案例一 造勢的魅力，“歐派歡樂中國行”助力歐派品牌升級
1．內憂外患，舉步維艱
2008年以前，經曆十餘年融合的家居行業漸漸步入了正軌，如一台豪華動車在飛速前行著。與此同時，企業品牌意識加強，市場需求旺盛，買賣雙方處於極度亢奮的狀態。然而，這個“盛世”局麵在2008年被無情打破，在“內憂外患”（內：國家嚴厲的房地產調控、年初新勞動法頒布、建材原材料及人工費用成本劇增。外：金融危機席卷全球）的雙重夾擊下，家居行業不得不進入連續刹車階段，整體發展速度放緩已是不爭的事實，行業洗牌、整合不可避免，局勢籠罩在迷霧當中。
2．攜手CCTV《歡樂中國行》，歐派亮劍娛樂營銷
辦法總比困難多。歐派作為櫥櫃領軍品牌，當眾多家居企業在為席卷全球的金融危機和持
續下滑的樓市而憂心忡忡之時，歐派正與當紅娛樂節目CCTV《歡樂中國行》聯手，打造了一場充滿歡樂、激情的歌舞晚會展示企業活力和爭霸市場的信心。從而在“內憂外患”的夾擊下找到了一線光明—— 用“創新”的事件營銷將品牌推廣出去。
2008年10月，歐派選擇讚助央視著名娛樂節目《歡樂中國行》。當時很多企業都在做《歡樂中國行》或《同一首歌》，顯
歐派歡樂中國行然，這種營銷方式並沒有特別之
處。如何做得更加出眾呢？這是對當時作為歐派集團營銷總裁的我的一個挑戰，更是對整個歐派團隊能力的一個考驗。
大環境影響下，生活壓力將會愈來愈大，人們的快樂指數開始走低。2008年全球金融危機初現，消費者對未來擔憂不已，汶川大地震的發生，毒奶粉的卷土重來，進一步引發人們對未來的不確定感，消費信心直線下滑。
怎樣的娛樂營銷才能將消費者重新拉回來呢？今天的主流消費者，喜歡顛覆傳統、熱愛變化，在信息如滔滔江海般泛濫的今天，傳統的營銷手段將會被消費者遺棄。品牌要打動消費者的芳心，就要像交朋友一樣，讓他們感到快樂、愉悅。而這些以創造快樂和幸福感為目標的營銷策略，則是激發他們購買動機的興奮劑。
3．歐派CCTV《歡樂中國行》的新聞傳播策略
對於歐派來說，如何讓歐派《歡樂中國行》的娛樂營銷顯得與眾不同，是歐派的團隊所麵臨的最大挑戰。經過數次的反思與討論，歐派團隊創新打造了一套與娛樂結合的企業新聞傳播整合營銷策略。
第一，找準娛樂載體與企業品牌的嫁接性，打好娛樂營銷的基礎。娛樂化的內容一定要與企業品牌或產品相關聯，能夠對品牌價值有所促進。大型綜藝節目《歡樂中國行》作為央視名牌欄目，在風格上不僅強調綜藝節目的時尚性，更著力於展示地域文化和城市魅力，突出濃鬱的地方色彩，盡情展示祖國各地風采，這與歐派“有家有愛有歐派”的理念在一定程度上不謀而合。同時，《歡樂中國行》所邀請的明星在歐派的消費群中有著超高的人氣，對消費者的吸引力巨大，具有極高的投資價值。
找準娛樂載體目的是更好地植入企業的產品和理念。2008年在廣州市可容納8萬人的奧體中心，熒光閃爍、群星閃耀、歡樂如潮，一場會聚了劉歡、孫燕
姿、範冰冰、宋祖英、韓紅等海峽兩岸歐派歡樂中國行海報
三地明星的央視大型歌舞晚會節目《歡樂中國行》在這裏隆重上演。晚會現場，主持人董卿在介紹每個新節目時都會提及歐派品牌，並不時穿插歐派企業文化與廚房文化；音樂才子林俊傑在演唱完成名作後，還用手中的熒光棒在鍋、盆、碗、杯等廚具上演奏起打擊樂，在“叮
