第二節市場營銷調查資料的整理與分析
一、文字資料的整理
市場調查中的文字資料有兩大類，即通過訪問調查收集的原始資料和通過文案調查搜集的各種現實資料。整理文字資料的一般程序是：審查、分類、彙編。
（一）審查
所謂審查，就是通過仔細推究和詳盡考察，來判斷、確定文字資料的真實性、可靠性和合格性。它包括三個方麵：文字資料本身的真實性審查;文字資料內容的可靠性審查;文字資料的合格性審查。
文字資料本身的真實性審查，是指通過細究和考察以判明調查所得的文字資料本身的真偽。它一般采用兩種方法：
（1）外觀審查。
即從作者、編者、出版者、版本、印刷技術、紙張等外在情況來判斷文獻的真偽。
（2）內涵審查。
即從文獻的內容，使用的詞彙、概念，寫作的技巧和風格等內在情況來判斷文獻的真偽。
原始資料的真實性審查，還可從記錄的時間、地點、內容、語言、字跡和所使用的墨水等情況來判斷其真偽。實踐證明，那些內容貧乏、時間重疊或不填時間、語言雷同、字跡和墨水相同的記錄，則可能是訪問員偽造的記錄。
文字資料內容的可靠性審查，是指通過細究和考察以判明文字資料的內容是否真實地反映了調查對象的客觀情況。它一般采用三種方法：
（1）根據以往實踐經驗來判斷資料的可靠性，如果發現資料中有明顯違反實踐經驗的東西，那麼就應該重新調查或核實。
（2）根據資料的內在邏輯來檢驗資料的可靠性，如果發現資料內容有邏輯矛盾，或者違背事物發展的客觀邏輯，那麼就應該對這些資料重新核實或做補充調查。
（3）根據資料的來源來判斷資料的可靠性。一般地說，當事人反映的情況比局外人反映的情況可靠性大一些，多數人反映的情況比少數人反映的情況可靠性大一些，有文字記錄的情況比在人群中口耳相傳的情況可靠性大一些，多種來源互相印證的情況比單一來源反映的情況可靠性大一些，引用率高的文獻比引用率低的文獻可靠性大一些。
文字資料的合格性審查，主要是審查文字資料是否符合原設計要求。如果對調查對象的選擇違背了設計要求，調查指標的解釋和操作定義的使用發生了錯誤，有關數據的計算公式不正確、計量單位不統一，或者對詢問問題的回答不完整、不符合要求，甚至答非所問，以及記錄的字跡無法辨認等，都應該列入不合格的調查資料範圍內。
對不真實或不合格的調查資料，一般都應該進行補充調查，使之成為真實的、合格的調查資料；在無法進行補充調查時，就應該堅決剔除，棄之不用，以免影響整個調查資料的真實性和科學性。
（二）分類
文字資料的分類，就是根據文字資料的性質、內容或特征，將相異的資料區別開來，將相同或相近的資料合為一類的過程。文字資料的分類有兩種方法，即前分類和後分類。
前分類，就是在設計調查提綱和表格時，就按照事物或現象的類別設計調查指標，然後再按分類指標調查資料、整理資料。這樣，分類工作在調查前就安排好了。後分類，是指在調查資料搜集起來之後，再根據資料的性質、內容或特征將它們分別集合成類。
分類的意義在於：
（1）它是認識社會現象的初步成果。
（2）它是揭示事物內部結構的前提。要揭示事物的內部結構，必須首先將事物區分為不同的組成部分，分類就是根據一定標準把事物區分為不同的組成部分，因而它就成為揭示事物內部結構的必要前提。
（3）它是研究不同類別事物之間關係的基礎。
分類是否正確，關鍵在於如何確定分類標準。正確確定分類標準的四條原則：
（1）科學性原則，即分類標準必須符合科學原理。
（2）客觀性原則，即分類標準必須符合客觀實際。
（3）互斥性原則，即分類後的各種類別必須互相排斥，每一條資料隻能歸於某一類，而不能既屬於這一類別又屬於那一類別。
（4）完整性原則，即分類後的各種類別必須完整，每一條資料都應該有所歸屬，而不應該有任何遺漏。
（三）彙編
彙編，就是按照調查的目的和要求，對分類後的資料進行彙總和編輯，使之成為反映調查對象總體情況的係統、完整、集中、簡明的材料。
