第9招 運用價格策略
價格是影響廠家、經銷商、顧客和產品市場前途的重要因素，因此，製定正確的價格政策，是維護廠家利益、調動經銷商積極性、吸引顧客購買、戰勝競爭對手、開發和鞏固市場的關鍵。
在搶占市場的過程中，實踐證明，運用下述幾種價格政策是行之有效的。
1.可變價格政策
即價格是根據交易雙方的談判結果來決定的。這種政策多在不同牌子競爭激烈而賣方又難以滲入市場的情況下使用。在這種情況下，買方處於有利地位並能夠迫使賣方給予較優惠的價格。
2.非可變價格政策
采取這種價格政策，那就沒有談判的餘地了。價格的差異是固定的。如大量購買給予較低的價格，對批發商、零售商或不同的地點給予不同的價格。
3.其他價格政策
（1）單一價格政策。這是一種不變通的價格政策。定價不顧及購買數量、不論什麼人購買、也不管貨物送到什麼地方，價格都是相同的。
（2）累計總量折扣政策。即價格根據一次購買的數量多少而變化。
（3）累計數量折扣政策。允許由一定時期內（如1～12月份）的總定貨量打折扣許多食品企業采取這種方法銷售。
（4）商業折扣政策。對履行不同職能的經銷商給予不同的折扣。如：一批、二批、三批商和零售商因履行不同的經銷職能而給予不同的折扣。
（5）統一送貨價格。對不同地方製定價格有兩種方法，一種是統一送貨價格。即最終價格是固定的，不考慮買者與賣者的距離，運費完全由賣者承擔。另一種是可變送貨價格。
（6）可變送貨價格。即產品的基本價格是相同的，運輸費用在基本價格之上另外相加。因此，對於不同地方的顧客來說，產品的最終價格要依他們距離賣方的遠近而定。
如果基本價格是確定的，運輸費用是後來加上的，這叫離岸價格（自提價）。如果最終價格是確定的，其中包括運輸費用，這叫到岸價格（到貨價）。
在離岸價格和到岸價格這兩種價格之間還有許多折中方法。
方法一：基點定價。貨物以某個基點城鎮為準。以鄭州市為基點城市，然後向開封、洛陽、新鄉、漯河送貨，則追加從這個基點城市運往各個城市的運輸費用。如果選定的基點城市不止一個，那麼這種方法就叫“多基點定價方法”。
方法二：地區定價。即在一個地區性的市場上製定統一的價格。這種方法在一個區域市場內宣傳價格方便，而且實施也簡單。
方法三：對消費者的統一零售價。如果製造商製定了零售商出售產品給消費者時必須執行的最終價格，而且零售商不得以高於或低於該價格出售，即統一零售價。這種價格通常印在價格單上或包裝上。製造商對該產品在市場上的價格嚴加控製，除製造商外，不允許有人使價格出現任何波動。
控製產品零售價格的水平有以下幾個好處：
一是如果沒有固定的零售價格，經銷商不會積極進貨，其經銷範圍也不會開闊，最終使製造商和消費者都受到損失。
二是同一種產品在同一市場上有多種價格，會損害產品的聲譽，消費者會懷疑以較低價格出售的產品是否是真貨。
三是多種零售價格增加了零售商之間衝突的可能性——那些不能以低價出售產品的零售商與能夠這樣做的零售商會發生爭吵，最終產品的經銷係統會受到嚴重破壞。
四是如果價格訂得有利於消費者和製造商雙方，那麼統一的零售價（即零售商不得以低於此價銷售），將對大家有利。
設討銷售價格結構體係
企業銷售價格結構體係設計的首要任務是決定差別化價格結構。差別化的價格結構體係包括兩個方麵：
1.依據銷售渠道成員所在階層確定價格折扣
企業嘩須設計好銷售渠道各環節的價格體係，即處理好出廠價、一批價、二批價、三批價、零售價之間的關係。由於銷售渠道各環節的價格設計直接影響到中間商的利益，從而影響中間商的積極性，決定著產品在市場上的前途，因此，企業必須重視。
2.按照客戶的重要程度來確定價格