叮當當”有節奏的敲擊聲中讓人品味到身處廚房生活的樂趣；情歌王子邰正宵還別出心裁地邀請了歐派一位年輕設計師一起深情對唱《有家有愛》，而歌手甘萍演唱的歐派企業之歌《有家有愛》則將晚會現場的氣氛推向高潮。然而，和以往有所不同的是，在座無虛席的觀眾席上不時高喊“歐派！歐派！”的口號，並高舉寫有“有家有愛有歐派”的宣傳橫幅。
第二，整合資源，增加參與性，擴大影響麵。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。如若能在事件前中後期實施相關的配套活動，營銷事件將會起到事半功倍的效果。娛樂營銷與其他營銷方式最大的不同之一，就在於強調在營銷過程中與消費者的互動。隻有在活動中互動才能加深消費者對品牌與產品的了解。《超級女聲》的成功關鍵之一就是讓觀看的觀眾用短信對選手進行投票，引發觀眾們驚人的參與熱情。
首先，買歐派贏門票。在8月23日至10月7日期間，隻要訂購2萬元的歐派櫥櫃或歐派係列產品，就能免費去廣州看晚會了。訂購3萬元的櫥櫃或歐派係列產品，就可以帶上你的另一半一同去享受晚會的精彩。
其次，看明星遊廣州。消費者在視覺得到充分享受的同時，還遊覽羊城廣州的美景。歐派專門為難得到廣州一遊的消費者組織了珠江夜遊活動，讓各地消費者能夠趁此機會更多地認識廣州。同時，大家還一同參觀歐派總部中國櫥櫃航母基地，了解品質櫥櫃的生產工藝和流程。
通過“買櫥櫃贈入場券”的形式，歐派邀請了全國各地10000名消費者親臨廣州“歡樂中國行”現場，並組織他們夜遊珠江，觀賞廣州美景，進一步加強了與消費者的互動，增加了消費者在營銷事件中的參與度。
在促銷措施的支持下，“歡樂中國行——魅力歐派”事件令歐派以3000萬元的投入，獲得了超過2億元的銷售回報，進一步擴大了歐派的市場占有率。
對於此次歐派“歡樂中國行”的娛樂營銷，業內人士給予了極大的肯定，有人將之比作家居業的“超女事件”，讓歐派的品牌更響亮。
4．成功背後的反思
歐派“歡樂中國行”為何會獲得如此驚人的成功？當深入探究“歡樂中國行”的整個運作過程時，我們不難發現，這次讚助的成功精髓就在於深刻把握住娛樂的本質，將原屬小範圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成一種全民性、互動性、內容豐富的娛樂。
歐派“歡樂中國行”的成功讓家居業全新認識到了娛樂營銷的超級攻勢：當你能夠深刻把握住大眾的消費心理與娛樂精神，然後通過出色的娛樂化活動或娛樂化方式，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，引來數以百萬計的關注，這無疑是成功的營銷。
在廣告的邊際效應縮小、市場競爭激烈的背景下，歐派娛樂營銷的成功給許多企業提供了一種新的營銷思路：企業可以借助對時尚文化潮流的把握進行成功營銷突圍。
5．造勢“歡樂中國行”，主動傳播“魅力無邊”
危機背景下，歐派團隊選擇了“創新”的事件新聞傳播的方法。之所以強調“創新”的事件新聞傳播，是因為歐派在活動推廣與新聞傳播的策略上，有著不同尋常的思路和方法，能夠將效應最大化。
