廣告戰略與策略，並非隻是企業一時一地的權宜之計，而是經過周密的調查研究，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠科學的謀劃，為實現企業總的戰略目標服務的。例如，美國七喜汽水公司，麵對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，盡管廣告費增加了一倍多，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢，由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。
目前，廣告策劃人才奇缺，因為製定撰寫廣告策劃不僅要有一定的文字功底，還要有廣博的各學科知識，如市場營銷學、消費心理學、文學、美學、廣告戰略學等，所以廣告策劃者要做到一個全才廣告人，不僅僅隻是掌握本專業的知識，還要與時俱進，不斷提高文化修養。
一、課程要求
訓練目的：了解廣告戰略目標製定，學習策略規劃基本知識和內容，了解策略規劃特征，了解廣告策略基本知識和內容，了解策略的執行環節。
作業要求：1．戰略目標製定
2．撰寫廣告策略單
3．創意簡報製作
項目時間：24學時
相關作業：結合實踐，論廣告戰略在廣告策劃中的重要性；廣告戰略實訓。
二、業界案例
藏瓏房地產項目策劃推廣
（廣東省廣告股份有限公司供稿）
（一）案例闡述
房地產廣告近年來在各大城市風起雲湧，競爭也異常激烈，其中不乏很多優秀的房地產廣告。尤其在內地中心城市長沙有一個樓盤的推廣引起了房地產界的注意，它的名字是藏瓏。
藏瓏在當地的自然條件十分優越，也使得我們在一開始策劃這個項目時就不願去跟隨其他高端樓盤的做法，藏瓏需要獨一無二的高度和氣質，引領房地產的廣告新潮流。
（二）項目情況
藏瓏項目所在的區域是長沙“拓南興北”項目的一部分，將成為城市規劃重點發展地區，並由城中村向城中城轉型，成為集文化、教育、高科技、商貿、居住一體化的綜合性區域，未來發展前景潛力巨大。
而隨著長沙自身產業結構的轉型需求，大批企業高管、白領等人才來到長沙工作，同時促進了長沙樓市和人文素質的發展，也為此區域帶來了巨大的房地產消費潛力。
這裏，是一個人文薈萃的景觀地標，月湖以及周邊的旅遊資源如古開福寺、烈士公園、青竹湖高爾夫球場、國際影視會展中心等將形成長沙地標景觀工程。而藏瓏在這樣的優越環境下應運而生。
（三）產品價值
了解項目的基本情況後，我們首先要分析找到產品價值和目標消費者，通過一係列的調研，我們看到——湖，是城市珍貴的資源。
月湖成為長沙最珍貴的城市資源，也是城市發展富有挑戰性的一個機會。它是城市的理想棲居之所。它是人們逃離擁擠的、壓力鍋式的城市生活的場所，也是人們在城市生活中呼吸清新空氣的地方。
藏瓏坐攬與月湖融為一體的千畝園林公園：擇水而居是人類亙古不變的生存形態。“懷思靜守，則湖；胸懷世界，則江”，於城市水岸而居是城市人永恒的追求，相對於集聚市中心而居來說，臨湖而居最能體現現代新貴的居住取向——一種“離塵不離城”的時尚生活，一種在城市中據守稀缺自然資源的尊貴生活。
貝爾高林園藝大師傾心打造的國際級的園林景觀：因為有了湖，建築自然多了一分靈動和秀麗。在波光粼粼中，建築伸展著優美的身姿，在和風細語裏，吹來建築與湖的低聲細語，因為湖，使建築不再是鋼筋水泥的堆砌；因為湖，建築有了生命。
歐式建築風格，大師級設計的豪華洋房：因為湖，成就了建築與環境的和諧。湖與建築、建築與人、人與湖三者相互輝映，湖水是靈動的，建築是靜雅的，而人是豐富的。三者之間的和諧統一，不正是古往今來建築所追求的“天人合一”的至善境界嗎？
在這裏，以稀缺資源造就獨一無二的產品價值！
（四）聚焦目標消費者
非凡者，絕不孤芳自賞。誰才可以與藏瓏形成共鳴、相互認同？他們具有何種價值觀？
通過在樓盤銷售點蹲點，對目標消費群跟進訪談，圈定處於社會中流砥柱的企業精英是藏瓏的最佳目標對象。
他們，年齡在35～45歲，是處於社會中流砥柱的湘籍精英或外省駐當地高層。
