運用這一策略最為關鍵的是局外人千萬不能是胡編亂造出來的。其實每家企業都有這樣的局外人,關鍵是他們有沒有利用,如果不利用,那麼隻好看著客人被自己的競爭對手搶走。
所以,利用“局外人”推銷,讓他為你說話,你會很快地獲得客戶的信賴,從而也成功有效地把自己的產品推銷出去。
特色主題引領風騷
當今社會,商業領域已經進入了一個主題流行的時代,比如農場主題、火車站主題、古代主題等獨特的新意已經成為吸引顧客首次光臨的手段。現在的商家也都喜歡做“主題”,很多生意都少不了“主題”二字。
為招攬生意而搞些噱頭,在如今的社會已經不是稀罕事,像下麵這個有鮮明特色的主題餐廳不在少數。很多人都看過成龍主演的電影《快餐車》,其中滑板的絕活令人驚歎。而現在就有不少餐廳變滑板為滑輪,讓服務員全部穿上溜冰鞋進行服務,這樣的做法也夠令消費者心動了。
有個人開了一個“工人主題”餐廳。在這家餐廳中,服務生統一身穿過去工廠工人的工作服,各個包廂的名稱都用車間科室名。顧客走入這家餐廳後,就如同回到了上世紀七、八十年代的工廠車間。又例如,北京有一家“網遊主題”餐廳,餐廳以風靡世界的網絡遊戲《魔獸世界》為主題,從餐廳的門口到室內的陳設,再到細致的菜名,都與遊戲中的概念一樣,這讓所有來到餐廳的人感到無比溫暖。這種以主題為特色的生意,其出發點就是出奇製勝,以帶給顧客不一樣的體驗為賣點來吸引顧客。
不少商人在生意剛開張的時候,都麵臨如何打開市場的困擾。要解決這個問題,不妨從主題入手,讓生意得到關注。
其實,做主題並不容易,因為主題往往是一個長期的生意策劃方案。如果隻是為了生意的前期推廣,而不想做長期的主題,那麼不妨采取製造一點噱頭的方式,讓生意受到關注,贏得顧客首次光臨。而製造噱頭最常見的方式就是“活動秀”。
但是,也不是所有的“活動秀”都能等到令人滿意的效果。其實,效果不好是“秀”不好造成的。成功的“活動秀”就應該抓住以下幾個關鍵點:
(1)主題秀占領消費者的心智,抽活動秀的上上簽。成功主題秀能夠讓人沒有理由地接受,2008年奧運會之前可口可樂做廣告,其反響就非同一般。首先,主題詞語形象鮮明、簡單易記,如“火炬傳遞,需要你”、“八十年,一路同行”、“可口可樂,暢迎聖火”等;其次,采用奧運元素。可口可樂采用了中國人的吉祥色、祥雲火炬、LOGO做了異形處理的ICON交相輝映,相得益彰。這樣的主題秀看不到任何促銷的跡象,卻讓很多競爭對手望塵莫及,並且一舉占領了消費者的心智,抽到的是活動秀的上上簽。
(2)趕早不趕晚是活動秀的法則。主題促銷的時間安排既要有規律性,又要有靈活性。例如,地板行業的常規促銷時間基本上就是節日前10~15天,這樣可以防止競爭太多。總之,活動秀要注意,不要讓對手站在你的前邊,應該趕早不趕晚。例如,暑期促銷時,往往打響暑促第一槍的商家會受到媒體的關注,而其對手為了壓住這個鋒頭,就會接二連三地掀起浪潮,但是在消費者的印象中就已經有了第一個商家的影子,“先入為主”就是這個道理。
(3)“秀得好才能賣得好”的現場秀。現場秀在國內流行比較早的是快消品、家電行業等。如今的現場秀主要以現場表演秀為主,常見的是舞台上歌舞升平,舞台下人頭攢動,四周一般都是各個廠家整齊劃一的促銷服裝,而且越是接近現場的地方,秀得越好,賣得越好。現場秀有兩點要求:一是要帶動消費者的熱情,無論是表演的熱情,還是購物的熱情。二是進行全麵的宣傳,應該派發宣傳單,確保經過的人人手一份。
