諾基亞一以貫之打造品牌
諾基亞 品牌 管理 銷售 國產手機
曾有調查數據顯示，在“消費者擁有的手機品牌”、“消費者最喜歡的手機品牌”和“消費者下次最可能購買的手機品牌”選項中，諾基亞都排在第一位（分別為34%、44%、39%），這個統計結果與諾基亞在中國市場占有30%以上的市場份額相當。為什麼諾基亞品牌有如此大的魅力，它究竟贏在哪裏？
在賣場，諾基亞總能在顯眼的位置亮出自己的形象，成為最搶眼的品牌。當然，這需要大量的真金白銀，但這也是賣場對諾基亞品牌的認可。而諾基亞銷售人員的服裝、銷售引導、形象包裝和諧統一，給人青春時尚的感覺。不難看出，諾基亞的終端形象嚴謹、統一、醒目、親和力強，體現了高度的品牌管理能力。從表麵上看，是因為諾基亞手機產品的品質、設計和不斷創新吸引了消費者。從本質上看，則可以歸結於諾基亞品牌所融入的企業文化：消費者滿意，尊重個人，有成就感和持續學習。這些沉澱於企業靈魂深處的品牌精神才是諾基亞成功的根本原因。
品牌資產管理方法
品牌資產管理從外到內包含品牌執行要素、品牌個性、策略性品牌資產和核心品牌資產四個方麵：首先，品牌執行要素是品牌的外在表現，包括品牌標識、品牌口號、品牌標準色係和代言人、代言物等。其次，品牌個性是品牌獨特的、長期的、穩定的個性，如同一個人的個性一樣，能夠讓一個品牌具有一些鮮活的擬人特性。再次，策略性品牌資產，包含著品牌所賦予消費者的功能利益和情感利益，以及讓消費者信服地購買的理由。最後，核心品牌資產是品牌最核心的靈魂和精髓，是品牌要傳達給消費者的最傳神、最富有吸引力的思想。
品牌是對企業核心價值的發揮、放大，最終形成競爭力。成功的品牌資產管理，是在核心品牌資產的統帥下從內到外、從外到內高度統一的貫穿、執行，品牌核心體現在每一個細節，任何一個細枝末節都要反映品牌的核心價值。如此不斷灌輸、擴大，品牌的價值不斷放大，最終形成強有力的品牌競爭力。
品牌執行要素——與眾不同
品牌的形成要靠一係列的執行要素來實現。品牌識別係統，即擁有一整套標準化的體係和規則來指導品牌執行要素的具體表現形式。
諾基亞將自己的品牌識別係統做到了全球統一，確立了強勢的品牌形象。無論在哪個國家，諾基亞的店麵形象都是統一的。無論是上萬元的頂級產品還是數百元的低端手機，開機時都會伴隨著統一的、簡短的音樂出現握手的畫麵，其訴求都是“科技以人為本”。無論是大型活動，還是簡單的廣告宣傳畫，諾基亞的統一品牌執行元素無不起到提綱挈領的作用。
2006年，諾基亞在全球市場推出6300手機，盡管這是一款比較有個性的高端產品，其主題理念為“褪盡浮華，鋼顯本色”，在Nokia品牌識別係統統帥下，廣告代言人、主題音樂和色彩基調等都是高度一致，在全球統一使用，成為諾基亞品牌推廣的一個經典案例。
品牌個性——彰顯自我
品牌之所以成為品牌，必定具有極其鮮明、獨特的“個性”。品牌個性既是品牌核心價值的體現，也是品牌核心價值的支撐。那麼諾基亞的品牌個性是什麼？
諾基亞是一個科技領先、有個性、充滿人性化的品牌，是一個勇於創新、頗具品位、時尚感和生活情趣的品牌。
1998年11月，諾基亞推出一款就當時來說是非常小巧的手機——諾基亞5110，並且這也是第一款消費者能夠隨心所欲更換彩殼的手機，掀起了“彩殼天天換”的個性化旋風，受到了眾多年輕消費者的青睞。直到現在，諾基亞的隨心換彩殼功能依然被其大部分機型延續了下來，成為年輕人標榜個性的一種方式。
策略性品牌資產——人性化
說到底，品牌就是要給消費者帶來實實在在的好處，並由此讓他們產生情感。這可以從功能利益、情感利益兩方麵進行分析，這兩者構成了策略性品牌資產，是品牌無形的魅力。
就功能利益來說，消費者購買手機比較在意的基本功能是：通話質量高，溝通順暢，操作簡便，待機時間長，手感舒適，外形美觀，便於攜帶，等等。其他功能則是輔助或者特殊功能，如電話號碼存儲、短信息、遊戲、快速撥號、無線上網、設定鈴聲等等。
諾基亞的高明之處在於，其所有的產品，不論是上萬元的高端機型，還是數百元的低端手機，操作界麵、使用方法保持一致，這讓消費者一旦用上諾基亞就不會輕易換其他品牌。
就情感利益來說，消費者可以借助諾基亞手機向外界表達和傳遞某種意義和信息，包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和觀點等等。即借助人性化科技，諾基亞使消費者在享受優質溝通的便利時，又可以獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容，使消費者獲得自我實現的滿足。