春秋時代，楚國有一個商人，是專門從事珠寶生意的。但是他的珠寶一直價格低廉，利潤菲薄，所以，他苦思冥想，希望通過一定的手段抬高自己珠寶的價格。後來，當他看到別人賣絲綢的時候總是有個漂亮的包裝袋，便有了主意：如果我把我的珠寶好好地包裝一下，有了高貴的包裝，再加上珠寶驚人的成色，那麼珠寶的身價一定會上漲。
有一次，他到齊國去兜售珠寶。為了賣個好價錢，他便想：這次一定要把珠寶好好包裝一下。於是，這個楚國人找到了名貴的木蘭材料，又請來手藝高超的匠人，為珠寶做包裝的盒子（即櫝）。匠人費盡心思把盒子雕刻裝飾得異常精致美觀，並用桂椒香料把盒子熏得香氣撲鼻，還在盒子的外麵精雕細刻了許多好看的玫瑰花紋，在盒子周圍鑲上了漂亮的翡翠花邊。完工之後，整個盒子看上去閃閃發亮，實在是一件精致美觀的工藝品。而後，楚人將珠寶小心翼翼地放進盒子裏，拿到市場上去賣。
到了市場以後，果然有很多人圍上來，大家都被這個盒子吸引住了，駐足欣賞起來。一會兒，過來一個鄭國的商人，他看見裝珠寶的盒子既精致又美觀，將盒子拿在手裏看了半天，愛不釋手，問明價錢後，決定出高價將楚人的盒子買下來。鄭人交過錢後，便拿著盒子往回走。可是沒走幾步他又回來了。楚人以為鄭人後悔了，要退貨，卻見鄭人打開盒子，將珠寶取出來交給楚人說：“先生，您將一顆珠寶忘記在盒子裏了，我是特意回來還珠寶的。”於是鄭人將珠寶交給了楚人，然後低著頭一邊欣賞著木盒子，一邊往回走去。
楚人拿著被退回的珠寶，十分尷尬地站在那裏。他原本以為別人會欣賞他的珠寶，可是沒想到精美的外包裝超過了盒內珠寶的價值，以至於“喧賓奪主”，令楚人哭笑不得。
從“買櫝還珠”故事中我們可以看出，賣珠寶的楚人非常精明，為了能更好地賣掉珠寶，便製作了非常漂亮的包裝盒來吸引買者的眼球，借以抬高珠寶的身價。這一點既符合“經濟人”唯利是圖、追求利益最大化的假設，又是一種理性的經濟行為。而那個鄭人則受到事物表麵的影響，或者說是受到他喜歡那個精美包裝盒的感情影響，以至於忽略了盒內的珠寶，作出了非理性的行為，這一行為使他作出了舍本求末的不當選擇。
但從楚人的角度看，楚人做的包裝盒的確有點過分了，以至於消費者隻被表麵包裝吸引，而不管實質內容。包裝是為了推銷產品的，楚人並不是木盒生產商，而是珠寶商，隻賣出盒子而賣不出珠寶，豈不是本末倒置嗎？
值得注意的是，在我們現實生活中，這種楚人越來越多了。現在，越來越多的企業隨著產品的更新及市場的變化，相應地改革包裝設計，尤其在現代市場經營中，包裝的創新和產品創新已經具有同等重要的意義。包裝上的新意，即使在產品質量不變的情況下，也往往會產生意想不到的作用。許多保健營養品，包裝占了三分之一，甚至更多，一個印刷精美的大盒子中並沒有多少實用的東西。每年中秋節的月餅，大概包裝要是月餅成本的幾十倍，甚至更多。毫不重視包裝或過分包裝，消費者同樣不喜歡。畢竟對大多數人而言，包裝是要扔的，花這麼多錢去買一個包裝盒子，消費者會認為不值。誰都知道，包裝成本是要計入價格的。因此，現代企業切不可做楚人，舍本求末，毀了自己。
可見，注重商品的包裝是強調包裝在產品特色創造和市場銷售中的作用。但是，包裝要適度，如果過分也會產生副作用。