①需要是人們進行實踐活動的原動力。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由於這種商品能夠滿足他們的某種需要。廣告的促銷活動不但要告訴人們有關商品的知識，而且要說明這種商品是符合他們的需要的。當人們認識到這種商品對於他們的價值，即符合他們的某種需要時，他們才會購買。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，並針對人們的需要確立廣告訴求的重點和創作設計廣告。
需要是廣告訴求定位的主要依據。同是一個商品，它有許多屬性，而隻有那些最能滿足需要的訴求定位才能導致購買行為，使廣告獲得成功。消費者不僅對商品的使用價值有所要求，而且要求獲得心理上的滿足。廣告要同時掌握人們對商品實用價值和心理價值的需要，才能獲得成功。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發，使消費者產生物質欲求，並加強其信心，排除障礙，促使購買。這也是我們現在所說的廣告指導消費的作用。
②引起人們的注意，是廣告成功的基礎。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。因為注意是人們接觸廣告的開端，隻有注意了廣告，才能談得上對廣告內容的理解。在廣告設計中有意識地加強廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。廣告引起人們注意的方法有多種，主要是擴大空間麵積，延長廣告時間，突出廣告色彩，增強廣告的藝術化和使廣告具有動態感等。
③廣告的時間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。隻有通過各種手段，激發有益的聯想，才能加強刺激的深度和廣度。這是有意識地增強廣告效果的重要手段。
聯想能夠使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，使消費者產生愉悅的情緒，對形成購買動機和促成購買行為有重要影響。
在廣告中，主要運用接近聯想、連續聯想、相似聯想、對比聯想、記憶聯想和顏色聯想等。
④廣告運用記憶原理，使人們在實現購買時能記起廣告內容，並起到指導選購的作用。要考慮不同的廣告對象的記憶特點來策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動的、聯想的、易於理解的和反複的等要求來設計廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便於回想。
⑤訴求是指外界事物促使人們從認知到行動的心理活動。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿足，並敦促他們去為滿足需要而購買商品。
廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。廣告心理策略實質上就是對這些訴求的靈活運用。
（2）產品策略
產品策略主要包括產品定位策略和產品生命周期策略，另外還有新產品開發策略、產品包裝和商標形象策略等。
1）產品定位策略
廣告產品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。
①所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位等。
a．功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產品中有明顯區別，以增強選擇性需求。它是以同類產品的定位為基準、選擇有別於同類產品的優異性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區別於可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應強調原料的特點。
b．品質定位是通過強調產品具體的良好品質而對產品進行定位。如美國的多佛（DOVE）香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。
c．市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。
d．價格定位則是因商品的品質、性能、造型等方麵與同類商品相近似，沒有什麼特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。
②所謂觀念定位策略是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。
a．逆向定位是借助有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位策略。大多數企業的商品定位都是以突出產品的優異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，並表示自己的產品不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；或通過承認自己產品的不足之處，來突出產品的優越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。
b．是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜（7UP）汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局麵，使企業獲得空前成功。廣告的產品定位策略，同樣可用於企業定位、勞務定位。它是根據企業的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應用的好壞，直接影響到廣告效果。
2）產品生命周期策略
