正文 第八章 產品色彩計劃——色彩定位(2 / 3)

產品色彩定位是產品外觀定位的一個方麵,因此色彩定位和其他三個定位也存在著必然的聯係。從功能定位來講,我們必須要考慮功能和色彩之間的關係,如一些機械產品需要黃色等醒目的色彩來提醒使用者的注意度;從產品的價格定位來看,不同價格的產品也存在著不同的顏色要求;而針對產品品質,則需要色彩實現技術來保證產品的色彩品質。

色彩是產品的重要組成部分,產品定位必須要考慮色彩方麵的因素,而色彩定位也必須以產品定位理論為依據。因此在下麵的描述中,涉及了一些產品定位的內容,這些內容同樣適合產品的色彩定位,而且也屬於產品色彩營銷理論的內容。

第三節 產品色彩定位的原則

一、準確性原則

一個企業的產品能否得到消費者的認知,一個主要的方麵就是如何把定位的信息正確的傳遞給消費者,並盡力貼近消費者的生活,讓他們產生親近感、認同感、信任感,從而接受產品、喜愛產品,最後形成對產品的認知。其次,定位的利益點要與消費者關心與認知的利益點一致,並能最大限度滿足消費者最關心的利益點,隻有這樣才能引起消費者的共鳴和認知。產品定位的準確性有時候並不僅僅停留在產品上,還需要產品定位之前的市場細分和目標市場定位的準確性來確保產品定位的有效性,如果其中的一個環節發生了錯誤,那麼連帶的產品定位也會發生錯誤。

從產品色彩方麵來講,產品色彩定位也就是必須把準確的色彩信息傳遞給目標消費群,讓消費者產生較大的認同感和信任感。它的準確性同樣需要準確的目標市場定位來確保。

二、適應性原則

產品色彩定位與消費者的需求相適應:消費者的需求是多種多樣的,企業對市場進行細分,確定目標消費群,通過對目標消費者的需求進行分析,以及對競爭者產品的市場地位進行分析,來保證自己的產品色彩最大限度的滿足消費者的需求。

產品色彩定位與營銷目標相適應:每一個企業都想通過生產適銷對路的產品來獲取企業最大的經濟效益。但是有時企業在開發新產品時,雖然適合特定的目標群,但市場容量有限,不可能給企業帶來較大的利潤,這樣難以適應企業的整體營銷目標。這就需要企業在產品開發前,要進行深入細致的市場調查,對市場的潛在容量和市場的接受容量進行認真的預測與調研,使產品(色彩)的定位與企業的理想利潤相適應。

三、獨特性原則

一是獨特的差異點,即自己產品有、其他競爭者沒有(或較弱)的特點;二是由企業提出一種具有獨特吸引力的主張,即企業在對產品難以找出差異時,提出競爭者未曾提出的主張,並引導消費者從企業提出的觀點去量產品的優劣。如果競爭者的定位剛傳播給消費者,還沒與消費者完全溝通,品牌形象還沒被消費者認可時,企業可以搶先采取營銷策略樹立這一定位,並在消費者心目中樹立起強而有力的品牌形象。就產品色彩方麵而言,獨特性原則就是通過色彩來實現與其他競爭者產品的差異。

四、長期性與一致性原則

定位是一種對消費者印象與認知的長期累積,一旦確立了定位,除非有特殊情況發生必須加以改變,否則一定要保持定位的長期性與一致性。不然,輕易改變定位的結果,可能既損害了產品的形象,使消費者產生混淆,又可能使競爭者乘虛而入,搶占了原來的市場份額。因此,一旦確立了企業與產品的色彩形象,就不能輕易地進行改變,即使改變也要采用有計劃的、逐漸的方式來進行。但是針對時尚型的產品,還需要根據色彩的流行進行適時的調整和改變,而且還要通過不同的色彩來形成係列化,以取悅不同色彩喜好的消費者。

第四節 產品色彩的定位依據及方法

產品設計中的色彩定位是一項非常複雜的工作。美是色彩設計的基礎,但除了美學意義上的色彩設計外,它還牽涉到決定產品色彩的很多方麵:在不同的時代背景下產品色彩的流行是不同的、不同的區域或民族或國家對色彩的認同上也存在著差異、在不同的環境下使用的產品色彩也是不同的、給不同的消費者使用的產品色彩也是不同的、不同屬性的產品也需要有不同的色彩,而在企業中還要考慮企業的標識性和企業的品牌形象色彩等。麵對這些不同或差異,企業在產品開發中必須要考慮各方麵的因素來給產品的色彩給出詳細的定位策略,而這些定位策略將能正確引導設計師賦予產品準確的色彩。

雖然工業產品種類繁多、造型各異、功能特點不同,但在色彩設計上均有著共同的設計定位依據。為了便於與市場調查的內容直接相關聯,下麵將根據產品屬性、消費者、企業整體形象、競爭對手、流行時尚五個方麵來說明產品色彩定位必須要依據的主要因素。

