第6招 組建區域營銷隊伍
贏得搶占市場的速度，一個關鍵的環節就是快速組建起有效率的區域性營銷隊伍。他們代表著企業的決策意圖，在前沿陣地上衝鋒陷陣，行使爭取客戶、做大銷量、強化影響等職能。區域營銷隊伍是直接體現企業勞動價值的群體，是企業功能的對外延伸和擴展。組建區域營銷隊伍需要強化和增進組織職能，界定權責分明的崗位職責和優勝劣汰的用人機製，選拔和使用優秀人才，惟才是舉，不斷提高工作績效。
區城營銷組積的形式要適合業務發展需要
在傳統的企業組織機構內，低層員工隻能做些低附加值的日常工作，而高級管理層則從事高附加值的工作，如組織設計、製定戰略、協調不同團體和職能部門的工作等。建立高績效的區域營銷隊伍，專業知識與報酬水平之間的聯係更為密切。工作中一般屬於主管人員和行家的管理職責，員工也可以承擔並因之得到高報酬。這樣一來，本該由報酬豐厚的經理或技術能手增加的價值，實際上卻由一般員工實現了。領導應分布在企業各處，而不應限於頂層。創建更扁平、更為橫向的組織結構，減少傳統的控製方式，這一切都要求每個人更多地掌握領導藝術。
用球隊來比喻企業營銷的組織管理形式是非常適宜的。有人說，20世紀80年代的組織是棒球隊形，每一個人都有特別的守備位置和分工，每個人的角色是固定的；90年代的組織是橄欖球隊形，四分衛負責整體的進攻，另外分別有一些人負責接球和防守，整體的機動性很強，合作十分必要，有時必須視實際情形調整互換角色。21世紀的組織則是籃球隊型。籃球的特色之一是節奏快，雖然球員有分工，但是不管是前鋒、中鋒、後衛都可以投籃，必須有默契的合作。一定要有絕佳的組織和投籃高手。如何讓高手貢獻他們的知識生產力、創造高績效型的組織是很值得研究的。
高績效區域營銷組織的結構需要不斷創新。聯想集團曹因為公司組織機構經常變化，被人戲稱為“聯想愛折騰”。聯想以超前的思維加快對組織機構的改革，以適應計算機行業技術變化快、市場變化快、人員變化快的形勢。
他們確定了以市場需求為中心的指導原則，然後才是內部運行秩序。1987年以前聯想是“平底快船”，人少、部門少，隻要市場需要，人員和部門啥都要幹，多才多藝。從1988年開始構造“大船結構”，這時聯想已經是一個中型企業，組建了五六個以產品類型劃分的銷售部，組建了以創辦和管理分公司為主要任務的業務部，成立了以項目課題劃分的若幹個研究室。1993年聯想進入“艦隊模式”，按產品組建事業部，把市場銷售、研發和生產控製的權力下放給事業部，事業部要自己製定經營計劃，自己製定價格，建立銷售渠道和服務網絡，年底根據銷售業績，自己製定獎金分配方案。這種管理模式，對聯想保持旺盛的活力和強大的市場競爭力起到了至關重要的作用。
區域營銷組織的形式是達到營銷目標的手段，由於營銷環境因素會經常變化，組織也要相應改變。為了避免因組織結構變化引起的危機，企業在設置區域營銷組織結構時需要注意以下問題：
1.持續高績效
在新的區域營銷組織形式下，持續高績效的產生必須基於對業務流程的有效設計，並正確考慮到工作任務與人員的特長。組織結構要達到以下要求：必須是為實現企業的績效而設置；任何組織結構應該減少中間管理層次，減少指揮程序；組織形式要有利於培訓和考察未來的高層管理人員。
2.人員配置
要在充分考慮到人員合理使用和技能繼續發展與提高的前提下，把有不同技能與智能的人員恰當地配置到不同的工作崗位上。這需要區域營銷組織建立一個新的信息管理係統來高效跟蹤和配置企業的人力資源，並保證他們在工作任務中變動崗位成為可能。
3.重視學習培訓提高技能與能力
區域營銷組織需要經常組織營銷人員進行專業知識和技能培訓，請具有精深專業技能的人員傳授知識，開展小組、部門之間的技術交流，推動知識的共享與增值。
4.定義新的心理契約
區域營銷組織與員工之間的正式契約是建立在相互理解和信任的基礎上的，因此無論企業改革或營銷組織機構如何變化，新的心理契約有助於實現組織與員工的良好認同。
一個強勢的區域營銷組織的建立是一個公司成功地進行改革的開端，但是強勢的區域營銷組織需要的生存條件其實是相當苛刻的。這種苛刻既是對一個公司高層的挑戰，也是對職業的市場管理人員的挑戰。一般而言，強勢的區域營銷組織需要以下的條件：
1.高層的支持
區域營銷組織就像一個沒有指揮權的參謀，卻需要事事具備指揮員的頭腦和智慧，還必須服從高層的指揮與支持，沒有高層的支持是不可思議的。高層的支持包括三方麵的內容：一是理念上的點撥與指導，二是給予實際的權限，三是適當的“偏心”。