他們，普遍擁有本科以上學曆，豐富的學識讓他們有長遠的視界。
他們，大部分為大型企業中高層，部分擁有自己的企業和公司。
他們，很多人有一線城市的生活經驗或是湘籍在外的成功人士，了解各地高品質的生活概念。
他們，購買的不隻是房子，而是一種價值，用於居住或投資。
他們人生閱曆豐富，高瞻遠矚；發現別人所未發現的方向，占有別人無法占有的地位；慣於把握別人無法把握的機會；擁有別人無法體驗的優越享受……
而對於居所，他們需要的是真正具有稀缺性和價值的房子，希望摒除噪聲、汙染，注重環境和品位。
正是這群具有領袖風範的才智精英，以睿智的眼光，引領著長沙的發展與改變。
（五）項目定位與廣告策略
我們的定位與形象如何與這種氣質相吻合？
“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。”
項目案名
藏瓏
藏瓏，諧音“藏龍”。
龍，必生於有水之處，此案名對項目的資源有極好的反映，極富深刻的內涵。嶽麓山，長沙名勝，惟楚有才，於斯為勝。藏龍，浩淼大澤，惟楚有才。龍，代表著本項目的地位，暗示著本項目的資源，指向著本項目的目標客戶群。
“瓏”，辭海中指雕刻著龍紋的美玉，借此喻本項目乃長沙美玉。既可賦予它等級，又讓項目顯得內斂、含蓄、大氣十足。
滿足消費，展現自身價值，近自然而享繁華、遠喧囂而知天下。
由此，得出我們的項目定位——
城央湖岸之藏瓏
城央，不隻是一個方位，而是占據新城市生活的最佳距離。
湖岸，不僅是一種親近湖、參與湖的情感依戀，更是一個對湖所帶來所有景觀優勢的私享！
代言城市高層豪宅巔峰，
矗立於上層建築文明與城市天際尖端，
獨擁千畝月湖絕版自然美景，
領略無與倫比的私屬視界盛宴，
在這裏，領鑒世界品質的生活極致！
具有一定高度的人，
其所見、所思、所聞、所感……
都高於常人。
這是一種思想境界的高度。
視界，決定世界
這樣一句“視界，決定世界”的廣告語成為了與目標消費者最有力的對應和情感共鳴，這也是一次對房地產廣告語的震撼。
當項目定位和主題語確定下來後，接下來就是如何以別具一格的創意和視覺設計來傳播廣告，我們把“視界，決定世界”濃縮為“遠見”作為創意點進行演繹，在創作上甩開常見的房地產廣告的模板，以全新的創意詮釋了藏瓏的獨特氣質。
藏瓏在房地產市場的暢銷，為這個項目的廣告策劃之旅帶來了拂麵春風，配合廣告的投放，使藏瓏成為紅火的長沙樓市中記憶度最高的樓盤之一，這是廣告策劃和創意的力量。
三、教學案例
廣州體育彩票公益活動策劃案例
廣州工程技術職業學院藝術與設計學院
時間：2012年
（一）隊伍介紹
1．隊伍名稱：螞蟻特工隊
2．指導老師：吳穎露老師、韓煜老師
3．隊伍成員：譚清雲、邱彥壹、譚世學、李峻嶽、林梓楊、黃倩怡、梁煒欣、朱媛媛
4．隊伍簡介：我們現在是大二廣告專業的學生。我們是“90後”，但我們並不墮落，也不腦殘，我們隻不過是張揚個性，追求瘋狂。我們也是有夢想的一代，我們也想世界因為我們而有一點點的不一樣！
（二）背景主題
1．活動背景：體育彩票的公益金用於落實全民健身計劃和奧運爭光計劃，以及體育場館的維修、設備更新和體育扶貧工作；省、區、市體委分配的公益金專項用於落實奧運爭光計劃和全民健身計劃；地、市、縣體委分配的公益金用於落實全民健身計劃。
2．活動目標：宣傳廣州公益體育彩票事業。
3．活動意義：推廣廣州體育彩票。
4．活動地點：廣州市天河區長興高德彙廣場
5．活動時間：2012年12月15日
（三）調查分析
潛在消費者分析：調查表顯示有將近43%的市民是沒有購買過彩票的，並且有將近53%的市民不支持家人或朋友購買體育彩票。其主要原因是由於市民不了解體育彩票機構是一個公益機構，也不知道購買體育彩票對支持體育事業真的有用。因此，我們要在活動中改變這部分市民心中的這種想法，把體彩與公益緊密地聯係在一起，從而接受並購買彩票。
（四）策劃方案
1．主題：星星點燈，競技同心
2．主題語：運動場上，我們都一樣
