知識目標
1.了解調查問卷和調查問卷設計的含義；
2.掌握調查問卷設計的原則和程序；
3.了解調查問卷的結構和內容；
4.掌握調查資料的整理過程；
5.掌握調查資料的分析技術；
6.掌握調查報告的結構及內容；
7.掌握調查報告的寫作技巧。
能力目標
1.能夠擬定一個調查主題，根據問卷的結構及有關知識，設計調查問卷；
2.能夠根據一批已經填寫的同一份調查問卷，對其進行整理分析；
3.能夠根據標準問卷的統計結果，根據調查報告的構成及要求，寫出一份調查報告。
第一節市場營銷調查問卷設計
一、調查問卷和調查問卷設計的含義
調查問卷又稱調查表，它是以書麵的形式係統地記載調查內容，了解調查對象的反應和看法，並以此獲得資料和信息的一種工具。
調查問卷設計就是設計人員在明確某項調查的目標、確定詢問調查的方法之後，將需要調查的內容細化為具體的問題，采用與調查內容、調查方式、調查對象相適應的提問方式和問句形式，並按照一定的邏輯順序將問句係統地排列組合，並最終印製成書麵的文件所進行的一係列工作。
調查問卷設計的好壞，在很大程度上決定著調查問卷的回收率、有效率，甚至關係到整個市場調查活動的成敗。
二、問卷的種類
1.按照問卷的填答者不同，問卷可分為自填問卷和訪問問卷
自填問卷是由調查者發給（或郵寄給或網上提供給）被調查者，由被調查者自行填寫、作答的問卷。
訪問問卷就是由調查者根據統一設計的問卷，向被調查者當麵提出問題，然後再由調查者根據被調查者的口頭回答來填寫的問卷。
2.按照問卷傳遞方式的不同，問卷可分為報刊問卷、郵政問卷、送發問卷、網上問卷
報刊問卷就是隨報刊傳遞分發問卷，請報刊讀者對問卷做出書麵回答，然後在規定的時間將問卷通過郵局寄回報刊編輯部。
郵政問卷就是調查者通過郵局向被選定的調查對象寄發問卷，請被調查者按照規定的要求和時間填答問卷，然後再通過郵局將問卷寄還給調查者。
送發問卷就是調查者派人將問卷送到調查對象的手中，等被調查者填答完後再派專人收回調查問卷。
網上問卷是將設計好的調查問卷通過各種網絡傳遞給被調查者，被調查者通過單擊來回答網上問卷的問題，調查者通過設計好的程序來統計網上問卷的調查結果。
3.按照問卷的結構不同，問卷可分為結構式問卷和無結構式問卷
結構式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷中不僅設計了各種問題，還事先設計出一係列各種可能的答案，讓被調查者按要求從中進行選擇。這種問卷適合於規模較大、內容較多的市場調查。
無結構式問卷又稱開放式問卷，是指問卷中隻設計了詢問的問題，不設計固定的答案，被調查者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關想法。這種問卷適合於小規模的深層訪談調查或實驗性調查。
三、調查問卷設計的原則和程序
一份設計完美的問卷必須具備兩個功能：一是能將問題準確傳達給被調查者；二是使被調查者樂於回答。要完成這兩個功能，問卷設計時應當遵循一定的原則和程序。
（一）問卷設計的原則
1.目的性原則
目的性原則是指問卷中設計的調查問題、采用的問句形式都要考慮調查目的。目的性原則是問卷設計最重要的原則，也是問卷設計首先要遵守的原則。
2.接受原則
接受原則是指設計調查問題時要從被調查者的角度去考慮，使得被調查者容易接受。接受原則是設計問卷必須考慮的原則，也是獲得被調查者支持的關鍵。調查的內容離被調查者很遠、調查中的問題涉及被調查者隱私、問卷中的一些問題需要被調查者進行難度較大的回憶和計算等問題，就是沒有從被調查者的角度來設計。
3.簡明原則
如果不能很好地遵循簡明原則，就會事倍功半，最終使得調查工作的質量受到影響。簡明性原則通常體現在以下幾個方麵：
（1）整體設計簡明。把握整體設計的通俗易懂性，問卷中語氣要親切，符合被調查者的理解能力和認知能力，避免使用過於專業的術語，盡量不使用生僻的詞、過於華麗的詞。
（2）問卷要簡明。根據調查主題，從實際出發擬定問題，每個問題都要保證目的明確，重點突出，對於可有可無的問題堅決取締，合理把握問卷的長度，問卷中既不浪費一個問句，也不遺漏一個問句。
（3）問句要簡明。設計每個問句都要考慮便於被調查者回答，便於被調查者理解。
4.邏輯原則
如果不能很好地遵循邏輯原則，就會降低被調查者回答問題的效率，進而影響調查結果。邏輯原則通常體現在以下幾個方麵：
（1）整個問卷的問句設計要有邏輯性。
（2）單個問句也要有邏輯性，不能發生邏輯上的謬誤。
（3）根據不同的被調查者，設計問句排列的邏輯順序，以適合他們的思維習慣。
（4）根據問句的難易程度設計問句排列的邏輯順序。
（二）調查問卷設計的程序
（1）明確調查對象的類型。不同的調查對象具有不同的特點，調查問卷必須針對具體的調查對象的特點而進行設計，這樣才能夠保證問卷的合理性。
（2）根據調查目的確定調查主題，擬定出調查內容提綱。
（3）根據調查主題，確定被調查者項目，被調查者項目不是越多越好，而是要與調查者的主題有關。
（4）根據調查對象的特點，按照調查內容提綱，羅列出具體的調查項目，即具體的調查問題，要注意項目之間的邏輯性。
（5）根據不同的問題，確定不同的命題方式。命題方式是指問題的提問方式，如封閉式提問和開放式提問；也可以指問句的形式，如封閉式問句和開放式問句。
（6）設計出調查問卷的初稿。
（7）將設計好的調查問卷初稿，在小範圍內進行實驗性調查，以便發現問題。在試用過程中，鑒定命題的提問方式是否能夠被調查者充分理解，是否有不妥當的命題方式，問題是否反映了所需資料的內容，如果發現問題要及時修改，力求完善，當確認調查問卷沒有大的紕漏後才可以正式使用。
（8）修改後定稿並印刷調查問卷。
四、調查問卷的結構
一份優良的問卷，首先要有一個清晰的結構，一般而言，問卷可以分為三大部分：前言、主體和結語。其基本的內容應該包括問卷的標題、問卷說明詞、問題與答案、編碼、問卷填寫說明、結束語等六部分。