第8招 占領和做大局部市場
了解中國革命曆史的人，一定還記得“井岡山、湘鄂贛、陝甘寧、延安”等中國革命不同曆史時期“紅色革命根據地”的名稱。以毛澤東同誌為代表的中國共產黨人，憑借著這些“根據地”，不僅保存了革命火種，而且壯大了革命力量。根據地也像星星之火，“燃”遍中國，實現了毛澤東同誌“以農村包圍城市，最後奪取城市”戰略思想的偉大勝利。這是革命力量相對反動勢力以少製多、以弱勝強的光輝典範。
市場就其本質特性而言有相似性與差異性之別，就其空間分布而論有整體市場與區域市場之分。如果把一個個“紅色革命根據地”比作一塊塊區域市場，那麼根據地這種“在整體沒有優勢的地方創造局部優勢”的發展之理則可演繹成現代企業K域市場競爭致勝之策：與其在整體市場上與競爭強手短兵相接，不如在區域市場上創造優勢；與其在廣大市場範圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區域市場內提高市場占有率——對大企業如此，對中小企業尤為如此。
然而，並非每個企業都能明白這個理，或自覺運用這個理論進行營銷實踐。有人對多家中小企業（尤其是消費品生產企業）營銷失利的原因作過分析研究，發現大多數企業尚未建立起企業賴以生存的根據地——明確而穩定的區域市場，就去拓展整體市場（即全國市場）。其拓展市場活動既尤明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很大。表現在產品銷售上有兩種傾向：其一，“蜻蜓點水”式的“遊擊戰”——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少；其二，“撒胡椒粉”式的“全擊戰”——廣泛撒網，遍地播種，力求“廣種厚收”。上述做法或許能在某種程度上實現一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的，一無明確的區域市場目標，無異於大海上行船沒了航向，難以實現企業的各項經營指標；二無穩定的市場根據地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優勢，這種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業的中長期發展極為有害。
作為市場主體的企業，尤其是綜合實力較弱的中小企業，要想在強手如林的同質產品市場競爭中求得穩健發展，必須首先建立起賴以生存的根據地——明確而穩定的區域市場。“生存第一，發展第二”。這是一種旨在有限空間內創造局部優勢，贏得較大市場份額，從而有效抵禦競爭攻勢，保存並壯大自己的市場策略，是企業競爭取勝的一把利器。因此，對那些仍處於“遊兵散勇”式營銷作戰中的企業而言，迅速改變銷售上的“遊擊戰”、“全擊戰”，建立起明確而穩定的區域市場，以圖發展，不失為明智之舉。
那麼企業（尤其是中小企業）該怎樣建立明確而穩定的區域市場呢？要想成功地建立明確而穩定的區域市場，必須“先謀而後動”，事先做好營銷規劃和決策。
準確把握和劃分區域市場
區域市場，簡而言之是指商品行銷的地區範圍。因其構成因素的互動作用而形成具有相似性與差異性的市場特質，故其市場特征有不同的表現。
它首先表現為地域跨度的不同。有東西部、南北方、沿海與內地、本地與外埠的不同。其次表現為市場規模的不同。大，可以大到一個省一個地區一個國家，或一個上百萬、千萬人口的頂級城市；小，可以小到一個城市的一個街區，或一個幾十萬人口以下的城鎮。其三，表現為市場特征的不同。由於各地區經濟、政治、文化、自然等市場環境的差異，每個區域各有各的市場特性，正如中國飲食文化所表現出的“東甜西鹹，北酸南辣”一樣。其四，表現為消費特性的不同。由於各地區人口分布、消費水平、消費形態等消費條件的差異，因而也必然形成不同的區域消費特性，如都市型消費方式與鄉村型消費方式，最後表現為商品行銷程度的不同。正因為各地區市場環境、消費條件以及企業產品特性、營銷策略的差異，即使是同一產品在不同的地區也有不同的銷勢。如雙筒洗衣機在城市銷量大，而農村銷量較小。
了解了區域市場的上述特性，有助於企業建立如下認識：
（1）並非所有區域市場都是適合企業生存發展的根據地；
（2）並非任何區域市場都可以隨意進入或需要立即進入或需全力進入；
（3）區域市場大小之分，也就有了企業營銷資源能否與之適應的問題；
（4）區域市場市場特性與消費特性的不同，也就有了營銷方式、營銷策略的不同。
企業應有針對性地選擇與其當前實際條件相適合的區域市場目標。哪些是企業合適的目標呢？這就有必要把整體市場進行劃分歸類，找出其差異性，歸納出相似性，為最終選擇提供正確可靠的依據。劃分方法如下：
（1）以距企業所在地的遠近為依據可劃分為：
本地市場：即以企業所在省（市）為中心的市場區域；
外埠市場：即企業所在省（市）以外的市場區域；
（2）以市場特性相似或相近的地區為依據可劃分為：
東北市場（黑、吉、遼、內蒙古）、西南市場（雲、貴、川、渝）、華東市場（蘇、浙、院、滬）、華南市場（粵、瓊、閩、桂）等。
（3）以城市規模大小為依據可劃分為：
一級市場（如頂級城市北京、上海、廣州、武漢、成都等）；
二級市場（如省級城市鄭州、濟南、南京、昆明、深圳等）；
三級市場（如地區城市保定、洛陽、溫州、佛山等）；
四級市場（如縣鄉城鎮、豐潤縣、湯陰縣等）。
合理選擇與走位區城市場
明確區域市場目標是企業拓市成敗的關鍵，故企業營銷決策者應審慎抉擇。
