【摘要】
產品色彩定位的基礎是市場細分和目標市場定位，是產品色彩計劃中非常重要的決策性步驟，同時也是產品色彩設計的重要決策和評價依據。本章以產品定位理論為依據，從色彩的層麵上具體解釋了產品定位與產品色彩定位的關係、產品色彩定位的原則和產品色彩定位的依據及方法。通過產品色彩定位的理解，使我們在設計過程中始終建立全局的觀念。也就是一切設計都需要以企業的目標定位為中心。這樣才能使產品設計的最終結果與企業的目標相一致，才能在競爭中占領有利的市場地位。
第一節 產品色彩定位概述
前麵一章我們主要講述了產品色彩的市場調查和分析，通過對目標市場以及其他方麵的調查和分析，我們基本上掌握了該目標市場所反映出來的眾多信息，這些信息包括產品信息、消費者信息、企業信息、競爭對手信息以及流行時尚信息等內容。接下來便是如何通過這些調查信息來設定產品色彩的定位。
產品色彩定位就是企業為了使自己的產品在市場和目標消費者心目中占據明確的、獨特和深受歡迎的地位而做出的產品色彩決策和活動。特別針對現代市場的特征，產品色彩定位是產品定位當中不可忽視的因素，是整個產品色彩計劃中非常重要的決策性步驟，同時也是產品色彩設計的重要決策和評價依據。
一件成功的工業設計產品，設計定位是它的關鍵。我們所說的設計定位，實際上即是當我們構思一件產品設計時，除了它的使用功能、基本結構特點外，應當明確該產品使用的對象，銷售的地區，適應何種文化的層次的消費群體等的基本情況，然後根據消費者喜好設計出他們所能接受的產品。簡單地說就是給設計的產品在市場上確定一個位置，給銷售的產品確定一個方向。
本章所說到的主要是產品外觀的色彩定位問題。一件工業設計產品由結構、使用功能、外觀色彩三要素組成，而色彩作為其最後一道工序有著舉足輕重的作用，特別在銷售方麵色彩顯得尤其重要。我們知道，產品的銷售方式幾乎都是通過各商家營銷或展銷方式最終進入到消費者手中。在這一環節裏，消費者首先是通過觀看產品的外觀、色彩來感受到商品形態而引起興趣。而目的性很強的消費者則是在同類產品中首先對視覺衝擊力強的產品感興趣的，這是一個很普遍的現象，也是人們在生理和心理上對色彩一種本能的反應。色彩傳達的信息雖然沒有語言那麼明確清晰，但是速度很快，它聯想的麵很寬，它具備了語言的功能，甚至超過了語言。正因為如此，作為設計師必須深入地研究色彩語言，準確給你的產品色彩定位，將你的設計意圖明確地傳遞給消費者，從而達到產品銷售的最終目的。
第二節 產品定位與產品色彩定位
傳統營銷的主要特點是以生產為中心，以產品為出發點。早在19世紀到20世紀初，由於生產和科技發展緩慢，市場是求大於供的賣方市場，當時用戶的需求及交易的達成主要取決於生產。企業隻要做好兩項工作就能滿足市場及顧客的需要：一是盡可能多的向市場提供具有一定質量和適宜價格的產品；二是通過降低成本來降低價格。這種以產定銷的思維定式使企業表現為隻根據生產部門的計劃或工程技術人員的意向設計產品，隻憑間接的信息就決定某種產品的市場需求，產品的設計和價格的確定完全由生產者自己主觀決定，消費者純粹是被動接受者。企業不關心市場，關心的是市場上產品的有無，而不是消費者的需求特點。結果造成產品的品種單一、花樣形狀單一。如美國福特汽車公司創辦人老亨利·福特（Henry Ford）所說的“不管顧客需要什麼顏色，我們的汽車都是黑色的”。因為當時汽車供應緊張，黑顏色照樣能賣得出去。
到了20世紀中期以後，隨著產品種類的日益豐富和市場競爭的日趨激烈，針對某一個產品的市場出現了許多企業的競爭，市場細分成為必然。許多企業為了繼續占有屬於自己的那份市場或者開拓新的市場，必須要考慮消費者的需求情況，那種以生產為導向的思維定式已不再適應市場營銷活動的要求，企業才開始逐漸把“以產品為中心”轉向了“以消費者需求為中心”的概念：以銷定產，以需定產，企業的一切活動都以滿足消費者需求為中心，企業的經營目標和策略都建立在滿足需求的基礎上。從而產生了“以需求定位”的企業營銷策略。並且經過幾十年的發展，定位概念已經深入企業，成為企業生存和發展的根本。美國福特汽車公司與通用汽車公司早期的市場競爭就反映了這一變化。1914年福特汽車生產線投產，采用標準化生產，製造造型、色彩單一的T型車。由於當時供不應求的市場狀況，福特汽車從1914年的100萬輛僅通過10年的發展就達到了1200萬輛，並且占據了全美汽車市場的60%，全球汽車市場的50%。而通用汽車公司在1925年僅為全球汽車市場的12.7%，但通過采用差異化生產以及準確的定位，采用了多種顏色的策略，逐漸擴大了市場。至1937年起市場占有率達到了41.8%，而福特的占有率卻下降至21.4%。
