（3）按期限長短劃分
按廣告期限的長短劃分，廣告戰略可以分為長期廣告戰略、中期廣告戰略和短期廣告戰略。
1）長期廣告戰略
長期廣告是指為期兩年以上所實施的廣告。長期廣告戰略是指對廣告內容所作的兩年以上的廣告宣傳活動的謀劃。一般說來，長期廣告戰略不但要開拓市場、打開銷路，而且還要打造產品較高的知名度，樹立企業形象。因而，長期廣告戰略要注重全局性、係統性和深遠性，要強調廣告目標的一致性與連貫性。
2）中期廣告戰略
中期廣告，也稱年度廣告，是指為期一年所實施的廣告。中期廣告戰略是指對廣告內容作為期一年的廣告宣傳活動的謀劃。一般說來，中期廣告戰略通常作用於時間性、季節性不強的產品。一方麵，要注意產品的實際銷售效果，同時也應兼顧品牌的知名度。
3）短期廣告戰略
短期廣告是一年內按季度、月份或臨時所實施的廣告。短期廣告戰略是指在有限的市場上，較短的時期內推銷某一具體產品所進行的廣告謀劃。一般說來，短期廣告戰略適用於新產品或時令性較強的產品，在投入市場之際，采取突擊性的廣告攻勢，便於在短時間內集中優勢，迅速造成聲勢，以迅速達到促銷效果。
（二）廣告戰略的特征和目標
1．廣告戰略的特征
廣告戰略是對一定時期內廣告活動總體規劃的決策，是廣告活動的全盤指導。因而，廣告戰略具有全局性、方向性、對抗性、可行性、長期性等特征。
（1）全局性
作為廣告活動綱領性的規劃，廣告戰略事關全局，對於整個廣告策劃過程都具有全局性的指導作用。一般說來，廣告戰略的全局性主要體現在兩個方麵。
第一，對企業營銷戰略的兼顧。企業營銷戰略是企業在經營思想指導下，通過對企業外部環境、內部條件的分析，確定市場營銷目標，對企業營銷諸要素進行最佳組合，並製定出實現這些目標的長期的、係統的、全局的謀劃。廣告戰略的製定必須服從於企業營銷戰略。
第二，對廣告活動全局的統籌。廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項係統工程。它統率廣告指導思想、廣告重點、廣告目標和廣告策略等廣告活動的全部環節。因而，廣告戰略的決策必須著眼於廣告活動全部環節。
（2）方向性
方向性是指在廣告策劃的整個活動中著重解決主要矛盾，以保證廣告目的、廣告目標的順利實現。廣告戰略從最高角度出發，不是研究具體工作，而是研究具有方向性、指導性的謀略。廣告戰略目標是廣告戰略的核心內容。廣告戰略的決策和實施都是為了達到廣告戰略目標。因而，廣告戰略的製定應該圍繞廣告戰略目標這一中心。一般說來，廣告戰略的目標性主要體現在以下兩個方麵。
第一，企業營銷目標。營銷目標是指企業在戰略思想指導下，在戰略時期內企業全部市場營銷活動所要達到的總體要求。它主要包括：市場開拓目標，利潤目標，銷售增長率目標和市場占有率目標。而廣告活動作為企業營銷組合的一種重要的促銷手段和組成部分，必須顧及企業營銷目標。
第二，廣告戰略目標。廣告戰略目標則是廣告活動所要達到的預期目標，它包括促進產品銷售，擴大產品和企業的知名度。廣告戰略的決策和策略謀劃，都必須是為了實現廣告的戰略目標。
（3）對抗性
對抗性、差異化是謀求解決整個廣告活動的指導思想。廣告活動是商品經濟的產物，商品經濟的顯著特征之一就是競爭。就國內市場而言，企業的外部環境就是一個具有競爭性的社會經濟環境。同時，企業營銷還受國際大環境的影響，有的企業還要直接參與國際市場的競爭。作為市場競爭產物的廣告活動，在廣告戰略的製定中，謀求競爭的差異化，必須考慮到企業之間、產品之間、市場營銷等方麵的競爭因素，適應競爭的需要。
（4）可行性
廣告戰略是對整個廣告活動過程的統籌和謀劃，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。在廣告策劃過程中，不論是信息創作，還是經費預算；不論是媒體選擇，還是廣告發布，都是操作性、實踐性極強的工作環節。因而，廣告戰略既是對廣告活動的宏觀指導，也要注意廣告的具體實施。既要重視戰略規劃的深遠性，也要考慮到實施的可行性。
（5）長期性
廣告戰略是在市場調查的基礎上經過分析研究製定的，對整個廣告活動的各個環節具有牽一發而動全身的統籌作用，在一定時期內具有相對的穩定性。當然，隨著各種條件和環境的變化，廣告戰略應具有隨機應變的適應性。但在一般情況下，沒有非常充分的理由和迫不得已的原因，不應隨意改變廣告戰略。
2．廣告戰略的目標
