消費者追求高效用，並希望能以最低的成本達到這一目的。但在一些情況下，比如信息不完全，我們無法在使用之前清楚地判斷其價值，或者這麼做的交易成本較高（詢問、調查讓許多人煩不勝煩）。按質優價高的一般規律，我們會在這樣的情況下做出判斷，盡管是經驗的，卻並非沒有道理。
如果在使用商品之前不清楚商品的效用，我們就會反過來，根據價格判斷商品的效用。“便宜沒好貨”就是這個道理。事實上，我們需要某種商品，首先有了這種欲望後才去市場中搜尋，然後才是討價還價，很少有人僅僅根據價格去搜尋，即使有也不足以反映某個人對某種商品的效用。於是就會有價格越高，人們對它的評價就越高，購買的欲望就越強，購買的人就越多，這就形成了“越貴越買”現象。當然貴到一定程度，或者商品成了奢侈品，買的人就會少。按照上麵的說法，有一類商品（不是所有的商品）的需求曲線是有一段上升，然後下降。舉例說，這類商品有藥品、衣服、珠寶首飾等。患者一般對藥品效用不清楚，所以常覺得好藥應該貴一些，並且價格不是病人考慮的主要因素，所以會有一段需求曲線是上升的。衣服有其特殊性，我們每次買的不一樣，這時候經驗不起作用，因此對其效用的評估一個重要標準是價格，況且很多人不是把衣服價格作為主要考慮的因素，甚至有人把衣服的價格作為炫耀的資本。
珠寶首飾也是如此，特別對於玉器、瑪瑙等需要專業鑒別知識的商品，我們判斷它們的預期效用更依靠價格，所以常常有人高價買來假貨。在實際生活中，在消費者麵對成千上萬的產品種類的各種不同的搭配組合的情況下，要想使消費者都準確表達自己的偏好是不現實的。但我們注意到，消費者在一段時期內購買商品時，總是在滿足了生活必需品的需求之後才考慮購買非生活必需品。中國有句老話：開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。另外，即使在滿足同一個需求層次的同一類別的商品中，作為一個正常的消費者對商品的偏好也仍然存在一定程度的標準，例如，絕大多數消費者會認為購買彩電帶給他們的效用比購買黑白電視機更大，飲用幹淨的水比飲用渾濁的汙水帶給他們的效用更大，聞香味比聞臭味更能帶給人愉悅感。這些，需要由消費者的主觀感受來決定。
我們不認為效用的衡量沒有客觀標準，而是由各個不同的消費者偏好來決定的。對於任何商品組合，消費者總是可以表達自己的偏好程度，即判斷出效用的大小問題。
現在的消費品生產企業普遍重視起產品包裝，我們可以從效用角度對這一現象作出分析。
奧斯卡·王爾德說過：什麼是“精明人”？他通曉世間萬物的價碼，對其價值卻一無所知。到底什麼是精明人呢，應從經濟學的假設談起。經濟學研究的前提是由許多假設構成的，其中最基本的一個假設，就是“經濟人”假設。所謂的“經濟人”是指理性的經濟人，也稱為“實利人”。這是古典管理理論對人的看法，把人看成是經濟的動物，認為人的一切行為都是為了最大限度滿足自己的私利，工作的目的也隻是獲得報酬，而沒有其他的需求，它把每個人都想象成唯利是圖、盡量追求效用最大化的完全自私自利的“經濟人”。確實，人們總是以一種合乎理性的、精打細算的方式行事，但是，人的感情是非理性的，它會幹擾人們對經濟利益的合理追求。
《漢書·朱買臣傳》中有這樣一個故事：
“楚人有賣其珠於鄭者。為木蘭之櫃，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，緝以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。”