亞太家具網對“慕思全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動的報道
廣東在線對“慕思全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動的報道
本輪新聞報道集中在2012年8月8日—8月27日之間，以“慕思”為關鍵詞，搜索百度指數，如下圖所示，本輪新聞報道期間，“慕思”的關注度如下框所示，從圖中明顯看出，波峰波穀明顯，關注度隨著慕思澳洲遊事件新聞的報道上升，分別在2012年8月13日、8月20日和8月27日達到最高值。從三段高峰可以看出，慕思澳洲遊的新聞傳播對慕思的關注度起到了重要的影響。
案例三 微傳播，慕思微電影《床上關係》精彩演繹傳播神話
2012年12月12日，由徐崢首次執導並主演的喜劇電影《泰囧》上映，在不到20天的時間裏，票房就突破了11億元，這部投資僅3000萬元的小成本電影創造了中國電影史上新的票房神話。
無獨有偶，同一年12月17日，由慕思寢具攜手張元導演推出的首部網絡賀歲微電影《床上關係》，僅上映一周，網絡點擊量就已經超過三千萬次，在優酷、56、愛奇藝的觀看排行中迅速攀升至第一位，僅半個月的時間網絡點擊量就狂飆至4000萬，到2013年底已經突破1.6億的點擊量，創造了網絡微電影的奇跡。
中國約有6億網民，並且數據一直在增加，尤其是年輕群體幾乎已經離不開網絡，而隨著生活節奏的加快，時間相對較短的微電影受到廣大網友們的青睞，隨著多種題材的微電影逐漸走入公眾的視野，微電影已經變成了熱門的娛樂文化方式，逐漸成為公眾喜歡、熟悉的休閑方式之一。
從《床上關係》已經得到的追捧與反饋看，慕思再次樹立了其在娛樂營銷領域的又一裏程碑。有品牌觀察人士稱，慕思推出《床上關係》，本質上是慕思品牌世界觀的再次深刻傳遞。品牌世界觀即品牌知覺的整體構架，品牌亦可以透過它理解世界並與之互動。慕思正在借此從改善睡眠小係統向探討睡眠大環境逐步轉變。
1．微電影傳播秘訣一：“電影名”噱頭要做足
一部電影的片名到底有多重要？製作過《賭神》等多部賣座片的香港電影人向華勝曾說，影響票房的八大秘訣，排第一的就是影片名字。市場上除了中規中矩按主題取名的電影外，還經常見到一些另類奇葩的片名，尤其是一些中小成本的愛情片、喜劇片。
就以《床上關係》為例子，片名雖以充滿“遐想”的字眼，卻深深意喻“一覺醒來，代表昨天的過去，新一天的到來”，希望人們能相互包容、理解，能夠勇敢地麵對未來，對人生和生活充滿正能量。
2．微電影傳播秘訣之二：“電影內容”跟緊熱點要“接地氣”
《床上關係》這部聚焦夫妻關係的溫情喜劇，講述了一對年輕夫妻因一隻安全套的失蹤而引發的一場瘋狂的爭吵，片中的小夫妻為了在北京生活下去，為了房子十年不要小孩，為了生活放棄了太多，《床上關係》所引起的家庭矛盾實際上是眾多生活矛盾的集中爆發，整個故事都在床邊展開，從一場方寸之地的荒誕家庭鬧劇折射出兩性關係、婚戀觀念等社會百態。
拋開製作和影片形式不談，《床上關係》的確是一部現實主義作品，它精短的內容像是一片落葉，其所窺探的是整個時代的情感之秋。這種“以小見大”包括兩個方麵：一是在某個限定空間的情節中傳遞更廣闊的內容。故事裏的夫妻隻不過吵了一架，但是通過他們之間的話語，我們可以想象到他們之前和之後的生活狀態。二是這兩人的床上關係隻是全中國無數個兩人關係的縮影。事實上，生活中有很多類似的情況已經發生或正在發生，電影隻不過是隨機掐了一段。
整個故事中，小偷一言沒發，一開始他是侵入者，而後成為躲藏者。觀眾隨著他的視角來觀察劇情變化，他偷走的是物質，但主人丟失的不僅僅是物質，而是曾經的歲月和回憶。其實，夫妻之間的矛盾已經長期積累，避孕套隻不過是一個引爆點。這其中蘊含了結婚時的門當戶對問題、買房子與生孩子的問題、夫妻生活品位的問題等等，其本質是信任問題。
《床上關係》在嬉戲、荒誕中講述了一段發人深思的故事，令觀眾感覺影片似乎就是自己生活的一麵鏡子，很多故事情節仿佛就是自己昨日的生活橋段，自己與生命中的伴侶似乎也能對號入座。在口碑分享的推動中，《床上關係》紅遍網絡。
