一種產品可能有很多功能和特點，也可能給消費者帶來多種利益，比如一般的牙膏都有使口氣清新、堅固牙齒、殺菌等作用，顯然把這些作用都進行宣傳是不切實際的。於是就有“茶爽”牙膏強調自己的清新口氣功能、“加氟加鈣”牙音強調自己堅固牙齒的作用，也因此贏得了自己忠實的消費者群體。提煉產品的核心賣點應做如下考慮。
1.確有其實
產品要確確實實具有你所宣傳和承諾的功效或特征，確確實實能夠滿足消費者的某種需求，也就是產品的核心價值必須真實可靠，不能欺騙消費者。我們都知道產品的質量和品質是企業的生命所在，產品的核心概念必須依托產品的實際功效。必須注意的是，在進行產品核心概念提煉時，宣傳表述產品的功效，必須要首先考慮消費者和市場需求，而不是僅以產品的功效排序來決定。例如一種化妝品的功能排序是減皺、去斑、防曬、美白，而市場需求排序是美白、防曬、去斑、減皺，那我們當然要以市場需求為準。
東北一家乳製品公司新產品提煉核心概念時，有高人建議多增加一個品種——高鈣奶，實際上也就是比一般的牛奶多加一點兒易於吸收的鈣粉，結果遭到在場技術人員的一致反對：“牛奶本身就是自然界中最好的鈣源，一個人一天喝一杯牛奶就足夠補充人體所需的鈣了，還搞什麼‘高鈣’，畫蛇添足，這不是讓同行笑掉大牙嗎！”對方解釋說：“同行笑話不要緊，隻要消費者不笑話、能接受就行，因為普通消費者對牛奶實際含鈣量並不清晰，我們推出‘高鈣’品種是為了加大對消費者的宣傳力度。我們是要把產品賣給消費者，又不是同行。”結果企業老總還是采納了這個建議，同時推出了“純牛奶”和“高鈣奶”兩個品種，後者的零售價格還比前者高出0.1元/袋，一年下來，“高鈣奶”的銷量比“純牛奶”整整高出2倍。
2.確有其人
你所推出產品的功效和賣點必須要有足夠數量的群眾一消費者或潛在消費者數量要足夠龐大，否則你就很難有銷量保證，贏利可能也就相對少。如果有一種藥品即能解決太空飛行員的頭暈問題又能快速治療感冒，那麼企業應該在廣告宣傳中把它定位成哪一類藥物呢？企業毫無疑問會選擇後者。麵向足夠數量的人群，也就是有足夠的需求者，產品才有開發推廣的價值。為產品進行核心賣點的提煉必須使這一賣點麵向足夠數量的人，而不是向極少數人宣傳。當然，這也絕不是說訴求產品賣點時一定要多多益善，相反你若指望自己的產品男女老少“皆宜”的話，往往會失去了自己的核心賣點與消費群。這是一個目標市場定位問題，多和少要在權衡利弊之後才能正確判斷。僅就以上所說的藥品為例，你總不能指望全世界有數的幾個宇航員給你帶來豐厚利潤吧。
3.確有其特
你所提煉出來的產品核心特征的表述必須區別於同類產品和競爭者，要有自己的獨特之處。隨著科學的發展和技術的進步，產品同質化越來越嚴重，尤其在產品充分市場化情況下更為明顯。在這種情況下，體現自己的獨特風格就成為產品推廣的必要步驟。在中國的洗發水市場上，可以說品牌林立，很難說哪一種洗發水的質量更好。寶潔公司的飄柔定位在發質又飄又柔的感覺、潘婷定位於營養護理頭發、海飛絲則幫你去除頭屑煩惱，在產品定位如此細分的情況下，進軍洗發水市場若沒有獨特的賣點是不可想像的。而聯合利華則根據東方人的文化心理特征，推出了夏士蓮黑芝麻洗發水突出“黑亮”的賣點，獲得極大的成功，正是“黑亮”的特點，才引起消費者的關注和青睞。這裏所說的“確有其特”並不是局限於產品本身，而是指你要傳遞給消費者的獨特的、具有說服力的“說法”，這一“說法”也許在同類產品和同行企業中大家都具備，但關鍵是看誰能先說出來、講清楚，並讓消費者認可這一特色與優勢是惟你獨有。