(4)促銷活動最能吸引消費者。有人曾經說:“再也沒有比降價更吸引消費者的”,此話道出了降價對於消費者的誘惑力之大。過去降價促銷活動一直屢試不鮮,但在未來相當長的時期,精明的生意人清楚地知道,降價之路不能持續走下去,取而代之的應該是多樣化的新穎促銷方式。而且要做成功的生意人,就永遠不要讓消費者知道你的下一個促銷方式,給他們更加熱切的期盼,這樣才能讓他們獲得耳目一新的感受。
(5)導購掀起浪潮,抓住活動秀的最後3分鍾。70%的人心裏沒有準備購買產品的目標品牌,盡管他們的內心在商家的活動秀氛圍中活動了,對於產品的了解卻並不深,概念也較為模糊,這個時候,就應該利用導購進行商品的介紹。心理學家研究表明,消費者傾聽產品介紹的時間以3分鍾為最佳期限,如果超出3分鍾,消費者的耐心會減少,成交的可能性也會減小。
總之,無論是主題特色,還是“活動秀”商家的目的都是一樣的,就是能抓住消費者的心理需求,成功地宣傳自己的產品,讓自己的產品得到廣大消費者的認可,從而讓自己的生意更加興隆。
虛張聲勢迷惑別人
《三國演義》中有這樣一個故事:鳥巢劫糧之後,曹操乘機向袁軍發起了全麵的進攻。苟攸向曹操獻計說:“現在可以放風出去,就說我們準備調集人馬,攻下酸棗、鄴郡;一路直搗黎陽,切斷袁軍的後路。袁紹聽說後,一定非常驚慌,兵分兩路來攔截我們;我們就趁他們出兵時攻打他的老窩,一定可以大敗袁紹。”曹操便采用了苟攸的計策,隨後,就讓三軍將士,出去散布消息”。袁紹聽到這個消息後,大吃一驚,連忙派兩支大軍連夜救援鄴郡和黎陽。曹軍趁袁軍“兩臂後伸,胸膛露出”之際,全軍出動,直衝向袁紹大營,殺得袁紹落花流水,四散逃走。袁紹在亂軍中隻帶著兒子和隨行八百多人,狼狽逃回了河北。這裏苟攸所獻的計策,是通過虛張聲勢,製造假情況,來分散袁軍兵力的。
在現代商戰中,虛張聲勢也是競爭取勝的有效手段。商人總是喜歡玩弄各種虛假花招來引起人們的購買欲,以此達到銷售的目的。他們這種虛張聲勢的做法可謂是爐火純青,而且他們的招術不盡相同,但手法卻十分高明。
美國寶麗來遠東有限公司開發了一種稱為百彩係統的新品——即拍即有的相機。在其百彩係統上市之前,為了保證它順利進入市場,公司策劃了一係列轟轟烈烈公關活動,可謂大張旗鼓,虛張聲勢。他們是這樣組織設計的:
首先,在洛杉磯舉辦了全世界最大的相機模型展覽。精心設計的相機模型,好像一座二層高房子般大小,高約6.4米,長22米,寬9.1米,所用的材料,要8輛大卡車才能裝下。裏麵還有各種機械與電子裝置,作為機內零件及技術的示範。巨大的模型,立即吸引了人們對該相機的注意。
其次,召開了全世界新聞界新產品發布會。會議邀請世界各地的新聞界代表參加,同時還舉行了世界性市場推廣人員會議,以及全美市場銷售會議。參加會議的達上千人之多。其中,最有特色的晚宴是在用來拍攝著名電視劇《豪門恩怨》的實景——那所豪華大宅裏舉行的。最後邀請會議人員參觀世界知名的環球片場,大派膠卷,讓大家可以在每個片場景色前照相留影。下午,參觀寶麗來即拍即有相機及膠卷製造廠。晚上,在酒店舉行盛大的歡送會,感謝大家不遠千裏來參加這次活動。這次不惜血本的新產品發布會,表明了寶麗來公司對該新產品前途的信心,意在掀起使用該新產品的高潮。
