第5招 全盤考慮與準備
在市場競爭中，有時之所以出現沒有預料到的局麵，是因為我們缺乏全盤考慮，或者是考慮問題不周全。進入市場和控製市場是一項涉及麵極廣的複雜過程，要贏得進入市場的速度，必須在我們的產品進入市場以前，進行全盤的考慮，謀全而後動，做好充分的準備工作。
全盤考慮
當代行銷大師菲利浦·科特勒最新真知灼見的企業和行銷策略正經曆一場劇變。有時科技或創意的本質是極其豐富的，其影響力十分廣泛與強大，以至於它的影響力足以改變一切，例如印刷機、日光燈、汽車、飛機等。這些事物並非經常會發生，但一旦當它發生了，世界便會發生一場深刻的變革。
全球各地的消費者都暴露在新的生活方式和新的消費形態之下，而且希望能買到許多自己看見的商品。為了順應這一趨勢，愈來愈多的公司通過擴張全球性的營運範圍，以滿足消費者新的需求；自由化經營則是打開市場、創造龐大新商機的另外兩股力量。這些改變已使得觀察家們開口閉口都在談“舊經濟”和“新經濟”，如今這一現象已蔚然成風。
舊經濟是基於製造業的管理邏輯之上。製造業者為了讓工廠的營運一帆風順，而運用了某些原則和實務作法；他們試圖讓產品標準化，以降低成本；他們持續追求市場和組織規模的擴張，以達到規模經濟的水準。
新經濟是以數字革命和信息業的管理為基礎的。信息有許多不同的特質：它可以無止盡地予以差異化、客體化和個人化；它也可以傳遞給許多在網絡上的網友，並且瞬間就可以到達。在某種程度上而言，信息屬於一種公開、透明的形式，它讓大家的消息更靈通，並做出更佳的選擇。新經濟的組織形態，傾向於扁平式、分權化，並且對員工的創新精神采取開放包容的態度。
今日的經濟是舊經濟和新經濟的混合體，假如企業希望在當今的經濟形態下，仍能維持茁壯成長的話，就必須保留那些讓他們在過去享受成功果實的大部分技術和能力；就必須對新經濟多加了解，並發展出相關的能力。
企業必須重新思考並且修正企業發展策略，使之能和行銷策略的方向一致，以及重新思考行銷在企業發展策略中所扮演的角色。
為了持續不斷地更新市場，不斷地探索、創造和傳遞新的價值，企業必須製定出一個更全方位的行銷過程。在塑造這一新策略之時，行銷必須扮演開路先鋒的角色。
隨著信息時代的來臨，企業需要在心態上做另一次調整。企業必須大舉投資在信息科技和更便捷的寬帶網絡傳輸技術上；企業在信息科技上的投資，已經遠遠超過在廠房和設備上的投資。許多公司正迅速將電子商務、電子采購、電子招募、電子培訓以及其他電子通訊技術，整合到日常實務和程序之中。
信息時代所創造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往更加關心競爭的條件、價格意識更強，對產品的質量要求更為嚴格，甚至十分苛刻。十年風水輪流轉，主導市場的力量已從製造商和零售商的手中，轉移至消費者手中。消費者現在可以要求廠商按照他們的要求，來量身打造產品和服務、價格、渠道，甚至廣告和促銷的方式。
如今，數字經濟所到達的階段，需要企業對市場範圍和定位做出更準確的界定。企業必須具備嶄新的行銷觀念、能力和流通渠道，這些東西遠遠超過傳統行銷部門的執掌範圍。
企業若想在數字經濟中成功地營運，就必須在業務和行銷思維上，做出重要的轉變。從信息的不對稱性，轉變為信息的民主化；從替精英分子製造商品，轉變為替每個人製造商品；從先產後銷，轉變為“先感應後響應”；從本土經濟轉變為全球經濟；從報酬遞減的經濟，轉變為報酬遞增的經濟；從擁有資產，轉變為取得渠道；從企業治理，轉變為由市場掌控一切；從大眾市場，轉變為專屬個人的市場；從“及時生產”轉變為“實時生產”。
在以往重視銷售觀念的情形下，企業的任務在於推銷和推廣由工廠所製造的產品，並盡可能地提高銷售量，由此獲取最大的利潤。企業的工作在於發現並“捕捉”任何潛在顧客，並運用廣告等大眾媒體說服的力量，以及個人推銷等個別說服的力量，來達成銷售的目的。而對於從了解市場細分、發展不同的產品和服務版本出發，以滿足市場不同需求的做法，管理階層並未多加深思。當時成功的手段，便是由大量生產、大量流通和大眾行銷所帶來的產品標準化。
目前，企業的目標在於發展出一個適當的“以細分為基礎”的產品服務和行銷組合。新的行銷觀念把企業的注意力，從工廠轉移至顧客及顧客不同的需求。企業力求在市場細分化、鎖定目標市場和市場定位上的技術，能夠精益求精。在各個選定的市場細分中，傳遞出高度的顧客滿意度，努力造就出一批忠實的顧客，而這些忠實顧客的重複性購買，將會帶來不斷增長的經濟效益。