美國曾經有一個啤酒製造商，他的啤酒品質和生產過程與競品並沒有什麼區別，於是他為自己的啤酒想出了一句“××牌啤酒瓶要經8次消毒才能罐裝”的廣告語，以此來告訴消費者××牌啤酒是最衛生、最安全的（那時啤酒瓶都是回收後再罐裝的）。而事實上每一家啤酒生產商都是要經過8次甚至更多次消毒才迸行罐裝的，隻是沒有把它說出來而已。而當第一個廠家說出“8次消毒”概念之後，其他廠家已經沒有辦法在這一點上進行再次說教了——你如果跟著說“我的啤酒瓶也是經過8次消毒”就很明顯是在抄襲他人，而且無意中幫××牌啤酒抬了轎子；如果你接著說“我的啤酒瓶是經過12次消毒”，即便事實如此，人們也會覺得你是在別人屁股後麵走路，沒有新意，也未必相信。事實上樂百氏的“27層淨化”也與此創意同出一轍。在樂百氏說出“27層”之後似乎也沒有哪一個廠家跟著說“我也是27層”或“我是28層”甚至更多層之類的話了。
4.確有其途
這裏的“途”是指捷徑，是說你所提煉出的產品核心概念必須易於廣泛傳播，易於理解和記憶。產品核心概念的總結應該盡量避免使用拗口的學術用語，要讓普通消費者聽得清楚，容易記憶，任何煩瑣、模糊的語言隻會讓企業花費大量的資金對產品做無謂的解釋。同時，語言要生動、親切，富於聯想。在這一點上史玉柱可謂高手。明明是一個在美國甚至國內並不稀奇的健腦安神藥物鬆果體素，在史玉柱的手裏硬是變成了“腦黃金”，巨人公司出事後改成了“腦白金”——白金比黃金更珍貴，更值錢，更絕！“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”的表述也很容易讓消費者聽得懂，再加上書刊、小報、媒體廣告等立體式的狂轟亂炸，硬是憑一個五十幾元一盒的保健品完成了巨人公司的“第二次創業”並還清了債務。至於後期“收禮隻收腦白金”的電視廣告語，也是完全建立在“腦白金”產品功效概念已深入人心基礎之上的，否則是絕對不會有人去買一個不知道有什麼用處的東西去當“禮品”送人的。當然，這也與近來國家加大對保健品的管理與控製有關，“腦白金”神乎其神的功效訴求與宣傳已很難找到適合刊登與傳播的途徑，於是隻能來個“收禮”篇。
事實上，史玉柱注冊的真正商標是“年輕態”，如果當初其推出的是“年輕態牌鬆果體素（或美樂托寧）”，史玉柱還錢的日子就不會來的這麼早了。當然，僅有一個好名字或好說法還是遠遠不夠的，史玉柱所具備的超群的市場炒作與運作能力，更是成就其再成大業的關鍵所在。
產品核心概念的提煉可以說是產品營銷的起點，對於企業有著特殊的意義。有許多企業在產品核心賣點的提煉上犯過這樣或那樣的錯誤，如一家食品企業因為沒有“整體產品概念”把自己定位於麵包生產廠，從而在進行生產休閑食品時的戰略轉型時困難重重。一家生產醫療儀器的企業沒有根據市場的需求而確定產品發展方向，也沒有強調產品的特色，而是根據產品功效把儀器定位於能治感冒、哮喘、支氣管炎、鼻炎等多種疾病的萬能“治療儀”，結果看似治百病的宣傳使這種治療儀的市場營銷舉步維艱，項目麵臨流產。
隻有重視產品的核心概念的提煉，才能得到消費者的認同，企業才能真正健康發展。
第二項準各：快速開發新產品
菲利浦公司是荷蘭一家全球性電子消費品巨人，1972年該公司向市場推出了第一台錄像機，比日本競爭者領先了3年。但是，菲利浦一共花了7年的時間才開發出第2代錄像機產品，而在此期間日本製造商至少已經推出了3代新產品。菲利浦為自己緩慢的產品研發速度付出了代價，在日本競爭者不斷更新換代的襲擊下再也沒能有所作為。
這種現象其實是非常典型的，在當今變化迅速、競爭激烈的環境中，推出新產品太慢會導致產品開發的失敗，並失去銷售和利潤及市場地位。快速進入市場和縮短新產品開發周期已成為所有企業急切關注的問題。
大企業一般都采用“有序產品開發法”，即依據一係列有序的步驟來開發新產品。企業每個部門在完成本工序的產品開發步驟之後像接力賽跑一樣再往下傳。這種有序的開發方法的優點是它使風險較大的、複雜的新產品開發項目能有條不紊地進行，但是這種方法的缺點是“慢”。
為了加快產品開發循環，許多企業已采用了一種更快並注重團隊合作的方法：同時產品開發法。這種方法不再把新產品從一個部門傳到另一個部門，而是由企業從各個不同的部門抽調專門人員從始至終負責新產品開發。這些小組成員通常來自市場營銷部門、財務部門、設計部門、製造部門和法律部門，甚至有供應商和客戶企業派員參加。同時開發法更像是一場橄欖球比賽，而不是接力賽：隊員們在下半場奔走，他們齊心協力向著共同的目標——快速創設新產品的時候，把新產品這個球來回地傳來傳去。
