【摘要】
通過前麵的色彩調查分析與定位後，接下來的工作便是由設計師根據前期調研工作的結果進入到具體的產品造型設計階段。由於產品色彩的調查和定位結果一般並不涉及具體的顏色，因此在本章的產品色彩設計內容主要有消費者和設計師的產品感知意象匹配、色彩意象語義的轉換、產品色彩設計及表現、計算機輔助色彩設計表現等。特別是消費者和設計師的產品感知意象匹配、色彩意象語義的轉換這兩個內容，是設計師執行調查和定位結果的非常有用的方法和指導思想。產品色彩評價是一個全麵貫穿整個設計的過程，根據設計的不斷深入，色彩評價需要采用不同的方法，而且也是對各個階段設計執行效果的評價。通過本章的學習，使我們能正確理解產品色彩設計的一般性方法和產品色彩設計的具體依據，從而擺脫設計師對消費者印象的朦朧感性的依賴，朝著明確的目標直觀地、簡捷地做出理性的抉擇。
第一節 消費者和設計師的產品感知意象匹配
作為設計師經常有一種抱怨，就是為什麼自己認為好的設計（或色彩），消費者就不喜歡呢？而消費者喜歡的卻為什麼偏偏是我們認為一般的設計？這裏就存在著這樣一個問題，就是消費者的喜好與設計師的認知發生了偏差。一件設計優秀的產品不一定是好銷的產品。當然產品的好銷與否，其關聯的因素很多，如市場營銷、產品質量、產品價格、消費者的喜好等因素。但如何把握目標消費群的喜好應該是諸多因素裏最重要的一環。因此，設計師的工作必須重點建立在消費者的喜好上，隻有在設計中體現出這方麵的內容，那麼就非常有可能成為一件好銷的產品。
產品造型設計是整個產品計劃中將產品從無形的概念轉向有形的、視覺化的實體的非常重要的一個過程，而從產品到商品的轉變，則需要消費者的認同，認同程度決定該設計的成敗與否。這個過程一般可以解釋成：消費者把自身的需求信息傳遞給設計師，設計師通過對該信息的接收、消化設計出產品，然後再由消費者來認同該產品，也就是設計語義學中的編碼和解碼的過程。因此，設計師作為消費者信息的接收、消化者和產品的創造者，在整個計劃裏扮演著非常重要的作用。即設計師所設計的產品給予消費者的意象是否與消費者對該類產品的最初感知意象相符合，或者符合的程度如何，是檢驗設計成敗的關鍵。所以，在設計過程中，設計師必須始終建立以消費者為中心的設計概念，把消費者對產品的感知意象完全融入設計過程當中，而不是憑借自身的思想意識。在這裏之所以要說明設計師的重要性，也就是在消費者和設計師之間存在的意象差異，設計師始終是意象解釋的主動者，而消費者則是被動接受者，作為設計師應該設法符合或者引導消費者的思想意識，而不是去強製他們。因此，如何把消費者的感知意象和設計師進行有效匹配，將是產品（色彩）設計的關鍵。
產品的“編碼”與“解碼”分別是設計師對產品、產品對使用者產生影響的兩個不同過程。“編碼”過程是憑借故有的信息進行設計加工的過程。設計師在確定所需傳達的語碼內容後，用造型上的“暗喻、明喻、類推、諷喻”等設計手法使語碼內容具體化，強調以形態、色彩、質感的類比性和相異性增加產品形態的可讀性、注目性和相宜性。“解碼”是一個更為複雜的過程，與讀碼的環境、解碼者的心理層麵等有直接的關係，也與設計者的“編碼”結果不可分。其過程基本上是按照“知覺類比”的原則進行，其中包括“類比、相似、想象、相對”等。二者相互影響，相互交織，在產品設計的程序中，若想把握“編碼”的準確性，必須要考慮到“解碼的可靠性”。因而，通常所說的產品設計的語義學主要包含了“編碼”與“解碼”兩個方麵。
一、消費者的感知意象模型
一般來講，消費者都具有自己特有的感知意象模型。消費者在認知產品之前，總會在大腦中形成一種心目中的期望。每一位消費者根據他（或她）過去對這一產品或相關產品的經驗（甚至是偏見）會形成目前的產品應該是什麼樣子的這一思維概念上的模型，如“它的功能如何”、“外觀造型怎樣”、“如何使用”和“個性張揚”等問題。由於消費者的知識背景，包括知識經驗、受教育程度和所處環境等的不同，這一感知意象模型也不盡相同。這一模型剛剛開始時不太明確，但隨著設計問題的深入，經驗的不斷增加，消費者對產品的認知，即消費者的意象模型也不斷趨於完善和穩定。