3．出發點：當今社會經濟高速發展，改革開放以來，中國取得了舉世矚目的成就。然而，隨著經濟的高速增長，中國也出現了嚴重的貧富差距問題。“弱勢群體”在社會中的地位低下，被邊緣化，受到社會的排斥，散落在都市的邊緣遊走。要使社會得到全麵發展，必先解決弱勢群體問題。而體育彩票便是有效的載體。通過發行體育彩票，籌集公益善款，投放到體育事業的發展建設以及體育扶貧工作中，大力推進全民健身，為全社會提供有效的運動設施，並且能有效促進社會扶貧工作的落實執行，竭力幫助社會弱勢群體，平衡社會分化，為居民生活增添光彩。
4．目的：
（1）通過發行體育彩票籌集公益款項，為體育事業的發展建設籌集更多資金支持，為體育館的設備設施維修更新提供經濟支撐。
（2）幫助完善社區體育設施的建設，促進落實全民健身計劃和奧運爭光計劃。
（3）有效促進體育扶貧工作的落實執行，極力幫助社會貧困艱難群體，扶助弱勢，改善社會分化現狀。
（4）樹立體育彩票在社會的地位，提升體育彩票自身的聲譽度，提高居民對體育彩票的評價和信心，使體育彩票在居民心中樹立良好形象和高尚地位。
（5）活動流程：
1）活動名稱：沿著奔向夢想的軌跡
2）活動對象：孤兒院中的小朋友、普通居民
3）活動形式：運動會
4）活動過程：
①開幕式：居民和孤兒院的小朋友共同參與“夢想的軌跡”開幕儀式，攜手點燃星形的火圈，象征夢想的軌跡燦爛綻放，前途無限。
②運動會：所有參加運動會的選手分為兩支隊伍進行體育比賽，各組成員包括居民和來自孤兒院的孤兒，公平分組，避免了孤兒院小孩自卑感以及普通小孩優越感的產生。比賽過程中設置多種形式的趣味合作性體育運動，如跳大繩、仙人指路、紙杯傳水、籃球接力，通過積分榜的形式記錄得分，勝出隊伍的每位成員將得到一份此次活動中的紀念小禮品，增加各隊競爭的激烈性。
③募捐及義賣：運動會比賽結束後，進行募捐環節，呼籲到場參與活動的市民踴躍捐款，以籌集更多善款。並且將當天售出的體育彩票的收入全額捐贈給孤兒院進行體育設施的建設及維修，而市民也可以在以後到孤兒院進行參觀以及慰問孤兒。
④全程宣傳展示：在非比賽場地搭建劃分出宣傳區域，搭建展棚，展示體育彩票曆年以來所參與和舉辦的公益活動。播放體育彩票在進行一係列的公益活動時的記錄視頻。同時，展示出當天參與活動的孤兒院的資料或是相關的照片。通過宣傳展示，加深市民對本次活動的印象，感受到活動的真實性和意義，對體育彩票一直致力於公益事業發展這一事實有了更深刻的了解，增強活動的影響力和成效。
（五）活動工作
1．前期準備工作
①邀請孤兒院的孤兒參加並拍攝孤兒院相關的短片；
②負責準備比賽活動中所需要的道具，如：紙杯、籃球；
③共同製作星星形狀的火圈；
④收集展棚中所需要展出的相關資料；
⑤在網上加大此次活動宣傳力度，同時粘貼宣傳海報，招募居民報名參加。
2．後期工作
①場地清理；
②組織孤兒院的嘉賓回到孤兒院。
3．活動突發事件準備工作
①滅火器的準備，避免火圈引發火災事故；
②現場工作人員的疏通，避免擁擠。
附錄：體育彩票調查問卷
性別：男 女
1．你是否購買過體育彩票？()
A．購買過 B．沒有購買過
2．你的年齡多大？()
A．20歲以下 B．21～29歲 C．30～40歲 D．40歲以上
3．你一個星期願意花多少錢買彩票？()
A．2～10元 B．12～50元 C．52～100元 D．100元以上
4．買的是什麼種類的彩票？
5．你是抱著什麼樣的心態購買彩票的？()
A．有獎幸運、沒獎奉獻 B．賭博碰運氣
C．消遣娛樂 D．奉獻公益
6．請問你對體育彩票機構的了解？()
A．不了解 B．為發展體育事業的公益機構
C．營利機構 D．其他
7．你是否支持家人或朋友購買體育彩票？()
A．支持 B．不支持
8．你覺得購買體育彩票對支持體育事業真的有用嗎？()
A．有用 B．沒用 C．不清楚
9．在你朋友圈子之中參與體育彩票的人數有多少？()
A．沒有 B．較少 C．很多
10．您會經常更換彩票的種類嗎？()
A．經常更換 B．基本不更換 C．偶爾更換 D．視情況而定