高層管理部門給產品開發小組隻作一般性戰略指導，而不幹預他們的產品構思或工作計劃，並鼓勵他們在最短的時間內開發出經審慎設計並超越他人的新產品。而且為開發小組提供任何迎接挑戰所需要的自由和資源。在有序開發程序中，一個階段的瓶頸便會嚴重減緩整個項目的進程。當其一個功能區臨時遇到了障礙，則它會用最有效的方法在整個小組繼續前進的同時及時把問題解決好。
阿倫-布拉德利公司是一家工業控製器製造公司，它采用同時開發法實現了驚人的效益。根據它原先的有序開發法，公司的營銷部門把一個新產品構思交給設計師。設計師獨立地研究並確定了產品概念之後，再把它們傳給產品工程師；工程師也是自顧自地工作，製作出昂貴的樣品之後再把它們傳給製造部門；製造部門再努力想辦法生產新產品。最後，經過許多年，以及十幾個回合代價昂貴的設計協調和延期之後，待到營銷部門拿到產品時，經常會發現這些新產品定價太高，或者早已過時了。現在，阿倫-布拉德利公司的所有部門共同合作開發新產品。最近他們開發一種新的電控器隻用了2年時間，如果按照老的那一套.則會需要6年時間，共同開發法給他們帶來了可觀的效益。
汽車行業也已經發現了同時產品開發的好處。這種方法在通用汽車公司叫做“同時發生工程”，在福特公司叫“團隊概念”，在克萊斯勒公司則叫“被驅動的程度設計”。第一家運用這種程序設計的美國汽車是福特的金牛座和信使，這兩類車在市場營銷上都取得了很大成功。福特公司用同時產品開發法，把開發時間從60個月削減為40個月，僅僅是讓工程部門和財務部門用同時檢查設計的循序檢查方法，就使福特公司從開發周期中擠出了14周。福特公司還用這種團隊合作方法，重新設計全新的金牛座汽車。新車攻關小組由工程師、設計師、營銷員、會計師、供應商、工廠工人及其他人員組成。他們共同工作、設計和測試汽車，很快便把它推向市場。福特公司聲稱這些行動可以為整個項目削減平均30%的工程成本。馬自達公司過去一般需要五六年才出一種新型號汽車，現在隻需要兩至三年的開發時間，完成這一飛躍不靠同時開發法是不可能的。
但是，“同時開發法”的確也有它的局限性。超速產品開發比起較慢、較有序的開發風險更大、更加費錢，並且它還經常給企業製造壓力和混亂。但是在瞬息萬變的行業中，麵對日益變短的產品生命周期，快速靈活的產品開發所帶來的好處遠遠超過了它的風險。能不斷推出新產品的企業比競爭者能更快地進入市場，它們會不失時機地對不斷湧現的消費者品味快速做出反應，並且能為更先進的設計製定更高的價格，從而取得巨大的競爭優勢。
第三項準各：擬定實戰策略
營銷定位策略的靈活運用，主要是尋找市場空隙，即找出市場切人空間。實戰策略的擬定，有如下主要步驟：
（1）在目前的市場競爭態勢中，消費者心目中如何定位本公司產品或服務？必須認真分析市場競爭態勢，並透過市場調查與營銷研究，研判市場中的顧客到底如何看待本公司的產品或服務。例如，有一支很流行的歌曲“我很醜，可是我很溫柔”，這旨歌在消費者心目中的定位一定是趙傳唱紅的流行歌曲，而不是其他歌手所演唱的，這就是營銷定位的妙招。
（2）本公司希望針對產品的各種服務有什麼特殊的定位？在了解目前所處的競爭態勢中，可依據營銷研究所搜集到的信息加以研判，並依照目標市場的顧客群或目標消費者、產品差異點以及競爭者的市場定位等三要素，擬訂出使自己能穩定持久立足於市場的策略。
（3）如何千方百計抓住每一個有利的市場機遇？其主要的定位思路和方法是：不以利小而不為，積少成多；不遇困難而輕易放棄。
（4）是否有與企業經營規模相當的財力優勢？根據企業自身的財力量力而行地製定經營策略，永遠不會置自己於人不敷出的尷尬境地。
（5）是否具有應對市場變化的對策？當市場發生極大變化，企業的營銷策略必須隨之改變，應全力以赴地持續不斷去應對，不然，既定的生產、營銷計劃無法徹底落實，顧客也會產生混淆與搖擺不定。