再次,組織名人私生活寫真集。這一活動是利用各種渠道將百彩係統套裝送給全國知名人士,尤其是上流社會和娛樂界的人士,鼓勵他們用這種相機為自己拍攝生活照片,並安排這些珍貴的照片在暢銷的雜誌上刊登,吸引全國人的注意。許多雜誌在刊登“寫真集”的同時,還特意介紹了一下這個奇趣的相機。
最後,運用新聞錄像帶宣傳。寶麗來百彩係統錄像帶雇用《烈火戰車》的男主角拍攝,分送給多家電視台,讓他們隨意采用,不必照單全收,可將帶子隨便刪節或混在其他報道中采用。這使新產品的宣傳成為電視新聞或其他節目的一部分內容,適時被介紹出來。
此外,公司還不斷采用新聞稿的形式,在新產品推出前、推出期間和推出後做輔助性宣傳,收到了令人鼓舞的報道效果。
這些精心策劃的活動,不僅向公眾介紹這種新產品的誕生、革命性的創新及特點,同時也為這個新產品樹立起了一個獨特的高級形象。因而,產品一問世即大受消費者歡迎,銷量直線上升,這場虛張聲勢的宣傳達到了十分理想的目的。
1979年美國可口可樂公司“不露聲色”地走進了中國改革開放的大門。10年來,可口可樂先後在廣州、廈門、天津、杭州、南京等地建立了13個瓶裝廠。如今,這種“洋水”已在中國市場到處可見,具有極高的商標知名度。與之相反,法國軒尼詩公司的x0白蘭地,則采用截然不同的方式進入中國市場。1991年6月6日,這家公司“虛張聲勢”,將裝有5箱白蘭地酒的4桅白帆船,鼓樂開道運到上海客運碼頭,僅宣傳費就花去1200萬美元,終於使這種昂貴的酒敲開了中國大門:在香港和內地年銷量高達50萬箱。
這樣的例子很多,著名的英國甲殼蟲樂隊在早期也采用了這種虛張聲勢、製造假象的方法取得成功的。
蜚聲世界的英國甲殼蟲樂隊在其早期久久打不開局麵,除在利物浦地區有點影響外,他們的唱片一直擠不進全國暢銷唱片的目錄,人們養成已久的欣賞習慣頑固地排斥著這種反傳統的“新玩藝兒”。
這個樂隊的經濟人布賴恩。艾潑斯坦獨具慧眼,看到了該隊的潛力,決定改變這種蕭條的狀況。他把一批代理人派往各個編製唱片目錄的城市。這些人到了各城市之後,在規定的同一時間裏到處購買甲殼蟲樂隊的唱片,並故意到已售缺的商店三番五次地催問下一批唱片的到貨時間,同時還向電台、電視台詢問買該唱片郵購商店的地址。大量從各地收購來的唱片,經艾潑斯坦自己的唱片商店再轉手批發和零售出去,從而偽造出甲殼蟲樂隊唱片十分走俏的“繁榮”假象。經過這樣幾個月的來回循環折騰,甲殼蟲樂隊的聲望“轟”的一下子上去了,這種音樂變成了英國的流行音樂。不僅如此,甲殼蟲熱還越出英國國界,漂洋過海,迅速傳到了許多國家,他們的音樂成了一種世界性的流行音樂,影響了一代人。
這種“虛張聲勢”的運用一定不要失真,要像模像樣,切忌漏洞百出,弄巧成拙。否則,不但達不到自己的目的,而且還會讓自己臭名遠揚。
定位一流價格應具備的備件
商品交易中,商家要獲得較大的利潤,關鍵是定位一個好的商品價格,它是生意好壞的根本條件。
企業在營銷過程中,應當把製定合理的價格放在首位,因為一旦一種產品的心理價格確定以後,就很難再改變。有些經銷商喜歡提倡傳統理念上的“厚利多銷”原則,那麼我們就不得不分析厚利多銷原則它所適應的對象,在多數成功商人看來,並不是所有的商品都符合厚利多銷原則。所以,商品要售出一流的價格,必須具備四個理由。
第一,這種商品在市場上定位本來就高,例如珠寶首飾和某些名牌奢侈品。
第二,這種商品在市場上奇缺,極有希望在極短的時間內把本錢賺回來。營銷學上,高價定價法也可以形象地稱為撤油定價法。撇油,是美國人的說法,意思是把牛奶上層的奶油撇開瀝出來。這種定價方法的做法是把新產品的價格定得很高,目的是希望在極短的時間內把本錢賺回來。