對分類資料進行彙編，首先，應根據調查的目的、要求和調查對象的具體情況，確定合理的邏輯結構，使彙編後的資料既能反映調查對象總體的真實情況，又能說明調查所要說明的問題；其次，要對分類資料進行初步加工。例如，給各種資料加上標題，重要的部分標上各種符號，對各種資料按照一定邏輯結構編上序號等。
資料彙編的基本要求是：
（1）完整和係統。所有可用的資料都要彙編到一起，大類小類要層次分明，井井有條，能係統、完整地反映調查對象總體的全貌。
（2）簡明和集中。要用盡可能簡短、明了的文字，集中地說明調查對象總體的具體情況，並注明資料的來源和出處。如有必要，還可對資料的價值和作用等作些簡短述評，以供進一步研究參考。
二、數字資料的整理
數字資料的整理，一般要經過檢驗、分組、彙總、製作統計表或統計圖等四個步驟。
（一）檢驗
檢驗，就是檢查、驗證各種數字資料是否完整和正確。數字資料的完整性檢查，主要包括兩個方麵：
（1）檢查應該調查的單位和每個單位應該填報的表格是否齊全，有沒有漏單位或漏表格現象；
（2）檢查每張調查表格的填寫是否完整，有沒有缺報的指標或漏填的內容。
數字資料的正確性檢驗，就是看數字資料的內容是否符合實際，計算是否正確。數字資料的正確性檢驗，一般采用三種方法：
（1）經驗判斷，就是根據已有經驗來判斷數字資料是否真實、正確。如已知某單位比較落後，而數字資料卻超過了先進單位，那麼，對這些數字資料就應該進一步調查核實。
（2）邏輯檢驗，就是從數據的邏輯關係來檢驗數字資料是否正確、是否符合實際。正確的數據應該是符合邏輯的，而不符合邏輯的數據則可能是不正確的。比如，收入與支出。
（3）計算審核，就是通過各種數學運算來審核數據資料有無差錯。比如，各分組數字之和是否等於總數，各部分占總體的比例相加是否等於百分之百。
通過檢驗發現的各種問題，或表格不齊，或答案不全，或數字不真，或計算錯誤等，都應及時查明原因，並采取相應措施予以補充或更正。對於一切無法補充或更正的數字資料，都應該作為無效資料剔除不計，以免影響整個數字資料的真實性和準確性。
（二）分組
分組，就是按照一定標誌，把調查的數字資料劃分為不同的組成部分。分組的目的在於：反映各組事物的數量特征，考察總體內部各組事物的構成狀況，研究總體各個組成部分的相互關係等。分組的一般步驟是：選擇分組標誌，確定分組界限，編製變量數列。
1.選擇分組標誌
分組標誌，就是分組的標準或依據。常用的分組標誌有四種，即質量標誌、數量標誌、空間標誌和時間標誌。
（1）質量標誌。
就是按事物的性質或類別分組。例如，人口可按性別分為男人和女人，可按民族分為漢族和少數民族；按質量標誌分組，可以把不同性質或類別的事物區別開來，有利於認識不同質的事物的數量特征，有利於對不同質的事物進行對比研究。
（2）數量標誌。
就是按事物的發展規模、水平、速度、比例等數量特征分組。按數量標誌分組，可以把不同發展規模、水平、速度、比例的事物區別開來，有利於從數量上準確認識客觀事物，有利於對不同數量特征事物之間的關係進行分析和研究。
（3）空間標誌。
就是按事物的地理位置、區域範圍等空間特性分組。按空間標誌分組，可以把不同地域的事物區別開來，有利於了解事物的空間分布狀況，有利於對不同地理位置、區域範圍內的事物進行對比研究。
（4）時間標誌。
就是按事物的持續性和先後順序分組。按時間標誌分組，可把不同時點或時期的事物區別開來，有利於認識事物在不同時點或時期的變化，有利於揭示事物不斷運動、變化、發展的趨勢。
上述四種標誌是最基本的分組標誌。在這四種標誌基礎上，可以用兩個或兩個以上的標誌組合成多種多樣的複合標誌。
選擇分組標誌，是數字資料分組中的關鍵問題。因為，分組標誌的選擇是否正確，直接關係到分組的科學性，關係到分組結果能否正確反映調查對象的總體情況。因此，在實際工作中，一定要根據調查的目的和要求，以科學理論為指導，實事求是地慎重選擇分組標誌。
2.確定分組界限
分組界限，是指劃分組與組之間的間隔限度。確定分組界限，包括組數、組距、組限、組中值的確定和計算等內容。