本土手機企業如何打贏“不對稱戰爭”
國產手機 TCL 長虹 波導 品牌
TCL移動舊部加盟長虹的消息屢見報端，有人懷疑長虹在搞暗箱操作。這種懷疑不無道理，長虹要進入手機產業，需要媒體乃至社會關注，找這麼一個由頭來炒作，正好吸引媒體的眼球。
但是，長虹以這種方式開始它的手機之路，多少有些讓人不屑。觀察人士告誡長虹：中國手機產業形勢不容樂觀。和TCL、波導等已經賺了許多錢的本土企業相比，無論進入手機產業的時機還是企業積累，長虹的劣勢都是顯而易見的。因此，對於長虹而言，當務之急是建廠子、搞研發、搭渠道，三者缺一不可，把精力放在炒作上，是走歪門邪道。
尚未跨入手機行業門檻，即表現出如此強烈的浮躁心理，真讓人擔心長虹能不能把手機產業做好。這種擔心並非空穴來風。事實上，如果我們把本土手機企業放在整個行業的大背景下來觀察，我們發現，時至今日，本土手機企業依然沒有走出寒冬的跡象，因為本土手機企業深層次的問題依然存在。
第一是核心技術、專利技術缺席的局麵絲毫沒有改變。作為典型的技術主導型產業，手機對技術的依賴性，遠比彩電、冰箱、洗衣機、空調等傳統家電產品更強。但是，恰恰在這個最重要的環節，本土企業基本上沒有話語權。2004年，本土手機企業集體遭遇寒冬，對此人們有各種各樣的解釋。最重要的一點恰恰被人們忽視了，那就是本土企業始終沒能跨越技術和產品創新的門檻，它們在中國手機產業鏈條上，一直扮演著“來料加工者”的角色。遺憾的是，本土手機企業以及營銷界的眾多人士，至今不願意承認技術缺席是中國手機最嚴重的問題。
第二是產品創新能力不足。事實上，這和上麵的問題一樣，是一枚硬幣的另一個麵。但是，鑒於產品對企業的重要性，再次予以強調說明。所以，當別人推彩屏的時候本土企業還在推黑白機，當別人推30萬像素攝像手機的時候本土企業還在推彩屏，當別人推百萬像素手機的時候本土企業才開始推30萬像素，當別人推300萬、500萬像素手機的時候本土企業的百萬像素手機還沒有形成市場……本土企業隻能扮演追隨者的角色，隻能永遠疲憊地跟在別人後麵跑啊跑。
第三是品牌形象集體敗落。本土手機企業集體遭遇寒冬後，許多消費者形成了這樣的印象：本土手機“技術含量低”、“產品多有缺陷”、“返修率高”，這些零碎的印象綜合在一起，自然得出“本土手機品牌形象糟糕”的結論。
第四是產業鏈架構不完整。雖然經過了長達4年的瘋狂成長，本土企業仍然沒有一家建立起完整的產業鏈條。
第五是營銷優勢被逐步弱化。本土手機企業一度衝頂到60%的市場占有率，這與本土企業實施強大的營銷戰略密不可分。但是，當跨國巨頭紛紛加強渠道建設，實施銷售重心下移，並不斷推出廉價機型的時候，本土企業的優勢頃刻之間蕩然無存。
為什麼同樣是產品創新能力不足，本土手機能夠輝煌一時？這主要是由於不同的市場屬性所致。2003年之前的手機市場，屬於典型的機會主導型市場，消費者對手機的渴望特別強烈，企業隻要有產品不怕賣不出去。但是，當手機市場逐漸由賣方市場蛻變轉型為買方市場的時候，消費者不僅有了更大的選擇空間，而且逐步有了品牌意識，他們不再輕易相信廣告宣傳，也不再唯價格馬首是瞻。此時，他們開始挑剔起來，於是，權衡再三，他們離開了本土手機櫃台，本土品牌的寒冬由此開始。
我們知道，決定一個企業市場地位的因素有兩個，一個是產品（技術也可以放在產品的範疇內）因素，一個是營銷因素。企業的市場表現是二者的乘積。長期以來，本土企業長於營銷而短於產品，跨國巨頭長於產品而短於營銷。本土品牌用營銷之長補產品之短，在賣方市場這一招很管用。但是，當市場成為買方市場的時候這一招就不靈了，因為消費者可選擇的空間大了，如果你的產品不具有競爭力，就很難贏得消費者青睞。我們知道，產品因素和營銷因素屬性不同。產品因素具有很強的壁壘性，產品或技術優勢很難被別人複製，你不能說“別人擁有核心技術我照樣能擁有，別人能開發新產品我也能”。但是，營銷因素就不同了，你能打廣告我也能，你能建渠道我也能，你能降價我也能，前提是隻要我願意，就這麼簡單。現在，本土企業能架構的銷售網絡國外品牌都能架構，甚至長期以來國外品牌不願意做的低價機它們也開始做了。這個時候，本土手機企業的優勢在哪裏？沒有了。這就是當前本土手機企業的現實。
事實是嚴酷的。這種嚴酷的現實緣起於本土企業當初的短見。因此，本土手機企業的東山再起，將是一個艱難的過程。那麼，中國本土手機企業如何實現二次崛起呢？從理論上說，建構本土手機企業對國外品牌的“對稱優勢”成為本土手機企業的根本性選擇。所謂“對稱優勢”，就是國外品牌具有的優勢本土品牌也必須具有。