【摘要】
調查是一切計劃行動的開始。特別針對色彩而言更是如此，因為人們對色彩的理解和喜好並非主動表現出來的，而是隱藏在消費者的心目中。因此，在產品色彩計劃中我們首先要做的就是對於色彩的調查和分析。本章主要介紹了產品色彩調研的一般方法和步驟、基於消費者調查的色彩意象體係及應用和具體的案例。通過調查和分析，特別是基於消費者調查的色彩意象體係的應用，是提供給設計師最有效的色彩分析和評價工具。
第一節 產品色彩調研概述
德國心理學的相關研究顯示，色彩具有先聲奪人的效應和感人的魅力，不同的色彩能使人產生不同的感情和聯想。美國營銷界總結出“7秒定律”，即消費者麵對琳琅滿目的商品，隻要7秒鍾，就可以確定對這些商品是否有興趣。在這短暫而關鍵的7秒之中，色彩的作用達到了67%。瑞士雀巢公司（Nescafe）的色彩設計師曾為此做過一個有趣的試驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嚐比較。結果，品嚐者一致認為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，贏得大多消費者的認同。通過產品的色彩調研，我們可以了解到，經過精心設計的產品、品牌的顏色能給消費者留下鮮明、快速、深刻和非同尋常的印象，進而在產品行銷上使用適當的色彩，提升消費者對產品、品牌的認知，促使其購買。
日本設計教育學者大智浩指出：色彩是現代促進商品買賣的最有效手段。美國家用產品製造商協會（NHMA）從1974年到1983年所做的三次大規模調查顯示，色彩及設計是消費者在采購家電用品時的六大考慮因素之一。日本設計編輯委員會所編印的《設計方法》一書，亦將色彩列為設計的重要因素之一，並強調色彩計劃在整個產品設計程序中，與產品的發展是同時並進的，企業界必須從事長期的消費者色彩喜好調查與市場情報分析，以作為色彩計劃的基礎。如今，隨著人們物質生活的不斷豐富和提高，消費者不僅僅滿足於產品的功能，對產品的顏色也越來越挑剔，他們的口味變得更加時尚、多變，漂亮的色彩和前衛的設計已經成為產品暢銷與否的關鍵因素。為迎合這種潮流，特別是一些生產消費類產品的企業，諸如手機、家電等廠家已經開始了對色彩的重視和研究。其中汽車廠家也開始對車身顏色加以重視。通用汽車公司的設計部門有一個高度專業化的小組，他們的工作就是預測顏色的流行趨勢。通過對通俗文化、經濟趨勢以及其他行業的消費模式的研究，這個小組必須對哪種顏色會流行做出判斷，然後，他們根據這種判斷，設計出全新的“銀色”或者“黑色”。通用汽車公司負責色彩和內飾設計的全球主管海倫·艾姆斯裏（Helen Emsley）說：“目前，大約50%的消費者仍傾向於選擇銀色、黑色、淺褐色或者白色的車。但是，我們希望有更多的車身顏色可以滿足消費者日益增長的不同需求。”為此，通用汽車和其他汽車公司一起都在努力開發高科技含量的末道漆工藝，這種工藝能讓汽車更加好看，在未來也會成為最流行的汽車塗裝工藝。通用汽車公司的做法是在車身塗料中加入微小的金屬片，這樣，車身在不同角度光線下會呈現不同的顏色。這一技術首先應用在凱迪拉克新款DTS轎車上，該款車的鈦灰色在不同角度會呈現出綠色或者紫羅蘭色。盡管這種塗裝工藝導致車價上升大約1000美元，但是鈦灰色的DTS轎車在該款車的總銷量中占了9%，而普通灰色的隻占6%。這一點都不讓人意外，消費者在汽車顏色上的選擇還有更加大膽和讓人吃驚的。如2003年本田汽車推出他們那款外形四四方方的Element SUV車型時，誰都想不到土黃色這種奇怪的顏色居然最受歡迎，占了該車20%的銷量。
