（4）保持宣傳投入的連續性。在概念導入和產品推廣中，企業應針對市場實際情況製定出係統的、連續性的廣告宣傳方案，著眼於整個市場的啟動和發展，掌握市場發展的主動權，避免希望廣告投入“立竿見影”的小農作風或“見好就收”、“朝令夕改”的機會主義行為。
銷售網絡是總經銷商、二級批發商和廣大零售商組成的以產品或品牌為圓心的一個同心圓，而使這個同心圓網絡組成的主要因素則是各級經銷商對同一概念的認同和對銷售利益的追求。網絡建設者在用同一概念去說服經銷商時，首先要詳細說明概念產品的市場前景，用廣闊的前景去吸引；其次要認真進行銷售利潤分析，用豐厚的利潤回報使之下定決心；其三要嚴格網絡控製體係，解除經銷商對市場混亂的擔心；其四要闡明有力的廣告支持方案，增強經銷商的經營信心；其五要提供周到的售後服務，解除經銷商的後顧之憂。隻有這樣才能使各級經銷商認同同一概念，歸屬同一品牌，銷售同一產品，創造出一個可觀的市場，我們也才能真正邁出建設堅實銷售網絡的第一步。
成功概念的製造法則
如何在人們的大腦中建立一個成功的概念呢？有以下法則可循。
法則一：發現消費者生理和心理中存在的與你的產品相關的、長期未得到滿足的潛在欲望。
人們希望獲得娛樂，希望自己身上體現出其不意的時尚氣息，對跟不上潮流的裝扮心存恐懼！對說不出時髦用語感到羞恥！誰不想以低價格讓孩子擁有一台所謂的電腦！誰不想通過廉價手段提高孩子的口語能力！（所以中國有學習機、複讀機的成功〉誰不想在家裏看電影！（所以人們喜歡VCD和盜版碟）人們有在飯桌上與別人公開討論與性有關問題的欲望嗎？偉哥就提供了這種可能，它以醫藥革命這種頗具陽光感的主題，鼓勵人們大方地談論並愉快地接受其昂貴的價格。
法則二：把你的概念變成眾人皆知的大實話。
“犧牲”十個人的生命去拯救大兵是不值得？在20世紀（道德水準下降、烽煙遍地的世紀）由最好的導演和演員來表現，就是拯救大兵瑞恩獲得奧斯卡獎的真正理由。對一句話說不清的概念，需要我們心存警惕，以免陷進泥沼。因為一個模糊的概念意味著你永遠無法用它對別人做出肯定的承諾。使用這條法則可以對小到一個廣告創意，大到一個耗資過億的整體方案能否成功進行最重要的檢測。
法則三：使你的概念具有最普遍的替代性或者是最片麵的替代性。
一旦你成功地實現替代，新概念幾乎是威力無窮！可口可樂通過廣告和售賣網絡使人們在渴的時候首先想到的是可樂，是把手伸向錢包；繼而它希望人們坐在餐桌上時也會首先想到它，它做到了。有時這條法則會表現為新品牌對老品牌的替代偷襲，“朵而”天生就比“太太”具有更強的衝擊力。
法則四：找到概念與生俱來的對立麵，或者占據別人的對立
在宣揚“27層過濾”的強勢品牌對麵，就天然地留出了“有點甜”的優質財源。所以對鼓動你走到最強大的行業對手對立麵的人，值得你另眼相看；對鼓動你在大是大非時丟掉最重要的生存機會，走向一條未知的跟風路的人，你需要敬而遠之。機會來臨時不要猶豫，幸運者往往隻有一個。試想如果你第二個去做“有點甜”的產品訴求，比第一名多花一個億的預算也未必有效果。
法則五：使概念能激發人立即行動的欲望。
