（5）購買期間與累積購買頻率。
大部分的調查資料，隻是代表家庭個別的購買率、使用率。換言之，就是將繼續移動的情況割下一段，就某一瞬間來觀察而已。因此對於量的統計，以及因時間而變化的情況就無法掌握。隻有固定樣本連續調查才能獲得每隔幾天購買一次、單位量可使用幾天以及累積購買的情形等問題。
（6）每戶購買率分析。
可根據統計數字繪製統計圖表分析每戶對各商品購買率之高低，以比較各商品之銷售情形。
（7）每戶購買金額分析。
由每戶購買金額之合計數字，可以了解該戶花在該項商品的費用。更可根據統計總數計算同一種商品不同廠牌的個別市場占有率。
（8）知名度分析。
知名度高的商品，表示其廣告效果高或商品品質好，反之則差。
（9）購買原因分析。
分析消費者購買某一廠牌的商品是受到哪一因素的影響，從而決定其廣告政策，或提供企業從事促銷活動的參考。
3.固定樣本調查的優缺點
（1）固定樣本調查的優點。
①可以了解變化事項的動態變化，因此對長期趨勢調查而言，利用價值甚大，此點是其他僅以記憶或統計預測方法尋求長期資料的調查法所不及的。
②調查表回收率較高。因為固定樣本連續調查的調查次數不止一次，通常都會編列調查預算對被調查人逢年過節贈送禮品。因此，調查人與被調查人之間，會逐漸建立起深厚的友誼關係，故回收率較高。
③利用固定樣本調查可以連續觀察一群消費者的活動形態，從而了解消費者行為態度的規則性或變動趨向。這是其他調查方法難以辦到的。
④隻對同一樣本做連續的、多次的調查，不需要每次都重新找樣本，可以減少許多抽樣上的麻煩。
⑤利用固定樣本調查不用每次重複搜集樣本之基本分類資料，如性別、年齡、職業、教育程度等，可使研究人員集中注意力於特定的需要信息上麵。
（2）固定樣本調查的缺點。
①調查時間長、費用甚高，常失去時效。
②被調查人由於成年累月接受調查，容易產生倦怠而發生敷衍了事之情形。
③由於調查時間長，中途常會發生遷移或拒絕接受調查等不合作的情況，無法繼續調查，必須另補樣本，遂失掉固定樣本之原意。
④發生記錄誤差。主要原因包括：記錄者不知道其家人的購買；忘掉了調查活動而漏記了應記錄之事項；記憶模糊而記錯；偽造或曲解問題。
⑤發生反應誤差。人們可能因為加入了固定樣本調查而改變了原有的習慣。譬如某家庭平常都喜歡收看某一電視節目（比方說是綜藝節目），但在加入一項收視率調查之固定樣本調查後，可能因為警覺到其收視行為將經由記錄器而自動記錄下來，便改看其他電視節目（比方說是新聞性節目）。
第三節觀察調查法
一、觀察調查法的概念和特點
觀察調查法是指觀察者根據研究目的，有組織、有計劃地運用自身的感覺器官或借助科學的觀察工具，直接搜集當時正在發生的、處於自然狀態下的市場現象有關資料的方法。
觀察調查法的主要特點有：
（1）計劃性。
觀察調查法不同於人們日常生活中的出門看看天氣、到公園觀賞風景等個人的興趣行為，而是觀察者根據某種需要，有計劃、有目的地收集資料、研究問題的過程。
（2）係統性。
觀察人員在實地觀察前，應根據調查目的對觀察項目和觀察方式設計出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調查資料的可靠性。
（3）科學性。
觀察人員既要充分利用自己的感覺器官，還要盡量運用科學的觀察工具。人的感覺器官（特別是眼睛）在實地觀察時能獲得大量的信息，而照相機、攝像機、望遠鏡、顯微鏡、探測器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結果記錄下來，增加了資料的翔實性。
（4）真實性。
市場現象的自然狀態是各種因素綜合影響的結果，沒有人為製造的假設。在這種條件下取得的觀察結果是正在發生的處於自然狀態下的市場現象，能夠客觀真實地反映實際情況。
二、觀察調查法的類型
1.人工觀察和儀器觀察
這是根據觀察是否要借助儀器來劃分的。人工觀察是由調查人員憑借自己的感覺器官觀察記錄有關內容，由調查人員根據實際情況對觀察到的現象做出合理的推斷。儀器觀察是隨著科學技術的進步，一些先進的設備、手段，如錄音、攝像等進入調查領域而出現的一種新的觀察方法。如通過在商場的不同部位安裝攝像係統，可以較好地記錄售貨人員和顧客的行為表現,借助儀器設備進行現場觀察記錄效率較高，也比較客觀。
2.結構觀察和非結構觀察
