第7招 製造概念
這裏所指的概念是對企業、產品、服務甚至管理、營銷理念等方麵的特殊性做出的概括。按主體不同可分為三類，即企業概念、品牌概念和產品概念。
企業概念的主體是企業本身。比如“學習型企業”、“科技型企業”等等，是對企業特點或發展定位概括的描述。企業概念一方麵是企業行為規範，用於企業自我約束；另一方麵，企業概念也是企業形象的象征，是向公眾傳遞的核心理念。
品牌概念的主體是品牌。是產品品牌的核心組成部分，又是品牌傳播中的一個亮點。品牌概念既來自於品牌產品的品質，又對其產品進行約束。品牌具有的特性而使其與其他品牌有了本質的區別。
產品概念的主體是產品。企業推出某品牌的新產品時，往往為其設計一種概念，代表新產品的優勢。比如彩電中的“純平”、“鏡麵”，空調中的“變頻”、“環繞風”等與眾不同的特征，都直接顯示產品的突出優勢，這些形象的概念成了產品的最大賣點。
企業概念、品牌概念和產品概念各自具有不同的特點和功能，但三者之間是相互關聯、相互作用的。認識不到這一點，企業在設計概念時就難以讓概念發揮應有的營銷功效，甚至會給公眾以“作秀”、嘩眾取寵的感覺。
首先，這三種概念都是關於主體的某些特點的概括。比如，一個煙草生產企業很難因為標榜是“環保企業”、“健康人生”的概念，而博得公眾的好感；一個工藝落後、資金薄弱的低檔服裝生產企業，若將其服裝品牌概念設計成“成功人士的標誌”，則顯得滑稽可笑。當產品概念與產品實際特色或功能毫不相幹時，那隻能是欺騙。
第二，這三種概念都是以概括、形象、簡單的方式來傳遞主體優勢信息的。我們看到的概念無不開門見山，直奔主題並且通俗易懂。因為這些概念，尤其品牌和產品概念主要是用於傳播的，所以這些特點要具備概念便於傳播的要求。相反，如果設計得煩瑣、高深，則會與概念設計的初衷相違。
第三，由於用合適的方式傳遞了企業、品牌、產品的真實優勢的信息，從而使這三種概念在市場營銷中起到“急先鋒”的作用，是經營者與消費者交流接觸的第一張名片。消費者也通過對概念的認知，而能夠相對準確地了解到概念主體的核心價值。
走出權念缺乏的局麵
目前，企業最缺乏的是對自己品牌管理與傳播之基本概念的再認識、再堅持、再修正。許多企業在聲嘶力竭地賣一個根本賣不動的產品；許多企業在驅動自己龐大體係，所執行的僅僅是領導者的一個偶然的閃念；許多企業還在舉著自己那麵已經被市場勁風吹得滿是破洞的大旗。
以彩電行業為例：我們看到企業因為缺乏概念創新能力的勇氣，在中國人一度引以為榮的彩電行業，時下正上演著最為慘烈的價格大戰，一個又一個的企業，絲毫不計成本、不顧忌後果地衝進大降價的行列，仿佛這是“產業報國”的必由之路。相信每個企業都對競爭者訂購的彩管量、新產品、價格、銷售渠道的折扣等心知肚明，對消費者傳統意義上如何消費彩電了如指掌。這些不以消費者發展性需求概念為目的參考數據，在回答消費者如何才會購買第二台、第三台彩電時，所給出的答案是如此狹義和荒唐：人家有，我也要有！人家沒有的，我編！（編不出來以後）人家便宜，我更便宜！從消費需求滿足的角度看，這純屬一種惡性循環。
通過對“電視在中國家庭中的消費趨勢”這一核心概念進行剖析，就不難看出這場降價廝殺，正是“概念模糊導致盲動”的後果。目前，即使擁有全世界最龐大的生產能力的彩電企業，也造不出一台能從概念上走出普通人家客廳的彩電。因此，必須針對消費者不斷提高的需求品味，對陳舊的概念進行修正，大膽創新，比如超大屏幕超清晰度彩電、不閃的健康電視等，如果仍沿襲陳舊的概念指導下的品牌戰略隻能將企業引上歧途。
企業的發展需要概念，我們的概念不是太多，而是太少、太陳舊、太缺乏創意。所以，需要重新定位概念的重要性，走出概念缺乏的局麵。