無數製作精美的廣告片隻可遠觀，原因在於他們內在概念的蒼白、空虛和冷漠，消費者喜歡活生生的利益，而不是企業自己才懂的自我表白。人們想喝黑芝麻糊因為它幾乎是我們能喝得到的最香的天然食品。那麼就在廣告中表達它的香味誘人吧！當年的那支老廣告片，就是這樣沒有經過“理性”的蹂躪，使一包小小的黑芝麻糊給企業帶來滾滾財源。如果你淡忘了或者找不到這種概念，你必須準備好被遺忘，你的品牌會因不被光顧而走向死亡。
法則六：使概念對新遊戲規則具備適應能力。
每個概念都有它的生命周期，麵對它的掘墓人，它會無可奈何地壽終正寢，甚至在你的產品或品牌還沒有壽終正寢時，人們往往會認為它已殘廢而你可能覺得輝煌時刻剛剛到來。
因為自己產品的輝煌（按照當時的說法，他的生產設備就像一架印鈔機），而遲遲不願采取革新行動，直到發現銷售額與上年同期相比一落千丈時才明白，遊戲規則已經發生改變。
引導別人走出概念認識的誤區
在平時的業務接洽中，常常有一些要求“做做宣傳”的客戶，或者宣傳產品，或者宣傳企業。當問其具體要求宣傳產品或企業的什麼時，他們往往語焉不詳。這時候，你會覺得很為難，因為他們不隻是缺少宣傳的方法，更重要的是缺少宣傳的內容。而對於後者，實際上他們並沒有認識到。遇到這種情況，一般要勸他們自己或者我們幫他們尋找到“既是他具備又是消費者關注”的東西，這在廣告操作上叫“賣點”，在這裏就可以是一個“概念”的素材。當然，概念不僅在這時起作用，往往概念還是一個追求可及的目標。遺憾的是，並不是所有人都認識到這一點，因為他們對概念的認識存有種種誤區。
1.概念虛無
有人認為，所謂的概念不過是廣告人或策劃人“編”出來的了個光環，未必騙人，卻離實際很遠，至少是有誤導的嫌疑。當然社會上也的確有一些誇大其辭或空穴來風式的概念炒作，這反過來又加深了人們對概念的誤解。其實我們已經說過，概念或者是其主體所固有的屬性的形象概括，或者是一種追求可及的目標，是實實在在的東西。
2.概念無用
在市場上，的確有一些賣得很好的產品在宣傳中沒有使用概念，這隻能說明宣傳概念是宣傳的一種策略。這種策略的采用與否和市場競爭層次是緊密相關的，並且效果也是顯而易見的。我們知道，在信息充斥的時代，要想讓公眾把你從眾多同類產品中快速地找出來，是需要點辦法的。這是概念設計在產品、品牌營銷中最直接的作用。而另一方麵，如果想讓員工對企業發展方向有一個明確的認識，何不找一種形象、易記的“說法”呢？
3.概念恐懼
並不是對概念本身恐懼，而是對概念設計活動望而牛畏，這是基於對概念原理認識模糊的一種心理，或許認為概念設計工程浩大，不是一般企業所能為；或者認為概念設計要投入太多費用。當然，如果是方向性、目標性的概念，具體運用、實施的確是長期甚至是終極追求。如果原本基礎差，那麼相應的高速的確會涉及許多深層次的東西，包括資金投入。但對於提煉性的概念，因為原本就存在，所以幾乎是不需投入的。而至於概念設計工作本身，則隻是一種智力投入。
4.概念遊戲
這是在營銷實際操作中表現出的草率，與“概念恐懼”相比是另一個極端。認識到概念營銷的威力，但沒有用科學的、務實的態度去操作，而是誇大其辭、玩詞藻，靠耍小聰明進行詭秘的“包裝”，怎麼“洋”怎麼來，怎麼“時髦”怎麼來，可以圍繞相同的概念實質做出花樣繁多的不同“說法”。這種花拳繡腿最終會把“內虛”暴露無遺，同時也敗壞了概念的名聲。