（1）廣告戰略的目標是廣告戰略的核心
在整個營銷活動中，廣告充當著營銷溝通的角色，它的任務是：創造消費者對產品的認識，改變消費者的態度，或者是讓品牌在消費者心中留下印象。按照這種具體任務所確定的目標就是廣告運動所希望達到的目標，所以也叫廣告目標。
廣告戰略目標是廣告活動所要達到的預期目標，作為廣告活動的總體要求，廣告目標規定著廣告活動的總任務，決定著廣告活動的行動和發展方向。
表麵上看，建立廣告目標似乎並不難，但在實際操作中，由於市場狀況複雜，各種品牌需求不同，以及廣告主的願望模糊或者對廣告運作期望過高等，使廣告目標的建立往往很複雜。在許多企業的經營規劃中，有時並沒有明確廣告的地位，也不注意將廣告與整個營銷協調。有的廣告主也明白要做廣告，但對廣告到底該承擔什麼任務卻不明白。在廣告運作中，廣告目標的確立深刻地影響著廣告活動的發展方向，廣告活動中的各種有形因素，如采用什麼樣的策略，使用哪一些媒體，如何把促銷活動整合到廣告計劃中，需要多少預算，甚至是衡量廣告運作的效果等，都要在廣告目標的統攝下完成。
（2）廣告戰略目標的分類
按內容可以分為：產品銷售目標、企業形象目標、信息傳播目標。
1）產品銷售目標：是以產品銷售為中心的廣告目標；
2）企業形象目標：是以塑造企業形象為直接目的的廣告目標；
3）信息傳播目標：是以信息為中心的廣告目標，以信息有效傳達給受眾為滿足。
（三）廣告戰略的內容和程序
1．為什麼——確定廣告戰略指導思想
為什麼做廣告是對開展廣告活動意義的認識；對廣告預期達到的效果心中有數，關鍵是確定廣告戰略指導思想。
（1）積極進取的觀念
這種戰略觀念對廣告的作用相當重視。思想和行為積極進取，戰略目標是擴張型的，戰略姿態是進攻型的，對市場環境的變化反應敏捷。企業在市場上尚未占據領導地位，處於二三流，卻具有較強的競爭實力；對領導者發起攻擊，主動爭取市場領導者的地位；推廣新產品或開拓新市場。例如：“立白”洗衣粉，排名於“雕牌”和“奇強”之後，更遠遠不及“寶潔”等合資品牌，但在降價潮中，它不但不降價，還要提價，並加大廣告投放，比前三年投入的總和還多，僅廣東省，“立白”一個月的廣告投放量為五六千萬元，連續投放了半年，市場份額提升了十幾個百分點。“寶潔”的廣告創意雖然平平，但是完整、一致、連續。而“立白”不能這麼做，唯以傑出的創意，突破營銷難關，在激烈的市場競爭中割得一塊地盤。
（2）高效集中的觀念
重視廣告近期效益，以集中的廣告投放和大規模的廣告宣傳在某一市場或某一段時間內形成絕對的廣告競爭優勢，以求短期內集中有效。經濟實力越強的企業，麵臨的風險也越大，對廣告戰略策劃的質量要求也越高。例如，2001年前半年“海王”廣告央視投放策略。這是一次成功的大規模廣告投放，它不像“秦池”、“哈藥”和“腦白金”的廣告投放。原因在於葉茂中高質的廣告戰略策劃。
（3）長期滲透觀念
重視廣告長期效益。市場競爭比較激烈，產品的生命周期較長，廣告及時有效很難，隻能逐步增強企業在目標市場上的競爭優勢。
（4）穩健持重的觀念
對廣告的作用比較重視，但在思想行為上比較謹慎，不輕易改變方針。維持現有地位和既得利益，很少有進一步擴張的要求，防禦競爭者的進攻。適用於已處於領導地位，和一時無能力開展積極競爭的企業。
（5）消極保守的觀念
對廣告的作用不很重視，在思想和行為上比較消極被動，廣告的主要目標在於推銷產品成本。在產品暢銷時就停止廣告。也有的是由於缺少市場營銷意識導致。
2．怎麼樣——分析環境
內外環境分析：包括對產品和企業的內部環境分析與市場、消費者、競爭對手等外部環境分析。
3．說什麼——確定廣告戰略任務
對誰說，說什麼，說得好不好。涉及廣告內容、廣告目標受眾、廣告效果等項任務。
（1）廣告內容
與廣告運作中各項具體操作策略所不同的是，廣告戰略所強調的是富有創造性地針對目標市場，通過有側重的廣告宣傳內容，確實有效地解決問題的信息傳播和促銷溝通模式。廣告戰略簡而言之，就是要解決我們通常所說的廣告要為某一品牌“說什麼”這一根本問題。
廣告運作是一項係統而複雜的工作，尤其是廣告創意這一環節，在廣告策劃過程中往往是由少數人甚至是某一個人獨立完成。作為廣告運作中最具魅力和創造性火花的一個環節，廣告創意是把廣告策略加以創造性表現的一種方式，因此多年以來在廣告策劃中不知不覺地形成了一種以創意為核心的習慣。許多廣告公司和廣告運作人員在操作中不是把大量的精力放在對廣告戰略的研究上，而是迷信創意火花，在表現技巧上煞費苦心，這其實是一種偏差。