由數字革命所帶來的全方位行銷觀念，代表了行銷觀念的進一步擴大。這是一個因為企業、顧客和合作廠商之間，通過電子化的方式進行聯結和互動，而產生的動態觀念。這個觀念將會重新認識和整合價值探索、價值創造和價值傳遞等活動，目的在於要在利益關係對立的人群之間，打造出一種能互相感到滿足的長期關係和雙贏局麵，並達到共存共榮的境界。
在全方位行銷的觀念之下，我們的起點便是個別顧客的需求。行銷的任務便在於發展出和時空背景相融合的產品、服務、售價，或能帶來特殊經驗的事物，以便符合個別顧客的需求。
在一個變幻不定的市場和競爭的環境中，為了要探索、創造和傳遞個別的顧客價值，行銷人員必須在企業的關係資本上做投資，涵蓋的層麵包括所有的利害關係人——消費者、合作廠商、員工和相關團體。因此，企業可說是超越了“顧客關係管理”的業務觀念，而邁向了“全麵關係管理”的觀念。在價值鏈彼此相連的合作廠商的協助下，行銷人員會不斷地打造和管理顧客們的數據庫，然後再加上價值的傳遞，而持續進行市場更新。
全方位行銷的架構，讓管理階層可以回答以下的問題：企業如何才能找出新的價值機會，以更新市場？企業如何才能以有效率的方式，創造出更具前景、更富價值的新事物？企業如何才能運用其能力和基礎架構，以便有效率地傳遞出具有新價值的事物？
價值會在市場之中和各市場之間浮現與流動。由於市場是動態的，而且競爭激烈，管理階層必須具備一個定義完整的策略，以充分探索價值。要發展出此種策略，必須了解三種空間之間的聯結和互動：①顧客的認知空間；②企業的能力空間；③合作廠商的資源空間。
為了充分利用價值機會，企業必須擁有創造價值的技巧。行銷人員必須做到：①從顧客的認知空間中，找出新的顧客利益；②從企業本身的業務範疇中，利用核心能力；③從合作網絡中，選擇並管理企業夥伴。
而想要傳遞價值，則需要在基礎架構和能力上做大手筆的投資。企業必須對以下事項駕輕就熟：①顧客關係管理；②內部資源管理；③企業合夥關係管理。
顧客關係管理能讓企業發現其顧客是誰，他們的行為方式為何，以及他們的需求和渴望如何，也使企業能適當地、前後一致地、快速地響應不同的顧客機會。
為了能夠有效地提高應變能力，企業必須有內部資源管理，把主要的企業流程（例如訂單處理、總賬、薪資和生產等），整合至單一的軟件模塊家族之中。全方位行銷架構為企業目前組織結構的重新調整提供了方向的指引。在數字經濟中，需求管理功能、資源管理功能，以及網絡管理功能將扮演重要的角色。這一架構顯示出這三種主要功能的高層次流程。
舉例來說，需求管理功能的流程，始自於評估顧客的認知空間，接下來進展到找出顧客利益，最後則是以與顧客建立起關係作終點。這一架構所提出的觀點，為管理階層提供了改善公司組織結構的方式。
傳統營銷的中心目的，向來都是產品的先產後銷，其目標在於為產品找到顧客。
以前都是由企業四處搜尋顧客，現在卻是消費者四處搜尋可滿足需求的廠商。由消費者將本身的特定條件告訴廠商、提出打算付出的價格、表明他希望的收貨方式並決定是否同意收到廠商所寄出的信息和廣告。
因此，企業必須把先產後銷的哲學，轉換成“先感應後響應”的哲學。企業必須采取較寬廣的視野來看待顧客的價值功能，並把目標放在以最便利的方式來滿足顧客的需求，而且盡可能地降低顧客花在搜尋、訂貨和收貨（或獲得服務）上的時間和精力。
在激烈複雜的市場競爭中，企業除了需要站在製高點上縱覽全局，還必須承認兩種基本的現實：產品服務供應的便利化以及需求麵的客體化，必須做好五項準備去麵對市場。
第一項準備：提煉產品的核心買點
產品的核心賣點是產品核心價值的外在表現，也是傳遞給消費者的最重要的產品信息。一個好的產品核心概念不僅可以使你的產品和其他產品區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。相反，缺乏好的核心概念往往會給產品帶來致命的傷害，“茶壺裏的餃子有嘴倒不出來”攤到個體人身上是不善言表、過於內向，難以找到好工作或好對象；攤到企業和產品身上，則極有可能是好產品沒有人知道，更不要談有人購買，企業前景不言而喻。