3．微電影傳播秘訣之三：“微博紅人”與名導“雙劍合璧”
作為第六代導演的領軍人物，張元導演在大家的印象中，向來是以文藝片見長，但這次卻令人意外地執導了一部“網絡賀歲片”。《床上關係》無論是對故事的敘述，對人物的塑造，還是對鏡頭畫麵的運用，都仍然帶有張元強烈的個人風格。這次以張元為首，不僅匠心獨運地彙集了“開心麻花”功勳演員沈騰和素有“文藝女王”之稱的李昕芸擔綱主演，更有萬能的王小山、微博草根領袖作業本傾情加盟。因電影內容貼近草根生活，草根劇情感動人們，雖然沒有一線大牌明星的加盟，卻也取得了不俗的收視率和口碑。這要歸功於草根領袖參演，知名導演加盟。影片剛一上線，便得到李開複、劉春、那英、陳坤等知名人士的轉發推薦，最終取得數億點擊率的驕人傳播效果。
對於電影市場來說，賀歲檔一直是兵家必爭之地，各大門派都試圖在賀歲檔擁有一席之地。慕思正是考慮到這點，才推出首部賀歲微電影《床上關係》，另辟蹊徑，采用一種新的渠道進行健康睡眠文化傳播推廣，開創了中國“網絡賀歲電影”的先河，讓《床上關係》這樣一部小成本短片在網絡這樣一個新戰場上笑傲江湖。
4．《床上關係》微博傳播策略的成功
《床上關係》網絡爆紅的主要原因在於它所采取的傳播形式和傳遞的價值導向。慕思傳播策略的成功實現了《床上關係》高效傳播，通過網絡的寬覆蓋群體、傳播快捷、靈活的傳播，使得影片實現短期爆紅的好效果。通過《床上關係》所傳遞的價值導向，映射出慕思的品牌價值，用一種溫婉含蓄的手段，潤物無聲般地植入慕思健康睡眠的理念。
事實上，在《床上關係》的推廣中，微博發揮了重要作用。2012年12月13日，《床上關係》出品方慕思寢具率先發起“關注＠慕思寢具＠床上關係電影並＠你最親密的人，20張首映禮券等你來拿。觀影後寫微影評＠床上關係電影，更有機會獲慕思護頸枕”的活動。而《床上關係》微博“＠床上關係電影”也正式拉開積粉期，粉絲一路飆升，快速迎來6195位粉絲的關注。
《床上關係》影片取得上映不到兩周點擊率即突破4000萬的佳績，微博傳播發揮了重要的作用。我們運用“百度指數”對《床上關係》做了用戶關注度分析，將他與慕思寢具做對比，如下圖所示，橙色的曲線代表用戶對慕思的關注，綠色的曲線代表用戶對《床上關係》的關注。在《床上關係》推出之後（2012年12月1日至2013年1月31日），慕思的用戶關注度保持在1000以下，而《床上關係》卻一路上揚，直接達到30000。
由此可以看出，微傳播對《床上關係》關注度的提升，效果巨大。微博傳播的成功具體體現在以下幾個方麵：
（1）名人與名人之間的互動、調侃與分享在影片上映後，《南都娛樂周刊》主編、資深媒體人陳朝華發了一條微
百度指數慕思、《床上關係》用戶關注度分析
博，內容如下：推薦＠張元導演的微電影《床上關係》，這部小短片由一個避孕套失蹤引發的情感危機入手，把猜忌與信任、任性與安全感缺失等當代夫妻麵臨的困境演繹得淋漓盡致，緊湊節製，有張力有爆發力。關於床上關係，一點感悟：你可以在我的對立麵思考問題，但記住：我們是愛人，不是敵人。這條微博引來導演、主演等的強勢互動，也引來無數網絡紅人的轉發。
（2）網民與導演、主演的互動
眾多微博網友與影片的導演張元、主演春晚“郝建”沈騰、知名女星李昕芸、微博紅人王小山、作業本等展開互動，掀起一浪高潮。
（3）各種公司、機構，評論人士以及高層人員之間的互動、評論
據了解，《床上關係》引起各大公關公司、傳播公司、策劃公司、娛樂公司、名人明星、知名樂評影評人、知名導演、各大媒體高層等的強勢關注與口碑分享，如華誼兄弟音樂副總段迎九、時尚傳媒集團出版副總裁瘦馬、知名音樂製作人張亞東、《新周刊》創辦人孫冕等。
（4）明星觀影團、微博紅人的拉動，網民之間的分享，助推《床上關係》一路飄紅