任何一種產品通常都有生命周期，隻是周期長短不同。產品處在不同的生命發展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。
在產品的引入期和成長期前期，新產品剛進入市場，產品的品質、功效、造型、結構等都尚未被消費者所認知。在這一階段裏，廣告宣傳以創牌為目標，目的是使消費者產生新的需要，執行開拓市場的戰略。這是廣告宣傳的初期階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產品的差異，向消費者介紹新產品的有關知識，使消費者對新產品有所認識，從而引起興趣，產生信任感，並大力宣傳產品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在於運用各種與促銷相結合的廣告手段，促使最先使用者購買，並在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產品迅速打入市場。
廣告的中期階段，產品進入成長期後期和成熟期。由於新產品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產品進入成熟期後，產品工藝穩定成熟，消費者已形成使用習慣，產品銷售達到頂峰，新產品變成普及產品，同類產品競爭激烈。
在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產品同其他品牌同類產品的差異性和優越性，鞏固企業和產品的聲譽，加深消費者對企業和商品的印象。廣告的對象則轉化為廣大消費者。
在產品進入飽和期和衰退期之後，產品供求日益飽和，原有產品已逐漸變成老產品，新的產品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產品市場上，采用延續市場的手段，保持產品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產品的售前和售後服務、保持企業榮譽、穩定產品的晚期使用者及保守者。
（3）媒介策略
廣告的媒介策略，實質上是根據廣告的產品定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。其目的在於以最低的投入取得最大的廣告效益。
（4）廣告實施策略
廣告實施策略主要有廣告差別策略、廣告係列策略和廣告時間策略等。
1）廣告差別策略
廣告差別策略是以發現差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業和產品特點的一種宣傳策略，包括產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略三方麵內容。
①產品差別廣告策略，是突出產品的功能差別、品質差別、價格差別、花色品種差別、包裝差別和銷售服務差別的廣告宣傳策略。因為產品的上述差別可以是新舊產品間的差別，也可以是同類產品間的差別，因此，廣告的產品差別策略是具有競爭性的。運用廣告差別策略時，首先要發現該產品的功效差別，在設計製作廣告作品時要突出它的功效差別，給予消費者能夠獲得某種利益的鮮明印象。
②勞務差別策略的基本原理與產品差別相同，主要是突出和顯示同類勞務中的差別性，從而說明本企業的服務能給消費者帶來更多的方便與得益。
③企業差別策略包括企業設備差別、技術差別、管理水平差別、服務措施差別和企業環境差別等在內的各項內容。
產品差別策略、勞務差別策略和企業差別策略是在實踐中運用較多、效果也較好的差別策略。此外，還有心理差別策略和觀念形態差別策略等也較為常用。
2）廣告係列策略
廣告係列策略是企業在廣告計劃期內連續地和有計劃地發布有統一設計形式或內容的係列廣告、不斷加深廣告印象、增強廣告效果的手段。
廣告係列策略的運用，主要有形式係列策略、主題係列策略、功效係列策略和產品係列策略等。
①形式係列策略是在一定時期內有計劃地發布數則設計形式相同、但內容有所改變的廣告策略。由於設計形式相對固定，有利於加深消費者對廣告的印象，擴大企業的知名度，便於在眾多的廣告中分辨出本企業的廣告。這種策略的運用，適宜於內容更新快、發布頻度大的廣告，如旅遊廣告、文娛廣告、交通廣告和食品廣告等。整體廣告很注重這一策略的運用。
②主題係列策略是企業在發布廣告時依據每一時期的廣告目標市場的特點和市場營銷策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應不同的廣告對象的心理欲求的策略。
③功效係列策略則是通過多則廣告逐步深入強調商品功效的廣告策略。這種策略或是運用不同的商品觀念來體現商品的多種用途；或是在多則廣告中的每一則都強調一種功效，使消費者易於理解和記憶；或者結合市場形式的變化在不同時期突出宣傳商品的某一用途，起到立竿見影的促銷作用。
④產品係列策略則是為了適應和配合企業係列產品的經營要求而實施的廣告策略。產品係列策略密切結合係列產品的營銷特點進行，由於係列產品具有種類多、聲勢大、連帶性強的特點，因而在廣告中可以靈活運用。
3）廣告時間策略
廣告時間策略，就是對廣告發布的時間和頻度作出統一的、合理的安排。廣告時間策略的製定，要視廣告產品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運用。一般而言，即效性廣告要求發布時間集中、時限性強、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時間發布均衡、時限從容、頻度波動小。廣告的時間策略是否運用得當，對廣告的效果有很大影響。
①廣告時間策略在時限運用上主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略四種。
a．集中時間策略，主要是集中力量在短時期內對目標市場進行突擊性的廣告攻勢，其目的在於集中優勢，在短時間內迅速造成廣告聲勢，擴大廣告的影響，迅速地提高產品或企業的聲譽。這種策略適用於新產品投入市場前後，新企業開張前後、流行性商品上市前後，或在廣告競爭激烈時刻，以及商品銷售量急劇下降的時刻。運用此策略時，一般運用媒介組合方式，掀起廣告高潮。