魏特·哈布斯在《文案策略》中述及將策略變成廣告時講，失去了策略指導，單純依靠創意人員也可以產生看得過去的廣告，“但完全依賴他們自己的花樣，則他們永遠不會作出那已付諸執行及發生效果的策劃運動”。廣告策劃是一個完整的戰略性運作，具體創意隻是貫徹這一戰略的一個環節，二者之間的關係其實就是“說什麼”與“怎樣說”之間的關係，首先要關注的是“說什麼”而不是“怎樣說”。那種把具體創意視為廣告運作核心的運作模式，是一種誤區，創意隻是技巧，它完善策略但並不是策略本身，過於迷信創意其結果隻能是如同阿爾夫來德·波立茲在《創作廣告的窘境》中所講的，隻能“依賴使用欺騙、噱頭及各種花樣以款待、驚嚇、幽默他自己、他聰明的朋友以及他的客戶。其重點也由目標轉化為方法——從廣告應該說什麼轉化為廣告應該怎樣說了。”這實在是一種不幸。
（2）廣告目標受眾
一般而言，廣告戰略代表了廣告運作總的思路，它建立在市場分析和對廣告目標的確認之上。舒爾茨教授對這一概念所作的定義是：廣告戰略係指利益、解決難題或其他的產品優勢，包括有形的或心理上的，這些就是利益或廣告的一般概念或經由廣告訊息所給購買者的利益承諾。這個表述多少有些拗口，我們將其內容歸結在兩個層次之上，第一個層次就是廣告策略要明確判別廣告策劃所要解決的核心問題之所在，而這個問題並非是銷售上的關鍵障礙，而是為了完成銷售指向所形成的溝通的關節點，包括給予消費者什麼樣的利益承諾，以及消費者得到這些利益承諾必須克服的障礙及克服方式等；第二個層次對這些作為溝通關節點的利益承諾所形成的有針對性的訊息模式，以及解決問題的方向。廣告戰略是廣告策劃的原則指導，所以在陳述上要求概括、明確、簡潔，要有定性化說明。可以說，廣告策劃在進入到核心性運作的每一個階段，都是廣告戰略的展開。沒有廣告戰略就無法發展創意策略。我們常看到一些廣告創意人員絞盡腦汁找不到巧妙創意，大歎創意的艱辛，其實創意的艱辛不在於表達手法的推敲，而在於對廣告戰略的完整準確的把握和傳達。創意人員往往不知從何入手或者是太多想法不知如何選擇，或是由於不明確廣告戰略或對廣告戰略理解不深，以致陷入茫然無緒之中。同樣，媒介策略的實施也受到了廣告戰略的指導，並不是所有媒介都適合所要傳達的問題，必然要有所選擇。
（3）廣告效果
曾經有一個生產白酒企業的廣告負責人，他的白酒銷售及消費對象是酒店中的顧客，其廣告創意也是很有針對性的訴求，為了強化廣告效果，他把電視廣告時間全部安排在晚上19：00左右的黃金時間了，當他興衝衝地講述自己的媒介策略時，我們立刻意識到他犯了一個錯誤：他所要廣告的那些對象在這個時間大都在酒店中，無論是食客還是服務生。所以說，廣告戰略在廣告運作中，貫徹始終，它規劃各項具體策略，在指導具體策略的同時，也限製了具體策略。
4．如何做——製定職能戰略
（1）市場戰略；
（2）產品戰略；
（3）廣告媒體戰略；
（4）廣告表現戰略：
（5）廣告創意戰略。
（四）廣告策略的概念與分類
1．廣告策略的概念
廣告策略是實現、實施廣告戰略的各種具體手段與方法，是戰略的細分與措施。
2．廣告策略的分類
常見的廣告策略有四大類：市場策略、產品策略、媒介策略和廣告實施策略。
（1）市場策略
廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位策略、廣告促銷策略和廣告心理策略。
1）目標市場定位策略
所謂目標市場定位策略，就是企業為自己的產品選定一定的範圍和目標、滿足一部分人的需要的方法。任何企業，無論其規模如何，都不可能滿足所有顧客的整體要求，而隻能為自己的產品銷售選定一個或幾個目標市場，這就是所謂的市場定位。企業的目標市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。目標市場是廣告宣傳有計劃地向指定市場進行傳播活動的對象。因此，在製定廣告策略時，必須依據企業的目標市場的特點，來規定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。
