案例二 整合營銷，慕思“澳洲睡眠文化之旅”悅動中國
1．整合營銷，成功的關鍵
一場成功的營銷背後往往是多次戰鬥輪番攻擊換來的碩果。從某個意義上來說，“整合營銷傳播”是打開成功的金鑰匙。美國南卡羅萊納大學教授特倫奇.希姆普認為：
（1）整合營銷傳播學是製訂並執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程；
（2）整合營銷傳播學的目標在於影響或直接影響有選擇的受播者的行為；
（3）整合營銷傳播學認為,一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方麵與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道；
（4）整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的並有可能被接受的一切形式的傳播。總之,整合營銷傳播學開始於顧客或未來顧客,然後反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。
說到底，整合營銷傳播理論的本質就是建立一種關係，建立企業產品與消費者之間的一種穩固關係。而這種關係能否穩固則取決於傳播過程中的連續性、導向性以及互動性的程度。我先說一個整合營銷成功案例：加多寶，為國內企業實踐“整合營銷傳播”模式提供了參考的典範。
（1）從品牌訴求上謀求契合。加多寶正宗好涼茶配“中國好聲音”被形容為天造地設。
（2）其次，媒介係統與推廣渠道進行完美的整合。在加多寶《中國好聲音》播出短短一周時間內，節目便成為網絡最熱詞，收視率節節攀升，可謂全民關注的娛樂節目。加多寶趁勢開展網絡評選活動，吸引網民參與增強互動性，同時結合線上線下進行數萬次路演宣傳為加多寶《中國好聲音》造勢，並和媒介宣傳步調保持一致，把消費者的關注度集中到一點上，消費者看《中國好聲音》、聽《中國好聲音》的歌曲時，自然而然就會想到加多寶，而購買加多寶產品時也會想到“加多寶中國好聲音”這一賽事活動。
全球健康睡眠資源整合者慕思，采用“整合營銷”模式，結合自身情況和消費者需求，整合資源，合理布局，通過“慕思澳洲睡眠文化之旅”，2012年首先在國內四大城市昆明、天津、武漢、長沙攜手古天樂等巨星開展巡演活動，弘揚企業文化，贏得社會認同；同時在活動期間開展終端促銷活動，全國大回饋活動，有效地擴大市場占有率，加快品牌推廣；攜手42名幸運者遊澳洲的同時，還開展了有關睡眠文化的高峰論壇，探究澳洲健康的生活方式，傳播了企業理念，產品概念，樹立品牌形象。通過一係列有影響力事件的傳播，引導社會關注度，提升品牌地位，在行業“過冬年”輕鬆實現品牌逆市上揚，成為無可爭議的寢具王者。
2．行業“寒冬論”盛行，步履維艱
2012年，全球經濟危機潛伏，歐債危機未除，國內經濟增速放緩，樓市慘淡，國家宏觀調控不放鬆……麵對外交內困的經濟形勢，國內品牌紛紛瘦身應對市場寒流，慕思卻反行其道，推出歎為驚人的營銷，啟動“全球睡眠文化之旅.澳洲站”，並在國內四大城市昆明、天津、武漢、長沙開展巡演活動，為“全球睡眠文化之旅.澳洲站”造勢。
在被業內人士普遍認為“過冬年”的家具業、寢具企業也陷入了困境，在此背景下，為提振消費市場，各種促銷活動呼嘯而來，“健康睡眠”“品質生活”等宣傳自己品牌的口號隨之而來。但一個不容樂觀的事實是，傳統的中國消費者隨意選購床墊，很多人“健康睡眠”意識薄弱，不會花大價錢選購優質床墊。而國內某床墊品牌健康研究中心數據顯示，中國“睡眠安全”問題顯著，有80%的床墊存在軟硬不適、釋放有害氣體、電磁場等危害。
3．四大城市巡演，慕思逆勢“蝶變”
作為全球健康睡眠資源整合者，立誌做世界睡眠品牌的慕思意識到，在逆勢下，可以通過舉辦大規模有影響力的活動，告訴世人什麼是真正的“健康睡眠”，引導國人認識睡眠文化，體會睡眠文化，將國人的品質生活的追求引領到更本質的層次。
經過一係列的調查研究，慕思就確定了舉辦“慕思第四屆全球睡眠文化之旅.澳洲站”。之所以選擇澳洲，是基於兩個要點。一、慕思在2010年舉辦了“暢享歐洲睡眠文化之旅”，對於定位世界睡眠品牌的慕思來說，僅僅走進北半球的歐洲是不夠的，因此，此次選擇了南半球的澳洲，進一步豐富健康睡眠文化資源。二、澳洲人向來非常注重生活品質，據了解，悉尼、墨爾本等城市都擁有豐富的曆史文化和優質的睡眠資源。中國作為全
