在這一節裏，主要學習廣告策劃的基本理論知識點，通過對這些知識點的學習，要認識到一個廣告活動是否成功在很大程度上取決於廣告展開前的策劃工作是否周密準確，廣告要確保理想的傳播效果，就必須要首先做好廣告策劃。
一、廣告策劃的概念
1．廣告策劃的概念
廣告策劃就是通過細致周密的市場調查與係統分析，充分利用已經掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預先的考慮與設想，是對企業廣告的整體戰略與策略的運籌與規劃。
正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關鍵點：
（1）廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化與廣告效果的最大化。
（2）企業的營銷策略是廣告策劃的根本依據，廣告策劃不能脫離企業營銷策略的指導。
（3）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規範的，而不是盲目地憑空設想與隨心所欲。
（4）廣告策劃應該是廣告運動的整體策劃，停留在具體操作層麵的“廣告計劃”並不是廣告策劃。
（5）廣告策劃必須以市場調查為依據，良好的市場調查為廣告策劃提供了市場環境、消費心理、競爭對手等方麵的重要信息。
（6）廣告的心理策略、定位策略、規劃策略、創意策略、文案寫作、媒介策略及效果評估是廣告策劃的核心內容。
（7）廣告策劃書（文本）是廣告策劃結果的一種可見的形式，它為廣告運動提供了運行的藍圖與規範。
（8）廣告效果的測定方法與標準應該在廣告策劃中預先設定。
2．廣告策劃的基本要素
一項完整的廣告策劃活動由廣告策劃的主體、廣告策劃的對象、廣告策劃的依據、廣告策劃的方法和廣告策劃的結果等基本要素構成，缺少任何一個要素廣告策劃都不能成立。
（1）廣告策劃的主體
廣告策劃的主體——廣告策劃者包括廣告公司和廣告主。一方麵，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主來進行的，因此，廣告策劃者是廣告公司。但對於廣告公司的一項具體的廣告策劃項目來說，該廣告策劃是由廣告公司內部組建的某個廣告策劃小組來執行的。因此，這時的廣告策劃者是這個廣告策劃小組。另一方麵，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。
（2）廣告策劃的對象
廣告策劃的對象是所要規劃的廣告活動。廣告策劃要為所要進行的廣告活動製定廣告目標、確定廣告戰略和策略、確定廣告創意、擬定廣告預算、測定廣告效果等。
（3）廣告策劃的依據
廣告策劃的依據來自於廣告主的營銷戰略和策略以及市場事實與信息。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境的情況。
（4）廣告策劃的方法
廣告策劃有很多方法，諸如市場調查的方法、市場細分的方法、廣告創意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。進行廣告策劃，需要采取科學、合理、適當的方法。
（5）廣告策劃的結果
廣告策劃要有明確的結果。這個結果就是廣告效果和廣告效益。如果經過廣告策劃，對實現企業目標和企業的營銷目標毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。
二、廣告策劃的地位及意義
廣告策劃的地位體現在營銷策劃和廣告運作中。廣告是市場營銷組合的重要組成部分。市場營銷組合是指企業針對所選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個係統化的整體策略，以達到企業的經營目標，並取得最佳的經濟效益。市場營銷組合中影響最大和最為通行的是麥卡錫的“4P”理論，即產品（Product）、價格（Price）、分銷地點（Place）和促銷（Promotion）。而促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營業推廣和公共關係。廣告是市場營銷組合四個變量中促銷的一種基本方法。
廣告運作過程是指廣告活動所經過的廣告調查、廣告策劃、廣告創作、廣告發布以及廣告效果測定五個環節及其相互關係的總稱。
1．廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分
廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分，廣告策劃要服從企業的營銷戰略和策略的要求。因而在一些中小企業、在一些營銷理論和實踐水平不太高的企業，廣告公司在進行廣告策劃業務時常常從事一定的營銷策劃，甚至廣告策劃就是營銷策劃。
2．廣告策劃在廣告運作中處於核心地位
廣告策劃處於廣告活動的核心地位。它對活動的目的、內容起決定作用。廣告策劃以廣告調查為基礎，又為廣告調查提供指導。廣告策劃的成果也能說明它的核心地位。廣告策劃回答了為什麼做廣告、對誰做廣告、在什麼時候做等問題。而且正因為它對上述問題的回答，才產生了廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告時機、廣告媒介等成果，廣告策劃是廣告活動成敗的關鍵。廣告策劃常常貫穿於整個廣告活動的全過程，是一項指導性很強的運籌帷幄的活動，它決定著廣告活動的方向和基本思路，廣告策劃的結果則成為全部廣告的行動範圍和行動指南。
三、廣告策劃的內容與步驟
1．廣告策劃的內容
廣告策劃根據廣告主的現狀與要求及策劃範圍和內容的不同，可分為廣義的廣告策劃和狹義的廣告策劃。廣義的廣告策劃或廣告運動策劃是對一個較長時期內（通常為一年以上）的一係列廣告活動的係統性、整體性的統籌和策劃。狹義的廣告策劃又叫單項廣告策劃或廣告活動策劃，是針對一個特定目標或一個較短時期的廣告活動進行的單獨策劃。
一個完整的廣告策劃的內容主要包括市場調研、製定廣告目標和廣告主題策略、廣告核心創意與表現、終端與活動策劃、製定廣告媒體策略（包括提供廣告預算和效果評估），最後把以上內容形成廣告策劃書文本。
（1）前期準備
前期準備工作是廣告策劃各環節順利展開的前提條件，具有非常重要的地位和作用。前期準備主要包括以下步驟和內容：
1）與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向。
2）與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主關於廣告運動（活動）的意圖。
3）簽訂委托協議。
4）廣告公司內部進行人員調配的準備。
5）廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況。
6）廣告公司初步收集有關市場、產品和廣告主的資料。
7）廣告公司內部成立廣告策劃小組。
（2）市場調研
市場調研是廣告策劃的基礎。在現代企業活動中，市場瞬息萬變，麵對複雜的市場，企業要想盈利，就必須不斷調整自己的經營策略和管理方法，使企業活動與內部、外部環境保持最佳狀態，就必須進行市場調研。