當消費者麵對產品時，通常會在此基礎上進行認知匹配，將眼前的產品與先前的感知意象模型進行匹配和評價，並且總是借著一定的意象形容詞（Imageword），如“漂亮的”、“休閑的”和“個性的”等來描述他們的感知。因此，如何抓住消費者的感知意象模型，如感覺和情緒，並且能夠將這些信息轉化為適當的設計元素，運用隱喻和推理的原理傳遞產品信息，使設計出來的產品盡可能與消費者的意象模型相一致，或者超出其期望，使消費者產生“眼睛一亮”的興奮感覺，是設計師麵臨的重要的且必須要解決的課題。
消費者體現出的意象是意會性“軟”知識，難以編碼和度量，並且是在不斷演變的，或以數據、信息的形式無序地存放在某些地方，需要人們的相互交流、相互刺激，才能進行外顯化表征。消費者對產品及其色彩的感知意象可以通過問卷、訪談、口語分析、語義差異法、概念草圖和多向度分析等綜合方法獲取和表征（詳細內容參見第八章）。
口語分析又稱“有聲思維”（Think aloud），它通過分析被試者的口語報告（Verbalreports）獲取被試者的認知活動信息，是一種較為直觀地研究人的認知活動的方法。在實驗進行時，口語分析法要求被試者在解決某一問題或者做出判斷與決策時，根據問題的特點和要求，報告自己的思考與分析過程，要求邊考慮邊報告，盡可能說出所有細節，使用可以描述頭腦中設計思維的語句說出他的思維活動。同時，對口語報告進行實時錄音或錄像，盡量捕捉更詳細的過程信息。
二、設計師的感知意象模型
同樣，設計師也具有自己的意象模型。設計師結合設計目標（消費者需求），將構思轉化成產品形式（包括符號信息、語義信息和表現信息等），給消費者一種誘導。在工業設計過程中，圖形化信息（概念草圖、效果圖等）既是交流的媒介又是消費者選擇、評價設計質量的工具，是設計師意象模型的顯性化。而設計師所擁有但卻無法輕易描述的意象，如洞察力、靈感、視覺感受（如美感、秩序感）和經驗等，尤其是對產品外觀美感的創造能力，常常深藏於設計師的個人頭腦之中，是設計師的內隱性知識，它們隻有通過線條、色彩和體麵等視覺符號表達出來後才可以被人們所感知。
產品造型設計（包括色彩設計）就是對產品的造型要素（符號信息、語義信息和表現信息）進行編碼。設計師憑借自己的經驗、已有的領域知識和設計知識庫等，通過設計師的情感理解、文化內涵融入以及與實用功能、技術的結合，借以一些視覺符號的組合來表述設計的實質內涵，使產品具有美感、識別性與可操作性；並且運用“明喻”、“暗喻”、“聯想”、“類比”和“綜合”等手法幫助用戶認識、學習、操作不熟悉的產品，包括產品的外形、色彩、質感、使用方式、情感表達以及所處的環境等。在此過程中，我們同樣可以運用訪談、口語分析和設計概念草圖等方法，研究工業設計師的思維特點和表現方法，將其感知意象外顯化和轉移，形成概念草圖、文字、效果圖和模型等，發現其創新設計規律。
三、消費者與設計師的感知意象匹配模型
在實際設計過程中，由於各種內在、外在因素的製約，使得設計師在了解設計任務之後，往往停留在產品的功能、材質、色彩的表象等外顯性分析層麵，而很少去研究消費者的內隱性感知意象，或者研究與設計脫節，致使設計方案要經過多次與消費者討論、修改後才能通過，甚至中止設計，延誤了產品設計整體計劃的時間。因此，有必要在設計開始之前，對消費者的感知意象進行研究，規範設計知識並使之與消費者的感性知識相匹配，使得設計方案獲得“一次成功”。根據以上描述，我們提出了消費者與設計師之間的感知意象匹配模型。
設計師將設計目標（消費者需求），結合自己的經驗與技術，將構思轉化為產品的外觀造型，包括產品界麵、標識符號和色彩等，給消費者一種使用“誘導”；消費者通過自己的經驗與需求，借助以前的產品使用方式，以聯想的方式與設計師設計的產品外形進行感知交互；當這種交互達到一致或者某種耦合時，那麼這種形式的設計就在一定程度上滿足了消費者的需求；當這種交互達不到一致時，就達不到消費者的滿足度，甚至會誤導消費者的行為，需要進行修改或者重新設計。