慕思“澳洲睡眠文化之旅”悅動中國世界最勤勞的民
族之一，在注重健康、享受生活方麵卻遠不及澳洲。正是因為意識到這個問題，慕思致力於向國人推廣“健康睡眠”理念。希望通過發起“全球睡眠文化之旅.澳洲站”，讓幸運的消費者走出國門，實地體驗澳洲的睡眠文化。
在活動策劃上，慕思可謂佳作不斷。一個出色的活動，須在前中後期做到精心策劃。為將活動效果最大化，慕思確立了在國內四大城市昆明、天津、武漢、長沙為活動宣傳及造勢，一方麵是因為這四大城是營銷區域重點，另一方麵是想讓全國更多消費者參與。
做好開局是成功的關鍵。慕思第四屆“全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動得到影視巨星古天樂、知名電台節目主持人春曉以及國內兩大知名樂團小娟&山穀裏的居民、哈雅樂團和素有“低音王子”之稱的歌手趙鵬等知名娛樂人士助陣，同時，慕思全球首發睡眠音樂碟和音樂枕。
對於活動營銷本身來說，活動是手段、是方式、是媒介、是平台，營銷是目的、是結果、是訴求、是最終歸屬。因此，慕思當然不能錯過宣傳產品的機會，當天下午古天樂前往昆明慕思專賣店體驗，並表示慕思的睡眠產品很不錯、很舒服。在昆明居然之家看到，伴隨著本次慕思“全球健康睡眠文化之旅·澳洲站”的啟動，大量的消費者走進慕思專賣店，體驗、選購健康睡眠係統。有消費者朋友表示，慕思對健康睡眠文化的大力推廣，讓更多人知道了如何選購合適的睡眠產品，即使不買床，了解如何讓自己睡得更好，體驗慕思的產品也是值得的。
本次“全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動，慕思還啟動全民大回饋，凡消費買滿5000元即送澳洲遊抽獎刮刮卡，有機會獲得澳洲遊的名額，同時購滿5000元，送慕思浴巾1條；購滿1萬元，送慕思乳膠枕1個；購滿2萬元，送慕思旅行枕1個；購滿3萬元，送慕思音樂枕1個。同時，在活動期間，凡消費者進店（慕思全國專賣店）就送“慕思精美紙巾盒一個”；開單即送睡眠音樂CD，即可參與大富翁擲色子互動遊戲，有機會獲得毛巾、浴巾、拖鞋、傘、睡眠音樂CD、弧形護頸枕等獎品。
我們可以看到，活動的成功與慕思的精心策劃是分不開的。作為活動營銷來說，活動與營銷是緊密結合的，古天樂等娛樂界知名人士同樣存在睡眠問題，而他們現身說法更能令慕思的健康睡眠理念更有說服力，與此同時，首發全球首張睡眠音樂碟，更是與活動的主題相關，並結合全民大回饋活動，令活動的影響力上升到一個新的高度。
4．慕思新聞傳播，啟動多角度傳播平台
慕思主要是通過活動傳播健康睡眠，並以全球睡眠資源者的品牌定位宣
慕思“澳洲睡眠文化之旅”促銷活動
傳睡眠文化，普及健康睡眠理念以及推動健康睡眠產業的升級，由此，慕思整合了國內各大報紙媒體、網絡媒體，從企業線、消費線、行業線角度，深入精準地對本次活動，對“睡眠文化”“健康睡眠”等理念進行了深度傳播。
針對慕思攜手古天樂在昆明啟動慕思“全球睡眠文化之旅.澳洲站”,在天津攜手小娟、哈雅樂團、趙鵬等明星發布慕思全球首張睡眠音樂碟事件，對於媒體來說，已經是全國性的震撼消息，通過各角度的報道，為消費者提供了最快的全新資訊亮點；對行業履行了寢具業領導品牌對市場、對社會的培育職責；同時為企業本身提升品牌價值和知名度。
5．報紙媒體與網絡媒體傳播
企業新聞傳播的方式多種多樣，而其中能快速見到成效的是報紙媒體與網絡媒體，在區域傳播與人群傳播上均有出色表現。
（1）報紙媒體提升活動高度
《南方都市報》《北京晨報》《長江商報》等多家報紙對慕思“全球睡眠文化之旅.澳洲站”進行了報道，雖然報道中的內容各有側重，但都傳遞了慕思對健康睡眠文化的探尋與整合，以及對國人進行“健康睡眠”理念的普及。
2012年8月9日，《桂林晚報》以較大的篇幅從行業角度對昆明站活動做了報道：
《桂林晚報》對“慕思睡眠文化之旅·澳洲站”的報道
2012年8月10日，《北京晨報》從企業線角度對昆明首站活動做了報道：
《北京晨報》對“慕思睡眠文化之旅.澳洲站”的報道同一天，《山東商報》從消費角度作了如下報道，並且配上了圖片一張，大號的黑體標題也使這篇報道相當搶眼。