急樣製造概念
任何一個企業、品牌或產品，實際上自從它誕生那一刻起就已經具有了一定的概念，任何產品都會在技術或用料、款式等方麵具有它獨有的功能、特點。比如保暖內衣，首先和其他內衣相比更具有獨特的保暖功能，“保暖”這一概念已被廣泛地運用了；同是保暖內衣，大家在科技含量、組成材料、穿著感覺等方麵尋求著自己的特點，而這些特點又是各自的產品所獨有的。這些特點已構成了設計概念的因素。
從概念設計的具體方法上，可被分為兩類，一類是提煉性概念，一類是目標性概念。它們雖有各自的特殊性，但共同遵守的原則是一致的。
第一個原則：優勢優先。所謂“優勢”是以市場為標準的，而不是以企業或老總個人喜好為標準的，這一點其實往往被混淆。比如說啤酒的質量，許多企業認為自己在這方麵最具優勢，實際即便是這樣，也沒有誰對自己的產品質量問題存有絲毫的僥幸。消費者很難了解，啤酒生產廠家究竟誰用了哪些保證啤酒質量的眾多環節、嚴格的工藝，他們更習慣於在相同質量的前提下，從口味、價位、品牌等明顯因素上選擇購買啤酒。因此，我們要設計概念，就必須以“市場認可的優勢”為素材。
第二個原則：差異性。首先表現在概念素材即優勢因素的差異性上，其次表現在概念的表達上。前麵以彩電屏幕為素材的一些概念，盡管在“優勢因素”方麵是相同的，但表達上卻各自顯示出超大、超清晰等新詞，以此奪人眼球。在品牌和產品的層次設計上必須遵守差異性的原則。
第三個原則：務實性。概念必須是實際的、可行的、有根基的。提煉性概念應突出其所固有的特點，而目標性概念則是盡管目前尚未達到，但通過努力是完全可能達到的，如果不能實現或脫離現實，則會在產品設計的階段浪費大量人力、財力。因此，雖然概念設計要有超前性，超前本身就是“賣點”，目標性概念更超前。但過於超前會使產品在消費者眼中感到生疏，而難於接受，反而影響利潤，大多時候超前隻需“一小步”。這和務實性是一致的。
第四個原則：概括性。適應市場的優勢因素要用專業的語言嚴密地表達出來，這可能是件很麻煩的事兒，而且與消費者對產品的認知時間是相違背的。為了更好地讓公眾接受，我們可以將產品最大優勢的特點用最形象的、有趣的、直觀的、通俗的……詞彙概括為讓公眾記得牢的一個詞、一句話。我們的目的就容易達到了。當然還有一些較為含蓄的表達也許更為高明，就是通過事物、現象、形象等讓公眾了解到這個概念的潛台詞，比如北極人保暖內衣啟用外星人形象來體現其科技含量。
第五個原則：非欺騙性。毋寧說是原則，不如說是戒律。目前最常見的是帶有欺騙性的產品概念，如：具有治百病功能的保健品，非常惹人反感。誇大的、不真實的產品概念，對品牌概念的塑造是有反作用力的，當這個產品概念被認為具有欺騙性的話，自然會影響到品牌概念的聲譽，甚至企業形象也會因之受損。這實際上是“透支品牌效益”的“自殺”行為。
總而言之，概念設計製造運用得恰當就會對產品、品牌甚至企業的生存與發展產生深刻的影響，運用得不好就會起反作用。
以概念提升品牌力
改革開放後，市場經濟發展給商品生產帶來了大顯身手的發展機會，為這個沉睡了多年的市場，注入了更多的活力，同時也帶來了前所未有的競爭。一時間，中國市場狼煙四起，品牌之戰愈演愈烈。商家絞盡腦汁，想讓自己的產品出名，成為名牌產品，於是開始了廣告大戰，甚至不計成本斥巨資投入廣告競奪“標王”，到後來名”是出了，甚至是家喻戶曉，產品確實風光一時，可沒過多久，卻風光不再，甚至銷聲匿跡，退出了市場。這樣的例子隨處可見。回頭反思，其實這一切都與品牌有著千絲萬縷的聯係。其中一個很重要的因素就是：知名產品不等於擁有品牌力與銷售力。