設計歸根到底是為“人”服務的。因此，設計師在開展設計工作時需要與客戶和用戶多溝通，了解他們的喜好，而不是僅僅憑借自己主觀的個人喜好。作為設計的重要元素之一的顏色選擇還與很多具體情況有關係，如顏色與場合及功能要求的關係、顏色與生活習慣及習俗的關係、顏色與外形結構的關係、顏色與質地的關係，顏色與使用對象的關係，顏色與顏色之間的搭配關係，等等。這麼多需要考慮的關係使我們必須綜合考慮與顏色選擇相關的諸多問題。我們常常會爭論色彩的正確與否，但通常色彩選擇沒有絕對的對與錯，區別僅在於色彩選擇是適合還是不適合，所以，設計師在用色時要考慮大多數人或主要使用者的色彩喜好感受，而這些都需要合理有效的色彩調查與分析。
合理而有效的產品色彩調研工作，可以及時地捕捉市場情報，向決策者提供關於當前產品色彩方案有效性的信息和進行必要變革的線索，從而達到降低投資風險的目的。同時它也是一個探索新的市場機會的基本工具，有助於決策者識別和把握有利的市場機會，辨認真正的商機。
第二節 產品色彩調研的一般方法和步驟
有良好調研的企業比缺乏調研的企業能更及時、更準確地識別出營銷的機遇和問題，如索尼公司的座右銘——“調研產生差別”。對於跨國企業來講，市場調研是決策的基礎，每一步決策必須依據市場調研得到科學客觀的數據，雖然有效的調研也不能完全消除決策時的不確定性，但至少是減少其不確定性的有效辦法，它提高了企業做正確決策的機會，降低了產生錯誤決策的風險。
一、正式調查之前的工作
一項正規市場調研的開展牽涉到較多的人力財力，因而，對於市場調研的必要性、合理性和可行性需要在調研開始前進行充分的論證，再決定是否進行投入，從而使調研的價值能得以充分體現。一般在正式調研之前，我們需要對調研所涉及的相關內容進行二手資料的收集整理工作、總結之前的案例經驗、並對案例展開研究工作，在條件具備的情況下進行內部研討會等，由此判斷有無必要進行正式的市場調研工作。
二、避免調研誤區
在開展市場調查工作時，要避免的一個誤區是自己給自己做效果評價，即扮演“選手兼裁判”的角色，如廣告公司自己做廣告效果測試、縣市政府自己做施政滿意度調查、企業客服單位自己做客戶滿意度調查等。在做產品色彩調查時，如果由企業研發部門自己做上市產品的色彩效果評價調研，往往結果也很難保證準確，因此，這種情況下借助第三方的力量來完成此項工作是較為合理的解決方法。
通常，在市場調研企業裏的專案調研分工較為詳細，大致上一個項目團隊由研究員承擔項目經理的角色，統籌客戶組、調研組和數據處理組來完成一個調研項目的操作。
三、產品色彩調研的流程
在實際操作中，往往因為各個企業所處行業的不同、生產的產品類型不同、企業的組織架構不同、人力資源的構成不同，調研程序存在著一定的差異性，某企業的某類產品配色調研流程，是基於該企業自身的實際狀況而編訂的。
1．產品色彩調研步驟一——界定問題
隻有清楚地定義了產品色彩調研所要研究的問題，才可能正確地設計和實施調研，這對於最終滿足顧客需求是最重要的一項工作。如果問題被誤解或定義錯誤，則從此之後花費的所有努力、時間和金錢都將被白白浪費。調研目的的界定應從以下兩個方麵出發：一是研究的內容與對象，研究所針對的市場問題；二是研究的數據如何為決策提供支持。
界定問題通常采用決策者訪談、專家訪談、二手數據分析、小規模定性研究等方法。調研的出發點往往來源於產品的不確定性或存在的問題，對於問題的界定需要研究者采用合適的方法來將決策者的問題轉換為具操作性的步驟。
2．產品色彩調研步驟二——確定研究方法