針對產品色彩設計，消費者和設計師之間同樣存在著感知意象的匹配問題。在第八章第二節的色彩意象調查與分析當中，我們主要解決的就是通過科學手段來了解消費群體對色彩的感知意象，借此來指引設計師的色彩設計方向。
第二節 色彩意象語義的轉換
在理解了消費者和設計師對產品感知意象的匹配問題後，我們還需要具體了解，設計師是如何把消費者的真實意願通過一定方式轉換成有形有色的產品的，這也是產品形態設計或產品色彩設計的關鍵步驟。雖然在上一節還有第八章中也有涉及，但太多的設計師在設計實踐中，由於過於“尊重”自己的意願，不太考慮消費者的心理訴求，最終造成設計的“失敗”。也就是他們並沒有真正地從消費者的真實意願為出發，來設計具體的產品。即使有些設計師知道這方麵的知識，但由於信息轉換得不準確，往往會使企業大量投入的市場調查變成了幾張廢紙。這也許是中國設計教育所遺留下來的通病，因此有必要再一次重新提及。
對於絕大部分消費者來講，他們並不懂得具體的色彩設計意義和色彩搭配知識，因此從真實的色彩入手進行調查很難取得理想的效果。而在日常生活中，我們經常可以聽到人們對色彩的評價，如這個產品的色彩很漂亮、很典雅、很協調、很刺激、很女性化等的形容詞評價方式。因此要調查消費者的色彩喜好度，我們通常是根據消費者對該類產品色彩的感知意象來進行的，這個感知意象的表達方式大多是類似於上麵所描述的形容詞語言，而采用的最有效的方法就是第八章所介紹的語義差異法，通過語義差異法，我們可以得到一組集中體現所調查消費群體共同傾向性的形容詞語言。這些以形容詞來體現的色彩語言，在具體設計過程中，設計師必須要把它轉換成真實的色彩形象，這裏就存在著色彩意象語義的轉換問題。
色彩意象語義的轉換主要指的是把消費者的色彩感知意象通過某種信號傳遞給設計師，然後由設計師把信號編碼轉變成色彩形象的一個過程。信號通常由情感、意誌或信息組成，色彩意象形容詞隻是信號表達的一個主要方麵，除此之外還可以通過其他方式進行信號表達。如研究兒童對色彩的喜好，因為兒童無法用形容詞正確描述這些信號，因此必須要通過其他信號的其他形式進行解釋。
針對色彩意象的語義轉換，我們一般采用形容詞空間尺度圖和色彩意象空間尺度圖進行配對這個相對較為科學的方法。通過集中體現目標消費群色彩喜好的意象形容詞，來解答出屬於該類形容詞語言的色彩效果，從而擺脫設計師對消費者意象的朦朧感性的依賴，朝著明確的目標直觀地、簡捷地做出理性的抉擇。
第三節 產品色彩設計及表現
這裏的產品色彩設計指的是設計師通過前期的市場調查、產品色彩定位後，通過語義轉換並賦予產品具體顏色的設計過程，是產品色彩計劃中的一個重要的、把計劃構想轉化成視覺效果的表現過程。根據企業的實際操作情況，該過程一般包括構想草圖（色彩）、色彩效果圖、色彩評價、外觀手板模型、市場調研等內容。
一、色彩構想草圖
在產品設計過程中，構想草圖起著非常重要的作用，它不僅可在很短的時間裏將設計師思想中閃現的每一個靈感快速地用可視的形象表現出來，而且通過構想草圖可以對現有的構思進行分析而產生新的創意，直到取得滿意效果乃至設計的完成。
產品構想草圖的內容主要包括形態和色彩兩個部分。因此，設計師除了將精力集中於設計形態方案的創新外，還要針對方案給出簡單的色彩效果。現在我們已經知道在產品色彩定位描述中，一般並不涉及具體的色彩指示，而是針對特定目標市場的消費群體給出色彩意象語義詞彙，如青春的、可愛的、中性的等詞彙。因此設計師在色彩構想中必須就上述的感性詞彙轉換成可視的色彩視覺形象。往往這些詞彙還可以生成多種色彩解答方案，這就需要設計師具有非常豐富的色彩知識和應用經驗。
剛開始時色彩構想草圖要求量多而不求質高，便於及時地將一些僅僅是零星的、不完善的，有時甚至是荒誕的初步形態和色彩記錄下來，為以後的設計提供較豐富的方案依據，從而進行比較、聯想、綜合，形成新設想的基礎。當構想草圖進行到一定階段後，可以針對一些較好的方案再進行細化和精確化，甚至有時候可以成為非常逼真的彩色效果圖。