（1）公司高層要在公開場合表現出對區域營銷組織的重視。如給予區域營銷組織製訂和執行策略的“特別”權力。因為事實上真正的策略製訂往往是高層做出的，如果不賦予市場部門這層“神秘色彩”往往就會使市場部門推動力量不足。
（2）實際的權限同樣重要，這裏包括對策略製定的全程參與，市場規劃，促銷資源管控權力等。有時候高層甚至需要對市場部門適當的“偏心”。這在市場部門剛開始成立時尤其重要。因為區域營銷組織往往是最容易發生錯誤的部門，特別在市場策略不是很一貫的時候，高層需要謹慎分析，總結市場變化的規律及幫助市場部門克服矛盾走出困境。當然，隻有高層真正認識到市場工作薄積厚發的特性之後，才有機會表現出真正的支持。
2.建立並保持營銷策略的一貫性
沒有明確策略的區域營銷組織就無法建立威信，而沒有策略的一貫性的區域營銷組織則根本無法生存。一個強勢的營銷組織必須對企業下一個年度的銷售目標，如何分解到每一個產品、部門和月份，以及完成下一年度預算的關鍵活動、關鍵區域和關鍵產品等，做到胸有成竹，區域營銷組織要與高層充分溝通達成共識之後拿出基本的預算。基本的預算需要所有昀部門參與討論，並最後以文件的形式將營銷策略確定下來。策略形成之後，區域營銷組織應該努力保持策略的一貫性，並要為可能預見的市場不確定因素，盡早為策略製訂調整方案。
3.有效的市場計劃
市場計劃是策略的助推劑，也是業務部門可以明確感知到的東西。有效可行的市場營銷計劃可以贏得部門的尊敬；很多區域營銷組織提不出好的計劃是因為與市場的有效接觸不夠，對市場的需求變化規律知之甚少，因此要堅持經常深入市場，麵向客戶。真正與業務部門協同合作，一起麵對問題和解決問題；拜訪客戶，獨立地與客戶溝通；接觸消費者，包括購買者、使用者等，傾聽他們的聲音。
4.計劃執行監督
再好的計劃沒有好的執行也是失敗，而有好的執行，沒有有效的考核和監督就會形同空談。首先，在起草製訂計劃階段就要考慮考核的手段和指標，沒有考核的計劃是不完整的計劃；其次，讓考核結果與業務的收益掛鉤，包括精神上的和物質上的，做到獎懲分明；再次，不要讓考核流於形式，要盡可能的引入權威的數據資料，如外單位的市場調查資料等，並設計一個有效運作的考核體製，如業務的周、月考核製度。
5.有效溝通
優秀的市場營銷人員往往都是溝通和與人交往的高手，最優秀的業務人員亦能經常與市場人員成為朋友，而且經常得到最多的信息和市場資源。市場人員應該懷抱謙虛主動與業務人員溝通，特別是在市場營銷策略轉型、工作出現困難和矛盾時，要主動向業務部門說明情況，通過這種坦誠的互動，市場人員往往可以協助業務人員完成不可能的任務。
6.組織好後勤工作
在後勤組織上，市場人員需要有真正的細心、耐心和責任心。市場規劃啟動整個公司的後勤係統，包括采購、生產、研發等等。區域營銷組織當然無法事事包辦，但一定要組織好關鍵流程，如提供較為準確的產品分類的銷量預測，與研發溝通清楚新產品的進度等。有一些技巧是很重要的：建立書麵溝通機製，如定期與生產部門的產銷協調；使每一件事情都能做到責任落實到人。
區城營銷組積崗位設置
強勢區域營銷組織可以設置如下崗位：
1.區域營銷組織部長
對公司的銷售業績負全麵責任，並對區域營銷組織的有關製度進行起草、收集、報審、彙總以及監督執行。
2.銷售總監
負責區域營銷組織內部所有業務人員的行政管理及各地市場人員的人事關係的協調，並對公司所策劃的市場促銷和各地市場營銷的方案監督執行。
3.市場總監
負責收集整理公司市場信息，並根據公司銷售的具體情況策劃和製定有關的市場促銷方案，以推動市場的不斷發展。
4.客戶服務
負責收集、整理公司的所有客戶信息，全麵負責協調有關客戶業務以及客戶和公司業務員之間的相關糾紛，做好售後服務工作（如果公司的銷售麵很大，那麼售後服務應單獨設立部門）。
5.市場部會計與出納
負責公司所有銷售業務的統計、銷售費用及銷售成本的核算。負責公司所有銷售費用的發放、銷售回款的催促以及有關客戶傭金的妥善處理。
6.產品經理
負責與公司技術部門聯係，在進行產品促銷時負責有關技術谘詢服務，並承擔員工的專業技術培訓及參與相關技術資料的編寫工作。
7.內勤
負責區域營銷組織貨物及有關信函的發送，並負責市場上退貨的人庫管理。