一、根據產品屬性的定位

1.根據產品發展階段定位

企業產品進入市場後就成為商品。一般來說,雖然商品的壽命有長有短,但任何商品都有其盛衰期。按照產品的發展階段來劃分,產品的生命可以分為初生期、成長期、穩定期、成熟期、過熟期和衰退期。在產品的不同階段所應用的色彩設計策略是有所不同的。在初生期和成長期,配色主要突出產品的功能性特點,形象要明晰易於接受辨認,這樣有助於擴大產品的認知度。在成熟期和衰退期,色彩設計采取挖掘市場潛力的策略,可以用修改色彩體係的方式延長產品線。如增加色彩設計方案、采用流行色等方式。

1 商品的初生期:消費者所關心的是商品的性能及其功能。對商品的色彩上不著力挑選。從提供商品的生產者角度來說,其著重點仍放在質量方麵,不太講究顏色。這時的商品往往采用單一的顏色。

2 商品的成長期:同類商品多了,開始出現競爭局麵,這時生產者就想方設法提高自己產品的性能,以此增強競爭力,並開始講究產品的顏色。一般采用黃、紅、藍三種顏色,即所謂原色為主體。這時候,商品的普及麵也較廣泛,即商品進入了大眾化的第一步。

3 商品穩定期:根據商品的形象及銷售的時間、地點、使用場合決定商品的顏色,這時色彩設計要強調商品的時代感和給人以高級而文雅的印象。

4 商品的成熟期:商品的顏色要根據當時的流行趨勢、個性化流行特點、生活條件及環境等變化而決定。當然對出口商品要按出口地區定顏色。

5 商品的過熟期:這時,商品的普及率已相當高,人們對這種商品的要求就更高了。於是,商品就必須具有時代感。具體說,商品的個性化有極其明顯的特點,使它能適應各地區、各階層和各種年齡者的需要。

6 商品的衰退與投入期:這時,隨著產品技術的發展,利用新的概念和計劃,把產品周期引入新的階段的時期。在這個時期會製造出重新進入初生期的新產品周期。

2.根據產品功能用途定位

色彩設計與產品的功能關係十分密切,使色彩配置與產品的形態、結構、功能要求達到和諧統一,是色彩設計成功的重要標誌。如消防車都采用紅色為主體色調。這是因為紅色讓人聯想到火,紅色有很好的注目性和遠視效果,使消防車暢行無阻。同時紅色能振奮人的精神、激發人的鬥誌。因此,消防車采用紅色充分發揮了其功能作用。

家用空調、冰箱等工業產品,其功能是降溫和保鮮,宜采用淺而明亮的冷色。衛生用具和醫療器械采用淺色;軍用產品采用隱蔽自己、欺騙敵人的迷彩色和綠色;工程機械為了安全和引人注目,采用明度較高、純度較低的黃色和橙色為主色調;為了能讓人直觀地感受到水彩筆的色彩特點,直接把該色彩賦予在水彩筆上等,都是從產品的功能特征和色彩的功能作用相結合起來的選擇。

3.根據產品使用環境的定位

色彩設計不應囿於產品本身,而應著眼於整個環境,使產品的主色調與周圍環境相協調,並成為環境中的有機組成部分,給人們創造一個良好的色彩環境,使人心情舒暢、工作愉快、安全生產、提高效率。

(1)自然環境

自然環境是設計師首要考慮的產品色彩基調的主要因素。在炎熱的工作環境下,產品色調應給人以清涼、沉靜、安定的感覺,宜采用純度低、明度高的冷色為主色調;在寒冷的工作環境,產品色調應給人以溫暖的感覺,宜采用純度高、明度低的暖色為主色調。

(2)工業環境

1 作業環境:作業環境影響工業產品的色彩,如在戶外工作的運輸、建築等工程機械,為了能在環境色中顯現出來,使其具有很好的視認度和關注感,宜采用純度和明度高、與背景色有強烈對比的色彩,如黃、橙、紅。另外,還可采用對比強烈的複合色彩,或添加必要的裝飾色帶,以增加動感。至於在室內使用的工業產品,如醫療衛生設備,宜采用淺淡、明快、柔和的冷色調或暖色調,能及時發現髒汙,進行清洗,同時也使病人感到安全、親切。

2 照明環境:作業場所的照明環境有自然光和人工照明。產品的本色隻有在自然光的條件下才會不失真的顯示出來。而人工照明環境中,產品的色彩會因光色的效果不同而有所變化。所以,設計師應考慮照明光源的顯色性、色溫及照度對配色的影響。隻有將產品色彩與照明環境協調統一起來,才可以獲得預期的色彩效果,更好地發揮色彩的功能。