b．均衡時間策略是有計劃地反複對目標市場進行廣告的策略，其目的是為了持續地加深消費者對商品或企業的印象，保持顯在消費者的記憶，挖掘市場潛力，擴大商品的知名度。在運用均衡廣告策略時一定要注意廣告表現的變化，不斷予人以新鮮感，而不要長期地重複同一廣告內容，廣告的頻度也要疏密有致，不要予人以單調感。
c．季節時間策略主要用於季節性強的商品，一般在銷售旺季到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準備和心理準備。在銷售旺季，廣告活動達到高峰，而旺季一過，廣告便可停止。這類廣告策略要求掌握好季節性商品的變化規律。過早開展廣告活動，會造成廣告費的浪費；而過遲，則會延誤時機，直接影響商品銷售。
d．節假日時間策略是零售企業和服務行業常用的廣告時間策略。一般在節假日之前數天便開展廣告活動，而節假日一到，廣告即告停止。這類廣告要求有特色，把品種、價格、服務時間以及異乎尋常之處的信息突出地、迅速地和及時地告訴消費者。
②廣告的頻度是指在一定的廣告時期內發布廣告的次數，廣告時間策略在頻度的運用上有固定頻度和變動頻度兩種基本形式。在策略上可根據實際情況需要，交替運用固定頻度和變化頻度的方法。
a．固定頻度方法是均衡廣告時間常用的時間頻度策略，其目的在於實現有計劃的持續廣告效果。固定頻度法有兩種時間序列：均勻時間序列和延長時間序列。均勻時間序列的廣告時間按時限周期平均運用。如時間周期為五天，則每五天廣告一次，若為十天，則每十天廣告一次，以此類推。延長時間序列是根據人的遺忘規律來設計的，廣告的頻度固定，但時間間隔越來越長。
b．變化頻度方法是廣告周期裏用各天廣告次數不等的辦法來發布廣告。變化廣告頻度可以使廣告聲勢適應銷售情況的變化。常用於集中時間廣告策略、季節與節假日廣告時間策略，以便借助於廣告次數的增加，推動銷售高潮的到來。
變化頻度有波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型三種方式。波浪序列型是廣告頻度從遞增到遞減、又由遞減到遞增的變化過程，這一過程使廣告周期內的頻度由少到多、又由多到少，適用於季節性和流行性商品的廣告宣傳。遞升序列型則是頻度由少到多、至高峰時戛然而止的過程，適用於節日性廣告。遞降序列型是廣告頻度由多到少、由廣告高峰跌到低穀、在最低潮時停止的過程，適用於文娛廣告、企業新開張或優惠酬賓廣告等。
上述各種廣告時間策略可視需要組合運用。如集中時間策略與均衡時間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運用等。廣告時間策略運用得法，既可以節省廣告費，又能實現理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環。究竟一個商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前也有研究表明至少是六次，即一個人接觸同一個廣告六次便會記住這個廣告。如果有關此類問題的研究有所突破，將會使廣告的刊播工作在科學、合理、有效的軌道上運行。
（五）策略單
策略單是指在廣告公司內部作業環節中，以統一的格式用文字表述出來一種文件，它是用以指導廣告創意活動的指引性策略。廣告創意策略單是由廣告策略部門在整合各種資源後，由策略人員完成，並被創意人員認同，然後經過分析研究和深思熟慮之後撰寫而成的，它是廣告整體傳播策略的縮影。廣告策略在客戶提案中，起到指導和不斷提醒的作用，提醒相關客戶和部門，大家的思維需要在同一路徑，尤其是評判廣告創意的標準，策略當數第一，是廣告創意的核心基石。
（六）創意簡報
創意簡報（Creative Brief），簡稱Brief，也叫工作簡報。首先由客戶將情況清楚告知廣告公司的客戶服務人員，客戶部的同仁們根據客戶的要求，整理清楚思路後寫出Brief，就是大家看到的工作單。
創意簡報涵蓋的內容有：
1．訴求對象
訴求對象是創意工作的傳播對象，要看清楚Brief上寫的具體闡述。比如，是針對年輕單身人士還是已婚小夫妻？是月收入三千還是三萬？在這一板塊，客戶部的同仁們有時會把消費者的具體Insight(內在消費洞察)呈現在Brief上麵，這對創意發想也是非常有用的。
2．訴求點
這是指麵對我們的“訴求對象”說些什麼？這個“訴求點”很關鍵，一定要看清楚。舉例：讓青少年拒絕誘惑，是拒絕第一次的毒品引誘嗎？
3．工作任務
搞清楚了對誰說，說什麼之後，就要看用什麼形式去說了。這個就是“工作任務”，是去創作海報？還是做條TVC？或者是為網站做條FLASH？
4．時間安排
要把工作的時間情況了解清楚。什麼時候必須“交功課”，在廣告公司，就是何時給客戶提案。是一個星期後來拿提案？還是過兩天就馬上要呢？如果自己不了解清楚，那可能就會把最後時間都錯過了。記住，時間主宰一切，創意一定要快！準！狠！
五、作業實踐
（一）項目一
某汽車品牌混合動力車2013—2016年中長期廣告戰略規劃
訓練目的：了解廣告戰略規劃基本知識和內容，了解戰略規劃特征，對混合動力和新能源汽車市場有一定的前瞻性思考和判斷。
作業要求
1．3000字左右戰略規劃報告，要求內容詳細，環節有序，文字表述準確；
2．25P左右的PPT提案報告，要求圖文並茂，提案生動。
課題時間：兩周
相關作業：收集混合動力汽車資料、消費趨勢調研、環保和再生能源動力汽車的廣告策劃分析。
（二）項目二
某汽車品牌混合動力車2013年產品廣告策略單訓練目的：了解廣告策略基本知識和內容，了解策略的執行環節，對混合動力和新能源汽車市場有一定的前瞻性思考和判斷。
作業要求：撰寫年度和季度策略單，要求格式規範，邏輯嚴謹。
課題時間：一周
相關作業：對市場上環保和再生能源動力汽車的廣告策略進行分析。
（三）項目三
某汽車品牌混合動力車2013年產品廣告創意簡報
訓練目的
1．了解創意簡報格式；
2．創意簡報完整，內容指導性強。
作業要求：4款創意簡報。
課題時間：一周
相關作業：收集廣告公司創意和廣告創意簡報模型。
參考案例
第十一屆中國大學生廣告藝術節學院獎策略單（雀巢咖啡）