11．你有興趣參加商場的公益活動嗎？()
A．沒興趣（請問為什麼？）
B．有興趣（參看第10題選項回答）
12．你最希望在活動中出現的要素是什麼？（）
A．觀眾互動 B．活動小禮品 C．舞台表演 D．其他
四、知識點
在對市場的研究分析中，我們已經意識到了廣告在整個市場營銷中，擔負著自己特別的任務，對於廣告策劃運作而言，如何有針對性地形成一個廣告戰略和策略，以保證整個廣告策劃運作有機地運行，就必須要確定自己的任務，了解戰略和策略的基本內涵和要求。
（一）廣告戰略的概念和類型
1．廣告戰略的概念
“戰略”最初指的是軍事戰略，隻用在軍事領域。其本義是對戰爭的整體性、長遠性、基本性謀劃。對戰爭的謀劃有兩種：一種是局部性、短期性、具體性的謀劃，稱為戰術；另一種是整體性、長遠性、基本性的謀劃，稱為戰略。廣告戰略指的是廣告發布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略性眼光為企業及品牌的長遠利益考慮，是廣告活動中的指導思想和總體方案。廣告戰略規劃是對整個廣告活動的指導思想和總體方案的運籌謀劃。
邁克爾·波特論述過，戰略就是創建一個價值獨特的定位。特勞特則進一步明確，戰略是指企業如何在顧客心智中建立差異化定位，並由此來引領企業內部的運營。
想要成功就要找到正確的戰略。
這是因為，戰略是一致性的經營方向。戰略決定產品規劃，戰略指導企業如何進行內外的溝通，戰略引導組織工作的重心。對戰略的實質越了解，找對正確戰略的能力就越強，同時更容易避免在競爭激烈的環境中遇到的大麻煩。
為此，我們給出的廣告戰略的定義是：廣告戰略就是讓你的企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對受眾而言，即是鮮明地建立品牌。
2．廣告戰略的基本類型
廣告戰略按其不同的廣告內容、不同的廣告地區和不同的廣告時間，可以分為不同的類型。其中，常見的有以下三種劃分方式。
（1）按廣告內容劃分
按廣告的內容劃分，廣告戰略可以分為企業廣告戰略和產品廣告戰略。
1）企業廣告戰略
企業廣告是為了提高企業知名度，樹立企業形象，宣傳企業信譽的廣告。一般說來，企業廣告戰略的重點不是直接宣傳其產品，而是通過對企業的規模、業績曆史、經濟實力、精神麵貌等特點的介紹，增強消費者對企業的好感和信任，在消費者心目中樹立企業的良好形象，從而對產品的銷售起到間接的推動作用。如某一廠家，在廣告宣傳中並不直接推銷自己的產品，而是著力渲染本廠的奮鬥目標不是利潤，而是為了社會的進步和人類的幸福，從而樹立良好的形象。
2）產品廣告戰略
產品廣告是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的廣告。一般說來，產品廣告戰略的重點是宣傳該產品獨有的特點，以及給消費者帶來的獨特利益。如產品創新，宣傳產品體現了時代潮流；產品獨特，宣傳產品的奇異功效；產品價低，宣傳產品的價廉物美，等等。總之，根據產品自身的特點，製定相應的廣告戰略。
（2）按市場規模劃分
按廣告的目標市場規模劃分，廣告戰略可以分為特定市場廣告戰略和全球市場廣告戰略。
1）特定市場廣告戰略
特定市場廣告是指對某一國家、地區或區域所作的廣告。特定市場廣告戰略是根據特定市場情況，對廣告活動所作的統籌謀劃。廣告宣傳應該注意不同市場的不同特點，根據不同特點，製定相應的廣告戰略。如電視機廣告，在經濟發達地區，可以著重宣傳其功能齊全，款式新潮；而在經濟欠發達地區，則應當突出它的物美價廉，經久耐用。
2）全球市場廣告戰略
全球市場廣告是指以國際市場作為目標市場的廣告。全球市場廣告戰略是以世界市場為目標，對廣告活動所作的全局性的統籌策劃。一般說來，全球市場廣告戰略謀劃深遠，考慮全麵，注重廣告口號、廣告風格、表現手法的一致性，以期在世界範圍內形成一個統一、強大的形象。如美國可口可樂公司生產的可口可樂，統一配方，統一口味，統一規格瓶裝，統一廣告宣傳，表現出廣告戰略的宏觀性和深遠性。