據統計，《床上關係》引來姚晨、蔡康永、陳坤、那英以及李開複、袁裕來律師、陳曉卿、劉春等各路大腕的關注。截至2013年1月7日，與《床上關係》相關的微話題高達1128170條，可以說，微博的傳播推動，對於《床上關係》的走紅作用重大，總的微博互動量突破4970000條，而在網頁中這一數據更高，突破千萬，達到19600000，實現了網絡病毒式的傳播。
5．價值傳播，慕思微電影《床上關係》掀起網絡熱評
《床上關係》引發的網友評論的火熱程度是我和慕思沒有預料到的，其關於愛情觀、價值觀的闡述接連衝擊著觀眾時下最關注的問題，從而引發網友的熱烈評鑒。
其實，不信任、猜測、懷疑引發的家庭生活矛盾很平常。同樣是信任危機，這部由慕思出品，張元導演，演員李昕芸、沈騰以及網絡紅人作業本、王小山出演的首部網絡賀歲大片《床上關係》卻一點也不尋常，且發人深思。——網友熱評
家庭原本不必大房子，一粥一飯的甘甜，半絲半縷的溫暖都因懂得和憐惜而變成答案。怕我疑神疑鬼所以隱忍，怕你太多壓力所以沉默。不訴苦的男人會不會太自我？太忍耐的女人會不會太懦弱？兩個人的生活比想象的簡單得多也複雜得多。至少婚姻是因為信任才締結，坦誠注定要在儀式之前。——網友熱評
看了網絡爆紅電影《床上關係》，一部關於丟失安全套而開始爭吵最終折射了一個令人深思道理的電影。而我們會遇到什麼？而我們會爭吵些什麼？其實，我們每個人除了在生理上求生之外還要在心理上求生，每種求生都需要各自尊嚴。兩個人都在用各自定義的心理世界去審判對方，最終沒有贏家。——網友熱評
80後小夫妻都該看看，現代婚姻承載了太多東西，社會環境，父母子女，工作朋友，帶來的變量太多，調整不好就會翻船。但婚姻的前提是愛情，走向死亡的婚姻多數因為愛情的潤滑劑還未讓兩人充分磨合就急於或被迫進入婚姻的快車道。片中對床的特殊寓意值得回味再次推薦。——網友熱評
當然，這部影片也迎來了眾多專業影評人士的評論，如有評論稱：作為一部微電影，《床上關係》展現的價值卻不“微”，反映出當代都市人“家庭生態”的脆弱，丟失一個安全套，就能引發家庭危機，這部微電影或許折射出了當代人的一種真實的生活現狀。
影片就是要給人看，如何讓更多的人看、主動看、樂意看，這就需要良好的口碑分享。也正是成千上萬的廣大網民的點擊觀看、評論分享，造就了《床上關係》上千萬的點擊量、話題互動，也成就了集萬千寵愛於一身的《床上關係》。
6．價值傳播，慕思的娛樂營銷之道
用微電影來傳播企業的品牌價值觀的方式正逐漸走上曆史的舞台，也成為時下眾多企業熱衷的新興傳播手段。《床上關係》從多個角度將慕思品牌文化提升到了一個全新的高度。
（1）社會角度傳播：以公益呼喚信任，傳遞家庭生活正能量
作為出品方，慕思推出《床上關係》並不隻是娛樂與商業運作，還擔負著傳播社會價值的責任。《床上關係》傳遞相互關愛、相互理解的正能量，呼籲家庭溫馨和諧，是一部公益性的電影。同時，希望通過廣大網民的自發傳播，讓更多的人關注健康睡眠、關注健康生活方式。
“床”不僅是人棲息的地方、體能“充電”的地方，同時，也是家庭和夫妻之間交流的場所，是愛的發源地，通過《床上關係》的解讀就可以洞察家庭關係的和諧程度，同樣《床上關係》也是社會的縮影。《床上關係》也正是契合了時下“幸福中國”的主題，國家是由無數個小家庭組成的，隻有每一個小家和諧，小家幸福，才能實現國家這個大家庭的幸福和諧。
作為健康睡眠行業的引領者，傳播健康睡眠文化是慕思的使命。推廣普及健康睡眠理念和健康生活方式，也是一種公益。在我看來，睡眠文化不僅僅隻與夜間睡眠活動相關，還延伸至人們的價值取向、生活方式等方麵，這是一個“睡眠大文化”的概念，也是慕思睡眠文化未來的努力方向。
（2）娛樂角度傳播：借力娛樂營銷，將健康睡眠推廣到底
近年來，慕思一直在不遺餘力地進行著特有的娛樂營銷：從2009年發起的全球睡眠文化之旅，到2011年攜手華誼兄弟傳媒集團締結“健康睡眠戰略聯盟”，關注明星睡眠健康；到2012年攜手小娟&山穀裏的居民、哈雅樂團、趙鵬等打造的全球首張睡眠音樂大碟《覺》，再到聯合《南都娛樂周刊》舉辦“明星公民”評選活動；如今通過微電影《床上關係》進行的床與家庭關係、價值觀的探討等等，這一係列的微傳播營銷策略是一脈相承的。