市場的冷淡是日係手機企業始料未及的，這也正反映出其對中國手機市場的了解不足，這一點首先表現在產品的設計和定價上。
日係手機企業進入中國後，依然采取定製手機方式，專攻高端機型，高端定價，追求產品功能，推出的手機機型偏大，難以滿足中國消費者對小巧、輕薄手機的偏好。日係手機企業高端定價其產品，就等於放棄了市場總量中約70%的中低價位市場主流。而一向走高端的歐美品牌和中國手機運營商近年來卻越來越重視低端市場，目的就是通過低價手機從更深的層次切分市場蛋糕。
同時，日係手機高端定價的產品由於在設計和品牌上缺乏吸引力，所以在與諾基亞、摩托羅拉以及三星的競爭中敗北。另外，日本手機企業推出新品的速度緩慢，新產品數量少，大大落後於歐美甚至國產品牌推陳出新的速度。
渠道成致命弱點
產品的定位失誤顯現出日係手機企業的“水土不服”，然而導致日係手機長期潰敗的“罪魁禍首”卻是日本定製手機的行銷模式。
日本電信運營商DoCoMo開創了定製手機的先河，依靠服務推動手機終端的銷售。DoCoMo自1999年開始定製手機後，便在所有定製手機上以統一的品牌替代了各個生產商的自有品牌。運營商控製手機終端的銷售，手機生產商隻對運營商負責。由於在日本電信市場上運營商包辦一切，手機廠商隻是起輔助作用，運營商要什麼，手機廠商生產什麼。這種行銷模式在拓展海外市場時，就失去了應有的功效，手機廠商無法獨立發揮作用，導致在競爭中處處落後於其他競爭對手。
在中國，營銷的很大成分是渠道（終端）營銷，渠道（終端）的推力是營銷成功的關鍵要素，手機銷售模式主要是自營銷售和大賣場銷售，目前通行的渠道模式是分層分級代理製，在各地設立銷售公司，層層深入。這種模式最早由國產手機在經銷商中推行，並迅速取得了成效，市場份額快速上升。隨後歐美等國際品牌也開始學習這種模式，銷售渠道向省市級市場下沉，逐步增強渠道優勢。
然而習慣了運營商銷售模式的日係手機，一直難以適應中國的這種現實，既不關注渠道和推廣，也沒有自建銷售渠道。
市場推廣乏力
日本穩定的市場環境、捆綁式的銷售，使得日係手機企業忽略了產品的宣傳推廣，品牌意識淡薄。當進入到競爭激烈的中國市場時，日係手機普遍忽視宣傳和市場營銷，對一些手機企業投入極大精力進行市場推廣表示不理解。品牌蒼白無力，最終導致日係手機在中國人氣的大減。同時，日係手機企業嚴格的審批流程和呆板的做事風格，使其未能及時跟進，調整自己的政策，對一些消費者反映的質量問題反應冷淡，致使中國消費者普遍對日係手機敬而遠之。
與之形成鮮明對比的，是其他手機品牌層出不窮的創新營銷手法和推廣方式。電視廣告、網絡廣告、形象代言人，以及各種公益活動，為手機的銷售和品牌傳播立下了汗馬功勞。
3G並非救命稻草
日係手機的風靡始於1999年鬆下GD90手機的上市。在當時的手機市場上，基本上是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三分天下，西門子、三星初露端倪。在20世紀90年代，日係手機廠商登陸中國之初，它們是懷著強烈的自信心和民族優越感的。然而島國寡民的經營心態，使其手機一步步走向頹勢。
在日本市場上，手機的更新速度非常快，這是因為日本手機企業對市場足夠重視，無論是手機功能的改進還是新機型的研發，都是以滿足消費者需求為本位的。但是在海外發展時，盡管早早進入中國市場，日係手機卻以短期獲利的心態經營其業務，盲目地組織生產和市場營銷活動。在海外市場，日係手機企業的高層管理人員幾乎全部是日本人，他們對當地市場缺乏了解，不關心消費者需求，不關注市場動態，而是把國內的手機款式直接推向國際市場，遭到消費者的冷落也在情理之中。當日係手機企業反應過來的時候，歐美企業早已經重兵布防了，國內企業也奮起反擊，留給它們的市場生存空間已經很小了。
如今，日係手機廠商在GSM手機的競爭中可以說是全麵敗北。但隨著數字通信技術的飛速發展，2G以及2.5G手機已經進入更新換代階段，第三代手機時代已經來臨，3G似乎是日係手機企業反撲的唯一希望。目前鬆下等日係手機廠商對3G市場的前景普遍持樂觀態度，然而在“優勝劣汰”的手機產業鏈中，日係手機企業的先發優勢並不明顯。諾基亞、摩托羅拉、三星等強勢廠商早已為爭奪3G市場製高點進行了精心準備。另外，日係手機廠商的3G產品尚不完備，加上此次幾乎集體退出中國現有的2G、2.5G市場，無疑會對日係品牌產生不利影響。如果日係手機企業不能從根本上調整對中國市場的營銷策略，切實解決產品及渠道建設等主要問題，即使能夠獲得這個翻身的機會，也會與之擦肩而過，重蹈覆轍。