在產品色彩調研活動中，會涉及消費者、廣告促銷、產品、銷售、市場環境等不同的相關內容，所以需要有選擇地針對它們進行不同的分類研究。
在消費者研究中根據調研側重點的不同，我們可以從以下方麵著手展開研究工作：
1 消費者行為及生活形態研究；
2 消費者滿意與不滿意研究；
3 消費者需求研究；
4 消費者習慣研究；
5 市場總量研究；
6 市場細分研究。
在產品研究中，產品色彩拓展關聯到很多問題，因而要全麵而合理地評測和解釋色彩的應用問題，我們還需要研究以下內容：
1 產品匿名測試；
2 知名品牌產品測試；
3 對比產品測試；
4 概念與產品匹配測試；
5 產品功能測試；
6 包裝研究。
3．產品色彩調研步驟三——設計數據收集方法
常用的調查研究方法廣義上可分為定性研究方法和定量研究方法。
（1）定性研究方法
什麼是定性調研？它是非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力（Insight）為目的。這種方法在需要深入了解“怎樣”（How）和“為什麼”（Why）的信息時用到。
常用的定性研究方法有座談會、深度訪談、投射法等。定性研究多采用開放式的問題，因而具有被訪者互相作用，可以激發新的思考；可以直接觀察消費者；執行比其他方法容易等優點。但定性研究如操作不好，會引發一定的誤差，如對表麵的理解易產生誤導、被訪者互相之間容易受到別人的影響、受客觀因素的影響很大（如主持人、被訪者性格等）。以下重點對座談會研究方法進行介紹。
1 座談會方法的特色：座談會研究以了解為主，並非以測量為目的。而就因為座談會是一種探索式的研究，其隨時可變化訪問結構及內容，是一種非常具彈性的研究方式；可以得到對市場及消費者心態相當深入、完整的了解；必須現場觀察，才能完全收獲研究結果。
2 座談會執行流程：主要有規劃座談會場次、設計甄選問卷、招募受訪者、設計座談會討論大綱、招募受訪者、召開座談會、撰寫報告、提出報告等流程內容。
3 如何選取座談會參與人員：常用的方法有職業介紹人招募、親朋好友招募、滾雪球式招募、訪問員介紹法、定點招募法、數據庫招募法、電話隨機招募法等，前麵的方法招人成功率較高，後麵的方法成功率較低，但靠前的方法存在的誤差也較後麵的方法大。
（2）定量調研方法
什麼是定量調研？它是一種通過嚴格的統計抽樣來達到以抽樣樣本代表總體的一種量化的研究方法。其結果要運用一係列的數學/統計方法來分析，經數據分析後的結論可以推論、代表整體。它主要回答與“多少”（How much/many）相關的問題，在需要定量地評估某種機會/設想時用到。
常用的定量研究方法有入戶訪問、街頭攔截訪問、預約集中訪問、電話訪問、郵寄訪問、網絡訪問等。
4．產品色彩調研步驟四——問卷設計、抽樣及數據收集
問卷設計是實際調研中最為關鍵的步驟。抽樣方法是統計學在實踐中的近似與轉化通常采取的方法，分為隨機抽樣與配額抽樣，其代表程度一般由置信度和相對誤差來描述。
（1）如何設計問卷
1 問卷必備內容
問卷號：____________（請務必在訪問前自行編號，防止問卷號重複）
問候語：你好！我們正在進行一項有關吸塵器配色的研究，很想聽一聽您的寶貴意見。耽擱您一些時間，可以嗎？多謝您的支持配合！
甄別：請問您或您的親朋好友中，有沒有從事吸塵器生產或銷售工作的？
A.有B.沒有（如回答A則終止訪問）
訪問員姓名：______________訪問時間：____年____月____日
主體問卷
背景資料
2 問卷設計要點
無歧義性；
無誘導性；
無心理刺激性；
正確的邏輯關係；
采用日常語言；
符合消費者邏輯的答案；
符合數字化要求。
