最後一部分是研發費用,僅從數字上看,國外品牌在研發費用上的投入要遠遠高於國產品牌,然而研發費用屬於至關重要的有效成本,它幫助企業提高產品的溢價能力並是企業長期競爭力的基石。國產品牌在研發費用上“領先”於對手,並不是十分光彩的事。
如此,摩托羅拉真正的對手,依然隻有諾基亞一個。三星在高端市場異常成功,使得它不會輕易讓產品低端化,並因此對原有品牌形象造成影響;索尼愛立信則在規模上落後太多;至於國產手機,恐怕戰略層麵上都不在摩托羅拉的考慮之內。期待著200元國產手機大戰300元摩托羅拉的好戲?很難。
索尼愛立信打了漂亮的翻身仗
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用於廣告和品牌推廣的錢究竟該怎麼用?索尼愛立信中國市場傳播和公關總監寧述勇有他獨特的三段論:第一是錢不花到一定量的時候,宣傳或廣告不會起大的作用。第二是突破一定量的時候,廣告的效果就上去了,而且每一分錢如果用得好,都會產生效果,是一個正比關係。可是一旦過量了,比如投入一旦超過了2億元,廣告效果又不怎麼增長了。
索尼愛立信用於品牌推廣和維係的錢是怎麼花的呢?對於剛剛全線扭虧為盈的索尼愛立信來說,在錢上的“捉襟見肘”卻仍然是寧述勇在品牌推廣過程覺得最困難的問題。怎麼把有限的錢花出效果來,花在刀刃上呢?對索尼愛立信來說,從公司成立的一開始,就一直是一個很現實的命題和挑戰。
捕捉天時、地利、人和
“除了創新,沒有它法。”寧述勇對這個問題毫不含糊。索尼愛立信除了對產品和技術一貫沿用創新手法外,在品牌建設和公共關係維護上,也充分進行腦力激蕩,采用創新的營銷和品牌推廣手法,盡量用小錢辦大事。
2003年索尼愛立信的第一款產品T618上市時,盡管做了很多策劃,但是還沒上市,非典就來了。寧述勇當時剛剛離開一家全球著名的通訊公司加盟索尼愛立信,在他離開的那家公司裏他已經做到了品牌總監的位置,他加盟索尼愛立信的舉動讓很多人難以理解,因為剛剛成立的索尼愛立信在國內手機市場的排名隻有40多位,前途未卜。麵對不利的局麵,寧述勇卻卯足了一股勁,對於上任後的第一個任務,他下決心要做得像模像樣。寧述勇大膽建議索尼愛立信采用網絡營銷方式,在網上開新聞發布會推廣產品。人們現在看網絡營銷一點兒也不新鮮了,但是幾年前把一個聊天窗口完全改造成數據成交的窗口,有訪談,有嘉賓,媒體通過電腦密碼連線進來,絕對是一個創新。為此,工作小組改造了新浪網絡的視頻直播口,加上了企業標識、新產品介紹、視頻直播和記者對話等區域,在兩個星期內快速完成了改造工作。效果出乎所有人的意料,直播當天,現場除了公司管理人員外,隻邀請了4名記者,但直播和事後的點擊率高達60多萬人,每秒在線的就有三四百人,據新浪統計,比周傑倫的網上音樂會還要高。T618在各大媒體的曝光率就此一下子名列前茅,索尼愛立信一出手就大獲成功。讓外人不解的是,索尼愛立信憑什麼就認為T618有賣點、可以吸引眼球呢?
寧述勇開玩笑說,那是因為索尼愛立信人聰明,敏銳地捕捉到了天時、地利、人和。當時正處於非典期間,大家跟外界的聯係工具就是網絡和電話,而且大家外出活動減少,上網時間卻相對增加。另外從媒體及公眾注意力方麵來講,索尼、愛立信自從聯姻以來,公眾就認為它們是天作之合。但索尼愛立信在比較長的一段時間內卻並沒有推出有衝擊力的產品,之前的產品要麼是延續了愛立信的風格,要麼是延續了索尼的風格,而T618才是索尼愛立信真正的孩子。它真正融合了索尼的設計;有音樂,有遊戲,同時采用了愛立信的技術,大家對它充滿了期待也就在情理之中了。
另一方麵,索尼愛立信又充分發揮了政府公關能力。索尼愛立信還精心挑選了與T618吻合的6月18日,讓索尼愛立信為中國生產的第一款產品下線,並請來瑞典大使、北京市副市長、多家媒體的記者到工廠參觀。由於有北京市政府的參與,北京市很多媒體以頭版頭條報道了這件事情,“T618下線、索尼愛立信大力支持出口”的美譽度一下子就傳開了,而索尼愛立信產品憑借時尚的外觀和強大的功能迅速成為時尚、格調和激情的代名詞。T618讓索尼愛立信全球飄紅,從“痛苦”的邊緣迅速崛起。
此次營銷,索尼愛立信用為數不多的錢就打了一個漂亮的翻身仗。