按照現有客戶實績或潛在實力而將客戶分為A、B、C三個等級，分別確定不同的價格折扣率。如A級大客戶價格折扣率是X%，B級客戶價格折扣率是Y%，C級客戶（小量進貨者）依訂價出貨。銷售價格體係設計解決的是比利如何分配。讓利就是出廠價和最終零售價之間的差額。誰得到這些差額以及得多少，就是價格體係設計所要解決的問題。
一級批發商是靠加價和返利來賺錢，零售商是靠批零差價來賺錢，二者的利益都能夠得到保證，而二批、三批處於中間環節，往上由一批決定著他不可能得到更多的利潤空間，往下由於消費者的作用，零售商要以最優惠的價格拿到產品，這樣，二級、三級批發商的利益如何維護，就成了價格設計的一個重要方麵。
企業必須給二級、三級批發商一個利潤空間，並能讓他們以銷售量來賺錢。
維護價格穩定
銷售過程中價格體係混亂，這是目前我國企業普遍存在的一個問題。價格作為營銷組合的一個重要因素，是競爭的重要手段。如果價格體係混亂，就可能擾亂整個市場秩序，影響產品的市場競爭力。
造成企業價格體係混亂的原因有的來自企業，有的來自經銷商。由企業造成價格混亂的原因在於：
1.不同目標市場采取不同價格政策不少企業在製定價格政策時，考慮到不同目標市場消費者購買力的差異、競爭程度的差異、企業投入的促銷費用的差異、運輸費用等方麵的差異，因而在不同的目標市場上采取不同的價格策略。這種價格策略使用得當，就會增強產品在各個目標市場上的競爭能力，但如果使用不當，則可能對市場秩序產生重大影響。
有些經銷商可能利用這些不同地區的價格差，將產品從低價格地區轉移到高價格地區銷售，進行“竄貨”。如一家酒類生產廠，為了開拓某一地區市場，在市場開拓期，將價格定得比其他地區低，期望以低價進入新市場，經過一段時間發現，進入該市場的產品轉了一圈之後又回流至原有市場了，很快就衝擊原有市場的產品價格，造成價格混亂。當存在多種價格時，經銷商和消費者可能提出要求平等享受最低價格的權利，對這項要求，廠家很難提出強有力的理由加以拒絕。
針對不同的目標市場製定不同的價格是必要的，但必須要掌握的一個原則是，不同地區的價格差異不足以對市場價格體係造成混亂。價格差異的幅度應該控製在不能讓經銷商利用這種價格差在不同地區市場上竄貨的範圍內。
2.對不同經銷商的價格政策
一個完善的價格體係應包括對不同的經銷商——卸代理商、批發商、零售商，製定不同價格政策，使每一個經銷商都願意經營本企業的產品。對任何一個經銷商的差別對待，都可能引起其他經銷商的不滿。
某家電企業，公司所在地的商業機構都不願意經銷其產品，原因是該公司經常以批發價甚至以出廠價向最終消費者出售商品，使得經銷商的價格根本就沒有競爭力，最終不得不放棄經營該產品。另如某公司經常以優惠價格向本廠職工出售產品，結果大量產品流向市場，嚴重影響了經銷商的利益，導致經銷商不願意再銷售其產品。
3.對經銷商的獎勵政策
現在許多企業不是以利潤來調動經銷商的積極性，而是對經銷商施以重獎和年終返利。廠家這樣做的目的是鼓勵經銷商多銷售其產品。由於獎勵和返利多少是根據銷售量多少而定，因此經銷商為多得返利和獎勵，就千方百計地多銷售產品。為此，他們不惜以低價將產品銷售出去。甚至把獎勵和年終返利中的一部分拿出來讓給下遊經銷商。這樣你讓我讓大家讓，其結果必定要導致價格體係混亂。
由經銷商造成價格混亂的原因是：
（1）經銷商將本廠產品用作帶貨。有經驗的經銷商不是從每一個產品（個）上去賺錢，而是從每一批產品（量）上去賺錢，因此，他將產品分為兩類：一類是賺錢的，另一類是走量的。即用好銷的產品或是將一部分產品的價格定得很低、不賺錢來吸引批發商進貨，以帶動其他產品的銷售。