明確區域市場目標實際上是準確選擇與定位區域市場的問題，也是企業當前營銷資源與具體區域市場條件相適應的問題。
那麼，什麼樣的區域市場是企業當前較適合的市場目標？一般說來，所選區域市場目標應具備以下條件：
（1）市場容量和潛力較大（人口總量大，購買力高，需求程度高等）；
（2）區位優勢比較明顯（經濟基礎結構完備，市場發育健全等）；
（3）競爭態勢比較明朗（產品有競爭力，競爭環境良好等）。同時，所選區域市場目標還應滿足以下要求：
（1）市場份額最大化，即所選區域能使企業的投入與產出成正比，並力爭在主客觀條件相適應的前提下實現最大的市場份額，產生較好的經濟效益和社會效益。
（2）營銷資源對等化，即企業應充分考慮其當前實際（產品特性、資金儲備、人員素質等），量其所有、所能而為之；目標區域的數量不宜過多，地域跨度也不宜過大，範圍不宜太廣。
依照上述條件及要求，區域市場的選擇可按如下思路進行：
1.選擇產品可能適銷對路的區域
所謂適銷對路是指產品特性能夠滿足廣大目標顧客物質與精神的需求，分銷渠道能夠實現高度暢通。如“中國勁酒”因其產品特性適應了東南亞及東南沿海地區目標顧客的某種消費需求，故其拓市之初首選廣東市場切人而大獲成功。
2.選擇市場條件相似的區域
所謂市場條件相似是指地域跨度不同但區域外部環境、內部製約因素基本相近。市場條件相似有助於企業找到產品的目標市場，並可能實施已經成功的營銷經驗。如紅牛功能飲料選擇了生活節奏快、生活方式超前的各大中城市為目標區域，在同類產品中奠定了“市場領導者”的地位。
3.選擇就近就便的區域
就近就便顧名思義就是附近便利。就近就便的區域首推本地市場及其周邊市場。因其占盡“天時、地利、人和”之先機，故眾多企業拓市之初便視其為“根據地”而重點開拓。
區域市場目標選定後，還需要對目標市場的地位、作用進一步明晰，分清主次輕重：
（1）把產品可能適銷對路的區域定位為準入市場，作為候選·對象以供最後選定；有的可能先選，有的可能待選，甚至不選；
（2）把準入市場中企業當前營銷能力可以涉入的區域定位為首選市場：
（3）把首選市場中可能創造局部優勢的區域定位為重點市場，企業應當全力開拓；
（4）把重點市場中可以起到輻射帶動作用的區域定位為中心市場，企業應當充分發揮其優勢努力開拓；
（5）把上述市場以外的區域定位為次要市場，企業當前無須全力開拓，但可有針對性培育市場，選擇客戶。
要在上述選擇定位的基礎上，形成明晰的區域市場推廣戰略方針，以指導營銷實踐。“立足本地，主攻××，先內後外，由點及麵，抓兩頭（終端、渠道），兩手硬（促銷、管理），穩紮穩打，步步推進”。
正確部署與配置城市場
為什麼有些企業的區域市場建而不穩？原因之一是區域市場之間缺少協調呼應。區域市場無論範圍廣狹、規模大小，一旦確定，企業就應該建立起“整體一盤棋”的戰略思想，從全局出發，合理“行子布局”。整體上可采用如下方法。
1.“化整為零”法
將某一區域市場分成若幹塊相互關聯的“戰區”，每個“戰區”再分成若幹個相互響應的“戰點”，每個“戰點”又可連成若幹條緊密相連的“戰線”，目的是梳理市場脈絡，突出重點，抓住關鍵，帶動全局。
如華東市場可分三大戰區：
（1）長江三角洲戰區（呈扁形分布）：
戰點一戰線：鎮江一常州一無錫一蘇州（鐵路沿線）；揚州一靖江一張家港一南通（公路沿線）。
（2）杭嘉湖戰區（呈三角形布局）：
戰點一戰線：杭州一嘉興一湖州（公路沿線）。
（3）長江下遊戰區（呈條帶形布局）：
戰點一戰線：安慶一馬鞍山一銅陵一蕪湖（長江幹流沿岸）。
2.“點麵呼應”法
各戰區的布點盡量以某個城市群（帶）中某一中心城市為中心，以物流一日內可達客戶的距離為半徑進行點麵整合，使之形成輻射狀、同心圓型、扇形或三角形等市場格局。
如湖北市場西線戰區可以荊沙為中心，北連荊門，南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應的兩個三角形格局。
3.“以線穿珠”法
以各戰區之間的鐵路幹線、公路幹線、水運幹線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網絡格局。
如中原市場可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標軸，北連新鄉、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安、洛陽，東至開封、徐州，形成“十字形”連通的市場格局。行動上可采用如下方法。
1.“圍棋布子”法
具體到某一城市戰區的鋪市時，企業如采用“直銷或直銷+經銷”的營銷方式，則可模擬下圍棋的方法實行“分區包圍、分片包幹”的策略，按自然特征（如山川、鐵路、橋梁、標誌性建築）將城區分成若千片區，將片區按行政區分成若幹小區；首選某一片區為突破口，逐漸展開營銷作業麵，“分塊蠶食，逐個擊破”，直至占領整座城市。如武漢市的鋪市可以長江、漢江為界，將武漢分成武昌、漢口、漢陽三大片區，再選橋口區為重點突破口，並按街道分其為若幹居民區，以小組或小分隊逐一突破。
2.“井字形或弓宇形布點”法
在具體的營銷作業麵鋪市時，可選擇某一商圈先橫向（=）布點（零售點），再縱向（||）布點，或按“弓”字形折向每隔10～20米布點，激發零售商攀比心理，促使其進貨，從而使產品迅速麵市。
有故進入區成市場
為什麼有些產品上市已久而不見啟動？原因之一是企業產品進入的方式、時機不佳。區域市場的進入實際是進入方式、進入時機的選擇及其策略問題。