1945年,雷諾公司利用引進技術研製出一種新產品原子筆,即後來的圓珠筆,在聖誕節前夕生產出來並投放市場。雷諾公司在定價上便是采用“高價定價法”。當時,這種原子筆的生產成本僅為每支0.50元,而公司批發價卻是每支10元,零售價為每支20元。這樣的定價的依據是:一方麵,它是一種新產品,消費者對它抱有一種好奇心理;另一方麵,當時適值二戰之後,市場上商品奇缺,供不應求。
高價定價法實施之後會直接刺激競爭對手迅速進入市場,所以作為起始者應當在對手迅速入市時便開始大幅度降價,借以戰勝競爭對手。因為像雷諾公司這時候已大賺特賺了,即使這時候所有產品按成本價出售,也不會有任何負麵影響。
第三,高價定價法特別適用那些一次購買後可用多年的產品,或者不常購買的產品,或者富有新創意的產品。高價定價法的實質是差別定價,也就是說,它是隨著時間的移易而推出不同的價格。在新產品上市銷售初期,新產品首先以高價在價格彈性很小的市場上銷售,因為這個時候市場上的消費者往往抱著捷足先登、先睹為快、先用為快的購買心理,願意出較高的價格而不予計較;然後,隨著時間的推移,再逐步降低價格,使新產品進入彈性較大的市場,使產品麵向接受價位能力較低的消費者。
第四,這種商品在市場的份額極少,以致於不能容納第二個競爭者。我們知道,在世界汽車市場,勞斯萊斯汽車就是采取最高價位的遊擊戰法。一輛車的價格高到百萬千萬,可以說是車中之王,至尊至貴。沒有人想要與勞斯萊斯競爭,因為像這樣的市場小得不足以容納第二個競爭者。勞斯萊斯也想必擁有雄厚本錢以對抗入侵者,競爭起來必是穩操勝券。
遊擊戰法是將本身的實力集中於最有利的小優勢或小市場上,而能夠抵抗市場領導者的攻擊。遊擊戰法與突擊戰法的最大分別是“突擊戰法係針對領導者所處地位而發動的大膽的攻擊行動,其目的在於掠取領導者的市場占有率;而遊擊戰法則是自開戰場,雖無力攻擊他人,但別人也不會侵入。
奔馳汽車算是高價位的突擊者,因為其攻擊的對象是卡迪拉克汽車而且它確實奪走了通用汽車公司不少的市場,逼使通用汽車推出另一款的更高級轎車“席維拉”以示對抗。
勞斯萊斯汽車則是真正的遊擊者,它並沒有威脅到市場領導者或其他同行的市場;當然從廣義上來說它也奪走了別人的市場,但奪走的是顯示富貴的證券商或珠寶商的生意,與汽車經銷商並無正麵衝突。
售出一流價格有成功也有失敗。卡迪拉克的“阿蘭雷”車曾經有段時間賣不到56萬美元,因為在消費者看來,一輛卡迪拉克車並不值56萬美元。“巴利”鞋的訂價則恰恰相反,“巴利”在美國高檔鞋市場上十分走俏,但如果你訪問它的“巴利”總部所在地——瑞士,就會發現一些有趣的事實,“巴利”鞋既非高檔鞋亦非低檔鞋,其價格從低到高一應俱全。而采用高價戰術,“巴利”得以在美國市場上開發出一個有效的戰略。“大力士”金酒的例子更是令人啼笑皆非。在它的產地,“大力士”是一種低價產品,而在美國的消費者的心目中,委實再難以容下另一種低價的杜鬆子酒。因此,在美國市場上,“大力士”搖身一變,成了高價杜鬆子酒。這種高價戰術大獲成功。“大力士”每年銷售量達一百萬箱。
作為商家,都希望自己的商品能定一個高價,然而,市場競爭激烈,不是所有的高價商品都能暢銷,所以,高價位要因物而定,因地而定,不可盲目行事,以免作繭自縛。