女中學生認為信子裙帶來的效用大，即主觀評價高，所以，願意用高價購買，廠家當然獲利。但中年男子並不認為大島茂風衣有什麼效用，即主觀評價低，所以，不願意出高價，當廠家的定價高於他們的需求價格時賣不出去，隻能賠本。可見，能否對消費者心理作出深度分析和準確判斷是商家成敗的重要因素。
效用這一概念是消費者的一種主觀心理評價。在消費領域，效用衡量消費者獲得滿足或幸福的程度。一種商品對消費者是否具有效用，取決於消費者是否有消費這種商品的欲望，以及這種商品是否具有滿足消費者欲望的能力。
市場獎勵兩種企業
根據經濟學原理分析，市場往往會獎勵兩種企業。
一是獎勵迎合消費者偏好的企業。請看下麵的黑玫瑰的故事。
張濤響應國家號召，回家創業，他和家人細心地經營著一個很大的玫瑰園，傾注了他所有的精力，科學地按時澆水，定期施肥。當然，玫瑰園的玫瑰長勢也很好，而且玫瑰的品種齊全，五顏六色，有紅、黃、綠、紫、白玫瑰，煞是好看。張濤定期到集市上去賣玫瑰，喜歡玫瑰的人都喜歡在這裏買，因為張濤種植的玫瑰是最漂亮的。而且張濤從不漫天要價，價格相對要合理得多，每株玫瑰的價格在1～2元之間。
令人驚詫的是，不知什麼時候，張濤的玫瑰園裏竟然長出了一些黑玫瑰，張濤發現了這些黑玫瑰，差點慌了神，這下肯定沒人買它，誰會要黑玫瑰呢？但是張濤舍不得毀掉，在玫瑰園裏點綴一下，也是一個特色。但是，其他顏色的玫瑰們都瞧不起黑玫瑰，鄙夷地說：“黑不溜秋的，像個醜八怪!肯定沒人喜歡，怎麼配生長在我們中間？”黑玫瑰感到非常委屈，但它還是堅強地活下來，不僅枝繁葉茂，而且花朵開得十分出色。
後來，一位植物學家聽說了，驚喜地叫起來：“黑玫瑰!這是曠世稀有的品種!”植物學家為了研究黑玫瑰，保存和繁衍這個珍貴品種，便想購買這些黑玫瑰。問張濤：“你把黑玫瑰賣給我吧，每株我出10元，怎麼樣？”張濤連忙說：“太好了，我在集市上，1元也很少有人買，你給我這個價格，我很樂意接受。”張濤沒想到，黑玫瑰竟然給他帶來了意想不到的財富，遠遠超過了他的預期收入。
當黑玫瑰離開玫瑰園時，它依依不舍地向同伴們告別，特別向辛勤培育它的張濤表示了衷心的感謝。黑玫瑰離開了玫瑰園，其他的玫瑰們並沒有因為它們中間沒有了這個“醜八怪”而感到高興，相反，它們都感到十分羞愧和懊悔。
後來，當人們知道了黑玫瑰是曠世稀品後，爭相購買，張濤種的黑玫瑰占了玫瑰園的一半。
最初張濤的黑玫瑰由於顏色不合人們的偏好，並沒有得到大家的接受，價格十分低廉，所以張濤把黑玫瑰的價格定得很低，一株隻賣1元。但是，他沒有想到黑玫瑰對於植物學家有如此大的研究價值，賣到了意想不到的價格。後來隨著人們對黑玫瑰偏好的改變，張濤反而擴大了黑玫瑰的生產規模。
這個故事說明了人們的偏好對於市場，對於商品的決定程度。反過來，企業和商人應該主動去開發，發現消費者的一些偏好。
企業還可以投顧客之所好來安排生產，設計生產出滿足顧客需要的產品，企業收益自然豐厚。就像電腦一樣，原來的DOS係統操作煩瑣，實用性不強，現在滿足顧客喜歡簡單實用的偏好，才有我們用的WINDOWS係統和鼠標。
二是獎勵敢冒風險的企業。
有錢人相信“風險越大，回報越大”，“財富是風險的尾巴”，跟著風險走，隨著風險摸，就會發現財富。
確實，有錢人不僅做生意，而且也“管理風險”，即使生存本身也需要有很強的“風險管理”意識。所以在每次“山雨欲來風滿樓”時，他都能準確把握“山雨”的來勢和大小。這種事關生存的大技巧一旦形成，用到生意場上去就遊刃有餘了。有不少時候，有錢人正是靠準確地把握這種“風險”之機而得以發跡。