市場調研主要包括以下幾個步驟和內容：
1）確定市場調研的目標、範圍、對象、方法，擬訂市場調查計劃。
2）擬定市場調研所需的問卷、訪談提綱，準備
必要的輔助設備和人員。
3）實施市場調研項目。
4）進行市場調研結果的分析、整理。
5）撰寫市場調研與分析報告。
市場調研的目的是做到“知天知地”、“知己知彼”。“知天知地”就是要了解目前所處的宏觀環境，了解當前的政策形勢、行業狀況、市場趨勢，以及市場的人口分布、社會風尚和文化習俗等。“知己知彼”是對競爭對手、目標消費者以及廣告主自身進行深入研究和分析。競爭對手研究是了解主要競爭對手的營銷要素、品牌形象、廣告策略、廣告投放情況以及他們的市場占有率、銷售情況、市場活動等。消費者研究主要是了解消費者的年齡、性別、收入、職業和家庭情況，研究消費者的需求動機和消費心理，以及生活方式、文化環境對其購買行為的影響，從而確定消費者的需求方向、心理偏好與消費行為等。
廣告主自身研究主要是了解企業資源尤其是營銷資源、品牌現狀、產品分析等，特別需要對廣告主的營銷團隊、營銷渠道、品牌核心價值、品牌調性、品牌知名度、品牌認知、品牌聯想、產品生命周期、產品類別、產品線規劃、產品價格、產品包裝、產品外觀、產品工藝、產品特點等進行深入了解和體驗。
在市場調研的基礎上進行SWOT（問題與機遇總結）等分析，深入洞察廣告主的優勢和劣勢以及市場的機會和威脅，才能製定準確的廣告策略。
（3）廣告戰略的製定
廣告戰略作為一定時期企業廣告活動的指導思想和總體構思，是具有全局性的決策，是為實現總目標或根本利益而製定的行動綱領。經過SWOT分析，即確定要爭取哪一些需求，把哪一些人作為目標，如何設定本商品在市場中的地位，注意宣傳要點和表達上應留意的地方和展開廣告時應留意的問題，並決定廣告的目的和目標。
（4）廣告策略的製定
廣告策略是實現廣告戰略目標所采取的手段和方法。廣告策略的主要內容包括目標市場策略、產品定位策略、訴求策略、表現策略、媒體策略，以及與促銷策略和公關策略的配合等，從而構成廣告策略體係。
市場調研有嚴謹的方法和程序，可以為廣告策劃的製定提供科學依據，使廣告傳播做到有的放矢。隻有傳播目標很清晰，傳播方向很準確，廣告傳播的價值與效用才能得以科學的體現。通過市場調查，尋找廣告的主題、關鍵詞和核心訴求點，解決廣告說什麼和不說什麼的問題，決定說什麼是廣告策略的主要任務。廣告策略的形成往往是在市場調研的基礎上進行創造性思考和提煉得來的，是科學和藝術碰撞的結果。
（5）廣告計劃的製訂
根據製定的廣告戰略和廣告策略，可以製訂具體的廣告計劃，包括：
第一，製訂具體的廣告計劃，包括確定廣告目標，明確廣告時間和廣告範圍，根據廣告策略進行廣告創意和表現，製定廣告媒體策略，以及落實廣告終端與活動的配合，如公共關係活動、促銷活動、事件營銷活動，等等。
第二，製定廣告預算。根據廣告計劃確定廣告費用的預算。
第三，研討並確定廣告效果預算和監測的方法。為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預測和事後監測與反饋的方法。
（6）策劃書的形成
經過市場調研、廣告戰略、廣告策略、廣告計劃等工作後，廣告在策劃階段的工作基本就完成了。廣告策劃書是廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫，並提供給廣告客戶審核、修改和認可，為廣告運動（活動）提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。廣告主可以通過策劃書了解和檢查廣告策劃運作的結果，並根據廣告策劃書判定廣告公司的廣告策略和廣告計劃是否符合自己的要求。經過認可的廣告策劃書是廣告策略和廣告計劃的依據，為後期廣告表現、廣告製作、廣告發布提供指導。
廣告策劃書文本的形成和確定包括以下幾個步驟和內容：
第一，撰寫廣告策劃書文本。
第二，廣告策劃書的內部審核與修改。
第三，廣告策劃提案。
第四，廣告策劃書的修改和定稿。
2．廣告策劃的程序與工作流程
簽訂好廣告策劃代理合同後即可以進行整體的廣告策劃業務，一般包括以下幾個步驟：
（1）成立廣告策劃小組
成員包括客戶人員、策劃人員、設計人員、文案人員，有時還包括市場調查人員、媒介人員及公共關係人員等。
（2）召開客戶說明會
請廣告主派相關人員向AE或策劃總監及廣告策劃小組主要人員深入介紹自身品牌情況、產品特性、市場狀況、營銷現狀與策略、競爭對手等情況，並提供相關資料，協助策劃小組迅速進入狀態。
（3）製定工作時間表
AE或策劃總監檢查客戶資料的完整性，決定資料收集和市場調查的內容與方式，進行人員分工，向相關部門和人員下達任務，根據合同或重要的時間節點製定出工作進度表，分發給每一位小組成員，保證廣告策劃的各個階段的工作都能夠在規定的時間內完成。
（4）策劃小組進行內部研討
研討的內容主要有分析性研討、決策性研討、戰術性研討。分析性研討包括廣告策劃中市場分析階段的全部內容，如環境分析、市場分析、競爭範疇的界定和分析、消費人群分析、提出營銷建議等；決策性研討包括廣告策劃形成階段的全部內容，如提煉出廣告主題、確定目標市場策略、定位策略、廣告表現策略、媒介策略等；戰術性研討包括確定具體的廣告執行計劃及進度表、召開創意會、提出廣告預算等。
（5）編寫廣告策劃書
包括廣告策劃的內容以文本的形式表達出來，同時對策劃結果進行整理和檢核，然後由廣告公司的客戶總監、策劃總監或其他資深人員對廣告策劃書進行審核及修改。
（6）廣告策略提案與確定
將廣告策劃書提交給客戶審核，同時對重點問題進行必要的解釋和說明，聽取客戶意見，與客戶就廣告策略的內容和結果達成一致。廣告策略為整體廣告運動的核心，是廣告表現和傳播發布的基礎，它隻有經過客戶與廣告公司的一致認定，後期的工作才能順利進行。
（7）廣告表現階段
廣告公司根據策略和不同階段的要求進行創意表現和發展。核心創意通常要召開多次創意會才能生成和確定，之後根據核心創意，設計、製作出包括電視、報紙、雜誌、廣播、POP等在內的一係列廣告作品，經廣告公司的客戶總監、策劃總監、創意總監等審核後，發布階段性廣告作品提案。