企業選擇目標市場是在細分市場的基礎上進行的，商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有同質市場與異質市場兩類。同質市場是指消費者對商品的需求有較多共性、消費彈性小、受廣告影響不大的商品市場。一些生活必需品就是屬於這一類型。異質市場則與同質市場相反，它是指顧客對同類產品的品質和特性具有不同的要求、強調商品的個性、消費彈性較大、受廣告的影響也較多的商品市場。絕大多數商品市場都屬於異質市場。在滿足消費者需求時，不僅要考慮其生理上的需要，還要考慮其心理上的需要。生理上的需要有一定的限度，心理上的需要則是變幻莫測的。因此，在同類商品總市場上，企業可以依據消費者生理上和心理上的需求，以及企業自身的經營條件，將市場細分成許多子市場，然後再依據目標市場的特點，製定企業的營銷策略，並采取相應的廣告策略。
由於市場可以細分，在市場經營和廣告宣傳中就可以運用不同的策略手段，爭取不同的消費者。依據市場來製定銷售策略，一般可分為無差別市場策略、差別市場策略和集中市場策略三大類。針對不同的情況，廣告策略也采取相應的形式：無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。
①無差別市場廣告策略：是指在一定時間內，針對同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產品引入期與成長期初期，或產品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經常采用的廣告策略。它有利於運用各種媒介宣傳統一的廣告內容，迅速提高產品的知名度，以達到創牌目的。
②差別廣告市場策略：是指企業在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同內容的廣告宣傳。這種策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，有利於企業提高產品的知名度，突出產品的優異性能，增強消費者對企業的信任感，從而達到擴大銷售的目的。這是在產品進入成長期後期和成熟期後常用的廣告策略。這時，產品競爭激烈，市場需求分化較突出。由於市場分化，各目標市場各具不同的特點，所以廣告設計、主題構思、媒介組合、廣告發布等也都各不相同。
③集中市場廣告策略：是指企業把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。此時，企業的目標並不是在較大的市場中占有小的份額，而是在較小的細分市場中占有較大的份額。因此，廣告也隻集中在一個或幾個目標市場上。采取集中市場策略的企業，一般是本身資源有限的中小型企業，為了發揮優勢，集中力量，隻挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場。
這三種策略既可獨立運用，也可綜合利用，靈活掌握，主要視企業的基本情況而定。
2）廣告促銷策略
廣告促銷策略是一種緊密結合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。
①饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。
②文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資讚助文藝節目和電視劇、廣播劇的製作等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效形式。
③中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。
④公益廣告是把公益活動和廣告活動結合起來的廣告策略。通過關心公益、關心公共關係，開展社會服務活動，爭取民心，樹立企業形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業利潤取之於社會、用之於社會的好感。
3）廣告心理策略
廣告的作用與人們的心理活動密切相關，而廣告的促銷心理策略，則是運用心理學的原理來策劃廣告，誘導人們順利地完成消費心理過程，使廣告取得成功。過程如下：①訴諸感覺，喚起注意；②賦予特色，激發興趣；③確立信念，刺激欲望；④創造印象，加強記憶；⑤堅定信心，付諸行動。廣告活動中常用的心理學原理有需要、注意、聯想、記憶、訴求等。