在娛樂營銷中，活動內容固然重要，但新聞傳播同樣不能忽視。如果說娛樂營銷是品牌塑造的“發動機”，那麼新聞傳播就是“方向盤”。發動機是前進的源泉，驅動和發揮出它的強大威力，還需要正確操控方向，以最“經濟”的代價到達目的地，也就是說必須做好以造勢為目的的新聞傳播，有了新聞傳播的支持，娛樂營銷的發動機作用才能演繹出來。從這個意義上來說，新聞傳播動作正是娛樂營銷的“導航”。
歐派的團隊顯然不會無視這些問題，他們既然創造了“歡樂中國行”娛樂事件，必須對事件廣而告之，為企業造勢。
菲利普.科特勒在《營銷管理》一書中，對“合勢”理論中的“造勢”概念做出了初步闡述。科特勒認為事件營銷可分為“事件選擇”和“事件創造”。其中，事件創造是企業通過自身創造富有創意的活動或事件，引起媒體或者大眾關注，是為“造勢”。
顯然，“歡樂中國行”是歐派的主動造勢，在“歡樂中國行”事件的新聞傳播上，展現出了歐派傳播的藝術。
6．新聞傳播助力歐派“蝶變”
在信息高度發達的時代，酒香也怕巷子深，再好的酒也需要包裝和宣傳。在經過精心炮製下，歐派“歡樂中國行”活動取得了圓滿成功，而如何深挖此次娛樂營銷背後所詮釋的歐派價值則需要通過新聞將之廣泛傳遞出去。
第一，兵貴神速。新聞傳播是十分講究時效性的，在信息飛速更新的時代，誰的傳播速度快，誰就占據傳播製高點。歐派在晚會前夕通過國內各大主流媒體投放，進行地毯式傳播，大規模造勢。晚會舉行後，又在全國數百家平麵媒體和網絡媒體繼投放，進行持續有效的後期宣傳，令歐派的品牌理念得到持續立體的傳播。此外，歐派還在現場播放了長達3分鍾的歐派宣傳片，並把晚會現場精彩部分做成光盤和畫冊，在全國專賣店進行播放或銷售，這些都讓歐派的品牌形象再次得到傳遞。
第二，彈無虛發。新聞傳播盡管具有高性價比優勢，但必須挖掘出事件中與企業契合且有別於其他品牌的閃光點，才能點亮品牌內涵。這就要求我們策劃的思路要新穎。如何去操作呢？在晚會前，歐派與專業的新聞傳播機構展開合作，並取得良好的預期效果。由於CCTV《歡樂中國行》與歐派合作是其首度和企業合作，因此，“首度”是一個值得深挖的新聞點，如何將新聞點與歐派更好地銜接起來呢？經過反複敲打，結合歐派品牌的發展戰略，最終敲定將“蝶變”寫進去。
2008年3月開始，隨著一個被業界譽為“蝶變”的“新巔峰計劃”步入實操階段，一個以櫥櫃為主，以廚電、衛浴、衣櫃和建材為艦隊的歐派“整體家居艦群”已逐漸展露新顏。
所謂“蝶變計劃”又稱歐派全麵建設名牌體係三年戰略規劃，核心是以國際品牌企業為參照坐標，構建現代企業集團運營模式，吸納、整合、優化資源配置，從產業、製造、營銷角度全麵建設品牌管理體係，從而實現由單一產品向集團化運營的“蝶變”。如何實現這個變化？歐派選擇的助推器是娛樂營銷。通過大眾最喜聞樂見的娛樂方式將歐派的產品、企業實力、品牌內涵等進行直觀、詳細的演繹，讓企業的品牌形象得到傳遞。
經過反複討論後，2008年8月，歐派采納了主題為“CCTV《歡樂中國行》首度結盟品牌企業，強強聯袂 歐派營銷‘蝶變’提速”的新聞內容，從《歡樂中國行》首次與品牌企業合作的角度挖掘新聞點，凸顯了此次歐派與《歡樂中國行》在品牌推廣方式的創新。
