（三）彙總和製作統計表
彙總就是根據調查研究目的把分組後的數據彙集到有關表格中，並進行計算和加總，集中、係統地反映調查對象總體的數量特征。數據的彙總可分為手工彙總和機械彙總。經過了彙總的數字資料，一般要通過表格或圖形表現出來，最常見的方式就是統計表和統計圖。
三、調查資料的分析
調查資料分析是指對市場調查收集到的各種數據資料進行適當的處理，使其顯示一定的含義，進而反映不同數據資料之間以及新數據資料與原數據資料之間的聯係，並通過分析得出某些結論。大量事實證明，僅有數據資料而沒有正確的分析技術，是不能正確了解和認識市場現象的，所以，重點介紹幾種數據資料的統計分析技術。
（一）調查資料的列表分析技術
1.單向頻數表
單向頻數表顯示了對每一問題做出每種可能回答的人的數量。單向的意思是隻反映一個變量的情況，或隻受一個變量的控製。
2.交叉列表
交叉列表分析技術是同時將兩個或兩個以上具有有限類目數和確定值的變量，按照一定順序對應排列在一張表中，從中分析變量之間的相關關係，得出科學結論的技術。變量之間的分項必須交叉對應，從而使交叉表中每個結點的值反映不同變量的某一特征。
交叉列表分析技術在市場調查中被廣泛應用，其原因如下：
（1）交叉列表分析及其結果能很容易地為那些並不具有較深統計知識的經營管理人員接受和理解；
（2）許多市場調研項目的資料整理分析可以依賴交叉列表分析方法解決；
（3）通過一係列的交叉列表分析，可以依賴交叉列表分析方法解決；
（4）通過一係列的交叉列表分析，可以深入分析和認識那些複雜的事物或現象；
（5）清楚明確地解釋能使調研結果很快成為經營管理措施的有力依據；
（6）這種技術簡便易行，尤其更易被一般市場調研人員接受。
（3）平均數。是總體中各單位數值的和除以標誌值項數得到的數值。
2.離中趨勢的概括技術
次數分布的離中趨勢，指次數分布在呈集中趨勢的狀態下，同時存在的偏離次數分布中心的趨勢。如上例所示資料中，大學生月均夥食費開支額在100~500元之間這一範圍內，盡管大多數學生的開支額在250~400元之間，但也有少數學生的開支額偏高或偏低，而使次數分布呈離中趨勢。
對離中趨勢也需要概括，以反映各單位標誌值之間的差異程度，從而更全麵深刻地認識社會現象的特征。反映總體各單位標誌值之間差異程度的數值有全距、平均差、平均差係數、標準差、標準差係數等。
（1）全距。是所有標誌值中最大值和最小值之差。即
全距＝最大標誌值-最小標誌值
（2）平均差。即平均離差，它是將離差數值的總和除以離差項數的結果。計算公式為
平均差=∑（X-X—）n
式中：X-X———離差，即每個標誌值（X）與平均指標（X—）之間的差數；
n——離差的項數。
（3）平均差係數。是將平均差除以相應的平均指標得到的數值。計算公式為
平均差係數=A*D*X—×100%
式中：A*D——平均差；
X———平均指標。
（4）標準差。是各個離差平方的算術平均數的平方根。計算公式為
δ=∑（X-X—）2n
式中：δ——標準差；
X-X———離差；
n——離差的項數。
（5）標準差係數。是標準差與相應的平均指標對比而得出的相對數值。
第三節市場營銷調查報告的撰寫
一、調查報告的作用和類型
（一）調查報告的作用
調查報告是調查人員對某事物、某問題進行深入細致的調查後，經過認真分析研究，最終形成的調查結果、研究結論、行動建議。調查報告的閱讀對象可能是客戶企業的高級管理者，可能是客戶聘請的專家學者，也可能是客戶企業的中層或專業人士以及調查機構本身的高級負責人。
調查報告的主要作用可以概括為三個方麵：展示調查研究結果；充當決策參考文件；提供工作質量證明。這就對調查報告提出如下要求：
（1）必須能發揮參考作用；
（2）必須能夠有力證明調查研究結果可信。
（二）調查報告分類
1.按照報告的內容可以分為綜合報告、專題報告、研究性報告和技術報告
綜合報告。這是提供給用戶的最基本的報告。此類報告的目的是反映整個調研活動的全貌，詳盡說明調查結果及其發現。