“定位”（Positioning）的概念最早見於艾爾·裏斯（Al Ries）和傑克·特勞特（Jack Trout）在《工業營銷》（Industrial Marketing）雜誌1969年6月發表的一篇論文。1972年，他們又為美國專業刊物《廣告時代》（Advertising Age）撰寫了題為《定位時代》的係列文章，指出：“定位來源於零售商品領域，在那裏被稱為產品定位。這個概念在書麵上是指與競爭者相比較的產品形式、包裝大小和價格。”“今天我們進入了意識到產品和企業形象的重要性的時代，但是最重要的是根據潛在顧客的需求在他們的心目中創造出一個位置”。他們認為，定位起始於產品，一件商品、一項服務、一家企業、一個機構，甚至一個人。定位並不是要對產品本身做什麼事，而是對潛在顧客的心理采取行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。美國營銷學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士認為：“作為定位是指一個企業通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。”
但從實際操作上來看，產品定位包括色彩定位卻是一個相當複雜的過程。也就是說，定位不僅要通過複雜的調查和分析來掌握消費者的心理，而且還要認真琢磨產品（從這一點來講，定位還是需要產品本身來與之相匹配），從而使產品的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。除此之外定位還需要企業認真進行市場研究、定位策劃、產品開發，需要其他相關部門的配合。可以說在當今激烈競爭的商界中，做好定位關係到一個企業的生死存亡，一個成功的定位就標誌著成功的開始和延續。當然，定位從其內涵來講是很簡單的，就是為了在消費者心目中占據有利的位置。而這種有利的位置時相對於競爭對手而言的，因此定位還要研究競爭對手的優勢、劣勢，從而做到有的放矢，事半功倍。
從上述的描述中我們可以看出，產品定位的重點必須以消費者——人的需求出發，人本主義是產品定位的基本準則。盡管人們的需求多種多樣，千變萬化，產品定位還是有基本規律可循的。這個基本規律就是服從消費者對商品基本的價值判斷。基本價值包括商品的功能、外觀、價格和品質。
功能、外觀、價格和品質是人們對商品價值判斷的最基本的四大要素，四位一體，同生同在，不可剔除。企業的產品不能適應這四大要素及其因人而異、因時而變的特點，就不能成為商品。產品定位必須依據消費者對四大要素的認同程度而行。
1 功能是實現產品的首要條件，產品的功能就是為人提供某種服務。商品的發展史就是產品服務功能不斷豐富的曆史，商品世界就是為人們進行物化服務的有機組合。產品的功能從某一種角度可分為基本功能、發展功能、附加功能等。基本功能的發展史推動產品創新的動力，而新技術、新材料的出現是基本功能發展的前提條件。電能的應用技術出現以後，才會出現電燈，其後伴隨其他新技術的應用相繼出現電報、電話、收音機、電視機、電冰箱等為人類提供新的服務的產品。這些產品的問世意味著市場的無限廣闊，因為它創造了為人服務的一種新方式。發展功能是指原有基本功能擴大了服務範圍，如傳統的竹骨油紙傘的功能是擋雨，當鋼骨布傘出現之後，傘的遮陽功能便出現了，近年來用特殊麵料製成的防紫外線傘，其功能進一步發展。基本功能的每一步發展都意味著市場的擴大。附加功能是產品在提供基本服務之外，又附加其他服務功能，如腕表，基本功能是計時，但後來出現的日曆表、能指示血壓的電子表等，都是附加服務功能。基本功能、發展功能和附加功能都存在著功能細分化和綜合化兩種發展趨勢。秒表、雙時表是基本功能細分的例子，手機集短信、上網、錄音、攝像等功能是綜合化發展的例子。
2 外觀是任何產品與生俱來的因素。產品的外觀造型絕大多數是由產品功能決定的，汽車與計算機的功能不同，其外觀不可能相同。產品外觀由於多樣化的形態和色彩而呈現出外觀上的差異化。追求外觀款式是人的審美觀和文化觀的必然取向。外觀的美觀同時也能提升產品的品質。在價值取向多元化、消費取向個性化的時代，在產品的功能、品質相對一致的情況下，外觀的差異已經成為人們追求的重要目標之一。
3 價位是生產企業為產品進入市場的價格定位。由於社會各階層的收入水平不一，人們消費的價位取向絕不相同。在經濟比較發達地區，消費者層次大致可分為大眾型、小康型、富裕型和豪華型。對同一功能產品，四者的取向差別迥異，從物美價廉型到高級豪華型均備，為消費者各取所好提供方便。
4 品質是產品服務功能的延伸，它包括可信度、精美度、適用度等因素。可信度是產品是否能真實地提供它所標定的服務內容，和在預期的時間內保持它的真實的服務功能；產品的可信度是其服務功能的內在表現形式，是需要時間過程來驗證的。產品的可信度是產品的生命，是創造品牌商品的最重要前提。產品的精美度是產品品質的外在表現形式，在大多數情況下，它是能夠通過人的感官直接感知的。由於精美度是在產品加工過程中形成的，是加工工藝的外部凝結成果，因而高精美度增加了產品的可信度。適用度的含義非常廣泛，如筆記本計算機的便攜性、帶遙控器電視機的方便性、沙發座椅的舒適性等。產品的適用性體現了物化服務的人性化特點。