3 提高訪問準確度的方法
加強培訓與複核；
應用電子設備；
提高問卷設計質量；
問卷中使用複核題（以提高問卷的準確程度）；
增加對事實的記錄。
（2）如何做個人訪問
1 抽樣原則
對抽樣框的準確定義可大大提高研究準確性；
應盡可能選擇配額抽樣；
樣本量可使用公式計算；
盡可能使用計算機隨機抽樣。
2 樣本量
一定置信度下（通常取95%已完全可以滿足研究需要，其統計檢驗值Z=1.96）進行隨機抽樣，在允許的抽樣誤差範圍E內估算百分比P時，所需樣本容量的計算公式如下：N=Z2[P（1-P）]/E2（N為樣本容量、Z為統計檢驗值、P為百分比、E為抽樣誤差範圍）
在95%的置信水平下，樣本增加的幅度與誤差減少幅度的比較。
（3）如何采集樣本
1 建議樣本量：100份以上。
2 商業鬧市區采樣要結合商場日常的客流結構分配樣本量。如商場的客流主要集中在中午（11：30～13：30），下午/傍晚（4：00～6：00），晚上（6：00～營業結束）。則可把樣本平均分配到這三個時間段。
3 周末通常是商業區的客流高峰期，建議選擇周末進行訪問。
抽樣方法：采用等距抽樣的方法，即完成一個顧客的訪問後，在下一個訪問前，必須要相隔2個購物者。在訪問過程中，必須按照既定的規定嚴格執行。不能按照個人的喜好挑選被訪者；也不能訪問認識的人；並且當幾個人結伴購物時，隻能訪問其中一個人。
5．產品色彩調研步驟五——分析解釋數據
（1）數據分析方法
模型分析/問題-假設法分析/高級統計分析。
（2）數據分析流程
在現代社會日益國際化交流的進程以及高效率快節奏的工作方式裏，人們已經越來越習慣用圖形來代替文字進行表述，好的圖形簡潔明了，令人印象深刻，一千句話也頂不上一張好圖。所以在進行數據分析時，需要把相關要點用圖表化的方式來進行表達。某產品采用中心定點攔截訪問，基於153份有效樣板的配色偏好結果。
（3）分析工具
數據包含的信息很多，但是數據中的信息往往是分散的，單個數據很難直接被應用起來，統計學就是把數據轉化為信息的科學。進行數據分析的前提是已經擁有一定的數據量，之後才能從數據中提取信息。在運用統計工具進行數據分析時必須依據統計學原理來服務於數據分析。
1 軟件工具：Excel、SPSS、SAS等。SPSS和SAS是目前應用最廣泛，國際公認且標準的統計分析軟件，二者各有千秋。SAS是功能最為強大的統計軟件，有完善的數據管理和統計分析功能，是熟悉統計學並擅長編程的專業人士的首選。與SAS比較，SPSS則是非統計學專業人士的首選。
SPSS的基本功能包括數據管理、統計分析、圖表分析、輸出管理等。SPSS統計分析過程包括描述性統計、均值比較、一般線性模型、相關分析、回歸分析、對數線性模型、聚類分析、數據簡化、生存分析、時間序列分析、多重響應等幾大類，每類中又分好幾個統計過程，如回歸分析中又分線性回歸分析、曲線估計、Logistic回歸、Probit回歸、加權估計、兩階段最小二乘法、非線性回歸等多個統計過程，而且每個過程中又允許用戶選擇不同的方法及參數。SPSS也有專門的繪圖係統，可以根據數據繪製各種圖形。
2 統計方法工具：交叉表、聚類分析、相關分析、因子分析、趨勢分析、回歸分析等。統計方法工具有很多種，不一一列舉。我們在進行市場細分時常用的有交叉表分析、聚類分析、因子分析等；在進行消費者偏好分析時常用的有相關分析、主成分分析、結合分析、多元回歸等；在進行顧客滿意度分析時常用的有邏輯回歸、對應分析等；在進行價格敏感度分析時常用的有交叉分析、多元回歸、結合分析等；在進行市場預測分析時常用的有多元回歸、時間序列分析等。