專題報告。它是針對某個問題或側麵而撰寫的報告，例如針對住房消費問題、私人轎車問題，都可以分別寫出專題調查報告。
研究性報告。這實際上也可以看成是某種類型的專題報告，但是學術性較強，需要進行更深入的分析研究。
技術報告。它是針對調查中許多技術性問題進行的說明，如對抽樣方法、調查方法、誤差計算等問題的說明，以反映調查結果的客觀性和可靠性。
2.按照報告的形式可以分為書麵報告和口頭報告/彙報
書麵報告。這是完整的報告，涵蓋了市場調查的所有信息和結論及事實根據等。
口頭報告/彙報。在很多情況下，需要將市場調查結果向管理層或委托單位作口頭報告/彙報，口頭報告慣例上總是由項目主持者來做，口頭報告也非常重要。
二、調查報告的結構及內容
調查報告的結構一般是由標題、目錄、摘要、正文、結論和建議、附錄等幾個部分組成。
1.標題
標題包括調研題目、報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。如“關於某化妝品消費者調查報告”。標題必須準確揭示報告的主題，要簡單明了，高度概括，具有較強的吸引力。調查報告還可以采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。標題的形式一般有以下三種：
（1）直敘式標題。
是反映調查意向的標題，如“關於手機市場的調查報告”。這種標題簡明、客觀，市場調查報告的標題一般多采用這種標題形式。
（2）表明觀點式標題。
是直接闡明作者的觀點、看法，對事物的判斷、評價的標題，如“商品房價格不會繼續下降”。
（3）提出問題式標題。
是以設問、反問等形式，突出問題的焦點，吸引讀者閱讀、思考，如“某空調為什麼如此暢銷”。
2.目錄
如果調查報告的內容比較多，應該使用目錄和索引形式列出調查報告的主要章節和附錄，並注明章節、附錄的標題及頁碼。設計目錄可以使讀者對調查報告的整體框架有一個具體的了解。
3.概要
概要主要闡述市場營銷調查的基本情況，如調查的目的、調查的起止時間、調查對象、樣本數量、抽取樣本的方法、收集資料的方法、問卷的有效回收率等。
4.正文
正文部分的內容應該包括以下幾個部分：
（1）闡述本次調查設計的調查內容和調查項目。
（2）闡述每個調查內容或每個調查項目的統計結果，根據統計結果得出結論，並分析得出結論的原因。一份調查問卷有多個統計結果，應該得出、分析多個結論。
正文是市場調查報告最重要的部分，因為，通過分析結論可以發現問題，並提出解決問題的建議。
5.結論和建議
結論和建議部分的內容要與正文部分的論述緊密對應。這部分的主要內容是根據調查結論的分析，發現問題、提出解決問題的建議。結論和建議是撰寫調查報告的主要目的，因為這部分內容是決策者是否做出決策、做出什麼決策、決策是否正確的主要依據。
6.附件
附件是指調查報告中正文包含不了或沒有提及，但與正文有關，必須附加說明的部分。它是對正文的補充或更詳盡的說明。包括調查問卷、數據彙總表、原始資料、背景資料和必要的技術報告等內容。
三、調查報告撰寫的特點
1.針對性
針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方麵。首先，調查報告在選題上必須強調針對性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開論述，這樣才能發揮市場調查應有的作用；其次，調查報告還必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關心的問題的側重點也不同。比如調查報告的閱讀者是公司的總經理，那麼他主要關心的是調查的結論和建議部分，而不是大量的數字分析等。但如果閱讀的對象是市場研究人員，他所需要了解的是這些結論是怎麼得來的，是否科學、合理，那麼，他更關心的就是調查所采用的方式、方法，數據的來源等方麵的問題。針對性是調查報告的靈魂，必須明確要解決什麼問題，閱讀對象是誰等。針對性不強的調查報告必定是盲目的和毫無意義的。