根據新聞點敲定新聞稿件後，接下來，就將目光聚焦在紙媒媒體與互聯網身上。報紙鎖定在各省市強勢的報社媒體，而互聯網的選擇上則需更謹慎。在互聯網占據日常生活主導地位的今天，鋪天蓋地的網站讓消費者的選擇對象激增，同時也存在著注意力分散的困境。因此，要做到消息精準傳播，實現重點覆蓋和交叉覆蓋須借助良好的平台。
經過詳盡的分析研究，在紙媒上選取了《廣州日報》、《南方都市報》《燕趙都市報》《遼沈晚報》《三湘都市報》《武漢晨報》《海口晚報》《鄭州晚報》《新安晚報》《錢江晚報》等省市強勢媒體；在網絡上則選取了雅虎網、新華網、人民網、新浪、騰訊等知名門戶，共計100多家強勢媒體發布。並且新聞點比較突出，稿件成品得到了編輯們的認可，發布十分順利。不到半個月時間裏，就完成了以上100多家媒體發布範圍覆蓋東北、華北、華東、華南、華中、西部，實現了全方位的媒體推廣。
在8月份第一輪預熱傳播取得了成功，實現了對歐派品牌訴求點、事件核心點、公眾關注點的結合，改變了過去歐派帶給人們總是與“櫥櫃”沾邊的形象，營造出一個以櫥櫃為主，廚電、衛浴、衣櫃和建材為艦隊的歐派整體家居艦群形象，在社會掀起了一股強烈的歐派旋風，助力了此次事件營銷活動的成功。
第一輪新聞傳播預熱的成功讓“歡樂中國行”的活動效應初形成，為接下來的造勢開了個好頭。趁火打熱，很快，同年9—10月拉開了第二輪傳播的序幕，為活動和促銷進行全麵造勢，並采納了產經、企業及娛樂三個新聞線路的推廣主題：
產經新聞——
“中國製造”“大考”臨頭
牽手CCTV《歡樂中國行》，歐派領銜家居業率先進行品牌突圍企業新聞——
歐派邀全國萬名幸運消費者“零團費”享廣州音樂之旅
娛樂新聞——
CCTV“歡樂中國行.魅力歐派”金秋十月廣州見
——劉歡、宋祖英、劉若英等兩岸巨星“會師”羊城
歐派攜手CCTV《歡樂中國行》的事件是第一個產經新聞的切入點，在不景氣的大環境下，歐派如此的大動作引來了媒體和社會的高度關注。而第二個主題是圍繞當時歐派促銷活動來進行開展的，並將“訂購3萬元歐派櫥櫃或歐派係列產品，就可以帶上你的另一半一同享受晚會的精彩”這一促銷內容與歐派的品牌理念銜接起來，為歐派致力打造快樂家庭生活的企業形象做出了很好的宣傳。第三個主題則是從娛樂角度進行擬稿，聚焦明星效應與突出現場火爆場麵，將人們的眼球吸引過來。
第二輪新聞傳播不僅神速還強力。此輪新聞投放始於9月18日，當天，網易、騰訊、搜狐、新浪、《山西晚報》、《蘭州晨報》、《三湘都市報》、《玉林晚報》、《珠海特區報》、《太原晚報》、《生活新報》、《深圳晚報》皆刊發了對這一事件的報道。好戲還在後頭，緊接著，《燕趙都市報》、《錢江晚報》、《海峽都市報》、《華西都市報》、《南方都市報》、《新安晚報》、《揚子晚報》等百家媒體也爭相加入報道大軍。其中，《燕趙都市報》、《海峽都市報》、《山西晚報》、《遼沈晚報》、《齊魯晚報》、《錢江晚報》、《蘭州晨報》等七家媒體更是三稿齊發。經過眾多強勢媒體多角度的傳播，歐派想要表達的行業責任、促銷、明星等信息與亮點得以悉數展現。