《山東商報》對“慕思睡眠文化之旅.澳洲站”的報道
對於此次慕思“全球睡眠文化之旅.澳洲站”昆明啟動活動來說，及時的宣傳報道是企業傳播“健康睡眠”理念及活動效果的放大器。本輪新聞傳播共有50家報紙從不同角度報道，河北的《燕趙都市報》、山西的《太原晚報》、湖北的《長江商報》、江西的《南昌日報》、廣州的《南方都市報》、深圳的《深圳商報》、江蘇的《江蘇商報》、上海的《新聞晚報》、四川的《華西都市報》、陝西的《三秦都市報》、新疆的《新疆經濟報》、遼寧的《遼沈晚報》等50家重要省市報紙媒體都快速做了相關報道。此次新聞推廣範圍覆蓋華北、華中、華南、華東、西南、西北、東北，不僅集中在家居、地產版麵，更有消費、產經、谘詢等熱門版麵，將此次活動提升到一個全新的高度，有力傳播了健康睡眠理念。
（2）網絡媒體放大活動效應
隨著網絡媒體日趨成熟，責任感逐步增強，中國網民數量日益龐大，網絡媒體的公信力已為世人公認。有數據顯示，中國網民人數幾年前已經位於世界第一。中國網民每天人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才1.21小時。龐大的用戶數量和如此高的用戶接觸度已經使互聯網躍升為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。
而網絡媒體有著傳統媒體無以比擬的優勢。
第一，受眾廣泛，傳播速度迅速。網絡是一個開放式、交互式和多維度的信息平台，無論是企業還是消費者個體都能從網絡上查詢，獲取和發布信息，對企業來講，可以選擇的網絡信息傳播平台有很多，例如門戶站點、論壇、博客、社區、郵件、交流軟件等等。
第二，在人際傳播上更具親和力，兼具時效性、互動性的優勢。網絡傳播類似於口碑傳播，信息迅速在各大論壇、即時信息群落間主動傳播，其影響力是巨大。從萬科的博客門事件來看，王石的博文發表後的兩天內，點擊量超過30萬。對於萬科的怨言迅速在網絡上發酵、蔓延，秋風掃落葉似的輿論攻擊導致萬科的樓盤滯售，萬科A股三天內下跌12％。由此可以看出，網絡在充當著信息集散地和放大器的角色。網絡上流通的各種信息，迅速轉化為傳統媒體的報道和政府新聞發布會的主要議題。紙媒傳媒塑造一個百年老店的口碑，需要漫長的時間累積，網絡上的口碑傳播可以在幾個小時內塑造一個品牌神話。“酒香不怕巷子深”的想法，在這個資訊時代，已經完全不合時宜。
第三，可以跟蹤瀏覽者的行動，通過數據統計，準確把握受眾信息。傳統媒介信息傳播的一大弱勢，是受眾分散且被動，信息發布後，無法得知傳播到什麼層麵，什麼程度。從傳播方式看，傳統媒體形式下，信息的受眾被動接受，信息的浪費率驚人。多數人都有在電視播放廣告期間換台的習慣。而在網絡形式下，網民瀏覽信息基本出於興趣或需要而主動進行搜索，信息的命中率極高。
總之，在信息傳播上，網絡媒體的誕生與發展，改變了新聞信息傳播的格局，網絡公關傳播有著強烈的“放大效應”，是企業傳播品牌理念，提升形象的重要突破口。
在此次慕思“全球睡眠文化之旅.澳洲站”昆明站啟動的造勢上，通過數百家網絡媒體大範圍的快速傳播，使慕思的健康睡眠理念傳遍中華大地。
（1）包羅萬象的門戶網站
在網絡媒體中不得不提門戶網站。門戶網站作為網絡世界的“百貨商場”或“網絡超市”，信息包羅萬象，也彙集著最廣闊的人氣，更容易聚焦眼球。慕思在此次昆明站活動也得到了包括人民網、新華網、雅虎、北青網、MSN中國、央視網、中華網、和訊網等八大知名門戶網站的報道，通過報道將昆明站活動盛況以及健康睡眠的理念迅速傳遞到千家萬戶。
人民網對“慕思全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動的報道
MSN中國對“慕思全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動的報道
（2）財經網、家居網及地方網
中國財經網對“慕思全球睡眠文化之旅.澳洲站”活動的報道
作為受高端人群關注的財經網、專業人群關注的家居網以及具備鮮明地方特色的地方網，也是企業新聞投放的重要窗口。借用財經網、家居網、地方網這三個網絡媒體平台，慕思倡導的健康睡眠理念惠及更多的民眾。