營銷學中關於產品的陳述有一句非常著名的話你賣的不是一個鑽頭而是一個洞”，意思是說企業生產的產品或提供的服務，隻是滿足消費者的某一特定需求的工具或手段，消費者購買的並不是你的產品本身，而是他的某一需求或利益滿足。
如果用這樣的觀點表明企業對自己產品的理解仍然顯得模糊的話，有一個關於“馬車”生產企業的故事也許會給我們更多的啟示。18世紀中葉的歐洲有兩家知名的馬車製造廠，而汽車的出現給他們帶來了共同的困惑，因為在自己“賣什麼”理解上的差異使他們走了不同的兩條路。一家廠商認為自己是賣馬車的，汽車的出現給他們帶來了競爭，因此應該進一步加大力度把馬車改造得更加漂亮，盡量減少車輪摩擦而使馬車速度加快，盡力降低生產成本並加大營銷力度。而另一家廠商則認為自己是賣“代步工具”的企業，他們超前地將企業經營的目的定位於生產更好的代步工具，以滿足消費者的需求並使自d獲得更大的利潤，汽車的出現帶來了新的機遇，因此他們及時介入汽車領域，向為人們提供更好的代步工具和運輸服務而努力。這兩種企業的戰略轉變導致的結果不言而喻。一家已經發展成今天享譽世界的汽車企業，而另一家曆經了多年優勝劣汰、市場風浪，早已銷聲匿跡了。
正如那家認為自己是“賣馬車”的企業一樣，如今仍舊有很多企業主不知道自己究竟在“賣什麼”？這就要求我們對於完整的產品概念有一清晰的認識。產品是生產方提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務，它包括實物、服務、場所、計謀等等。
產品是因人們的某種需求而產生的，離開了這種需求產品就沒有任何意義。對企業來說，產品不僅是物質實體，還包括隨同物品出售前後所提供的服務。一個完整的產品概念是立體的，包括核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。
核心產品是指產品為購買者提供的基本效用和利益，也就是使用價值。比如人們使用馬車實際上是為了代替步行，從而避免勞累，而不是要獲得馬車本身。產品的核心價值是消費者願意付出代價而獲得產品的根本原因，認清產品的核心價值也就是認清自己究竟在“賣什麼”的關鍵。
形式產品是指產品的外在表現，如外形、質量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。產品在市場上呈現的麵貌，是購買者選購的依據，因此對產品的銷售具有決定性的作用。
延伸產品是指產品的附加價值，如服務、承諾、身份、榮譽等。在核心價值和形式上都極為相似的情況下，產品的附加值對消費者的影響是極為重要的。
產品的整體概念對於企業發展具有極為重要的意義，當我們為一種產品確立它核心賣點所在，就不能單一的、片麵的理解為它隻是一種產品，這會使提煉產品的核心賣點無所依托。因此，完整地理解你的產品，是提煉產品核心賣點的前提條件。
任何產品的終極目的都是要得到消費者的購買和使用，而要讓消費者購買和使用，讓其知道和認可則是必需的前提；而要讓消費者知道並認可，你的產品或服務就必須具有明確和便於理解、記憶的說法，否則企業就沒有實現銷售和獲利的機會。這一著名的營銷理論由羅斯.裏夫斯提出，即任何產品在營銷傳播中應該有自己獨特的賣點主張，這一理論包含三個方麵的含義：
（1）任何產品應該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者昀買產品會得到什麼樣的利益。
（2）這種主張應該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應該獨具特色。
（3）這種主張應該以消費者為核心，易於理解和傳播，具有極大的吸引力。
產品核心賣點的傳播總是給消費者留下最深刻的印象，它可以是一句廣告語，如：娃哈哈的“吃飯就是香”、樂百氏的“27層淨化”、農夫山泉的“有點甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點”等等；也可以直接體現在產品的名稱或商標裏，如“敵百蟲”、“腦輕鬆”、“商務通”等，都是產品給消費者留下的特定印象。相反，一個宣傳自己同時擁有去屑、營養、使頭發更黑亮功能的洗發水會完全失去個性，無法在消費者心中留下深刻印象，自然就無法打動消費者。因此，找出你產品的核心賣點主張，對於產品傳播、品牌樹立、銷售都具有不可估量的拉動效應。