這是根據觀察是否要設計觀察卡片來劃分的。觀察卡片是一種標準化的觀察工具，它對觀察項目和要求事先做出明確的規定。結構觀察是事先根據調查目的，設計出觀察卡片，對觀察具體項目、要求做出規定，以此來實施觀察。無結構觀察是指不需要事先設計觀察卡片，調查人員隻要按調查目的、任務，自行確定觀察項目。顯而易見，無結構觀察有較大靈活性。
3.參與觀察和非參與觀察
這是根據調查者是否參與到被調查者的活動中來劃分的。參與觀察是指調查者參與到被調查者的活動中進行觀察。例如，一些商場中的企業信息員，他們為獲得與本企業產品有關的信息，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。參與觀察也被稱為局內觀察。非參與觀察是指調查者不參與到被調查者的活動中來進行觀察，即以局外人的身份進行觀察，也稱局外觀察。如上例中，企業信息員不以售貨員的身份出現，而以旁觀者的身份觀察本企業產品和競爭者產品的銷售狀況。
4.現場觀察和痕跡觀察
這是根據觀察的內容不同來劃分的，現場觀察包括銷售現場觀察和使用現場觀察。銷售現場觀察是指調查者到商場、經銷店、各種展銷會、交易會等現場，親自觀察和記錄顧客的購買情況、購買情緒、同類產品競爭程度、新類產品競爭程度、新產品的設計以及各種商品的性能、樣式、價格、包裝等。使用現場觀察是在用戶的使用現場，了解用戶使用本企業生產或經銷商品的情況，包括用途、使用條件、顧客在使用時遇到的困難、顧客要求等，以發現問題並及時加以改進。
痕跡觀察不是觀察被調查者正在進行的活動行為，而是觀察被調查者活動行為留下來的痕跡。例如，美國一家廣告公司，為了收集信息，做出正確決策，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相連，當觀眾收看時，就能把所看電視的頻道、節目記錄下來。近年來，國外還流行幾種痕跡觀察法，如食品櫥觀察、梳妝台觀察、垃圾堆觀察等。
三、觀察調查法的觀察內容
1.觀察顧客需求
觀察或者攝錄顧客在商場、銷售大廳內的活動情況，如顧客在購買商品之前，主要觀察商品價格、商品質量還是商品款式等；顧客對商場的服務態度有何議論等。了解顧客行為，可促使企業有針對性地采取恰當的促銷方式。
2.觀察顧客流量
商場改善經營、提高服務質量需要觀察顧客流量；為新商店選擇地址或研究市區商業網點的布局，也需要對客流量進行觀察。
3.觀察用戶使用產品情況
到產品用戶使用地觀察調查，了解產品質量、性能及用戶反映等情況，實地了解使用產品的條件和技術要求，從中發現產品更新換代的前景和趨勢。
4.觀察商店櫃台及櫥窗布置
為了提高服務質量，要觀察商店內櫃台布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，櫃台商品是否豐富，顧客到台率與成交率以及營業員的服務態度如何等。
5.廣告效果觀察
為了做出正確的廣告決策，如在哪種電視台和電台做廣告、廣告播出後效果如何等，也需要通過觀察調查法收集信息資料。
四、觀察調查法的優缺點
（一）觀察調查法的優點
1.所獲資料客觀、可靠
調查者與被調查者沒有直接接觸，被調查者沒有覺察到自己的行為正在被觀察，沒有心理壓力，一切行為是自然的表現。所以，調查者能夠收集到客觀、可靠的第一手資料。
2.所獲資料比較深入、詳細
不管是現場觀察還是利用儀器觀察，調查者都不易帶來偏見、不易產生誘導傾向，被調查者會流露出某些麵談時不願流露出的言行。所以，調查者能夠收集到比較深入、詳細的資料。
3.簡單、易行
隻要確定好調查項目，選擇好合適的時間和地點，就可隨時進行調查。
（二）觀察調查法的缺點
1.時間長、費用高
有些調查項目，需要長時間大量觀察後，才能得到比較正確的結論。現場觀察需要派出觀察人員，需要支付工資、差旅費等；儀器觀察需要購買現代化的儀器設備、需要培訓儀器使用者等。所以，觀察調查法花費的時間較長，支出的費用比較高。
2.觀察深度不夠
調查者隻能在有限的範圍內，觀察到被調查者的外部動作和表麵現象，觀察不到原因、動機、計劃、意見等內在因素。
3.存在觀察誤差
如果派出觀察員到觀察現場記錄各種事實和問題，那麼，記錄內容會受到觀察人員的知識水平、認識水平和工作態度的影響，從而使調查結果與事實真相產生一定的距離。