第三章市場營銷調查方法
知識目標
1.掌握文案調查法的含義、作用和程序；
2.掌握文案調查法的資料來源和資料收集方法；
3.掌握訪問調查法的含義、類型和具體方法；
4.掌握觀察調查法含義、類型和優缺點；
5.掌握實驗調查法的含義、類型、具體方法和實驗步驟；
6.了解固定樣本持續調查的含義和優缺點。
能力目標
1.能夠根據文案調查法的程序，闡述每個步驟的運用；
2.根據自己擬定的調查課題，闡述某一種訪問調查法的運用；
3.能夠根據觀察法的某一調查內容，闡述如何進行調查；
4.能夠根據對實驗調查法的理解，闡述某一種實驗調查法的實驗步驟；
5.能夠分析出固定樣本持續調查可以獲得的信息資料。
第一節文案調查法
我們在認識事物時，一般會有這樣一個過程：首先會聽說許多相關信息，然後才可能會出於某種需要或目的，進行實地驗證。在調查實踐中，大量的調查也都是開始於收集現有資料，隻有當這些資料不能提供足夠的證據時，才進行實地調查。因此，文案調查常常被當作調查的首選方式，也是一種比較簡單易行的調查方法。
一、文案調查法的含義和特點
1.文案調查法的含義
文案調查法又稱間接調查法，是指圍繞一定的調查目的，通過查看、檢索、閱讀、購買、複製等手段，收集並整理企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種研究方法。
文案調查主要用於搜集和調查與調研課題有關的二手資料，它與訪問法、觀察法等搜集原始資料的方法是相互依存、相互補充的。
2.文案調查法的特點
與實地調查相比，文案調查有以下幾個特點：
（1）文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。簡單來講，就是我們可能在足不出戶的情況下，通過一些文案工作獲取既有信息來佐證我們的調查項目，支持我們的決策活動。
（2）文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現為收集各種文獻資料。在我國，目前仍主要以收集印刷型文獻資料為主。當代印刷型文獻資料又有許多新的特點，如數量急劇增加，分布十分廣泛，內容重複交叉，質量良莠不齊等。
（3）文案調查所收集的資料包括動態和靜態兩個方麵，尤其偏重於從動態角度，收集各種反映調查對象變化的曆史與現實資料。動態市場信息，反映市場現象在不同時期的發展變化的信息；靜態市場信息，是對某一時刻市場活動的說明。對各種動態及靜態資料進行搜集、整理和分析，是科學預測和決策的前提。
二、文案調查法的作用
在市場調查中，文案調查有著其特殊的地位，它作為對市場信息搜集的重要手段，一直得到世界各國的極大重視。文案調查的作用具體表現在以下四個方麵：
1.文案調查可以發現問題並為市場研究提供重要參考依據
根據調查的實踐經驗，文案調查常被作為調查的首選方式。幾乎所有的調查都可始於收集現有資料，隻有當現有資料不能提供足夠的證據時，才進行實地調查。文案調查也可以作為一種獨立的調查方法加以采用。
在市場分析中，文案調查經常對以下四種情況進行研究：
（1）市場供求趨勢分析。
即通過收集各種市場動態資料並加以分析對比，以觀察市場發展方向。例如，根據某企業近幾年的營業額平均以15%的速度增長，由此可推測未來幾年營業額的變動情況。
（2）相關和回歸分析。
即利用一係列相互聯係的現有資料進行相關與回歸分析，以研究現象之間相互影響的方向和程度，並可在此基礎上進行預測。
（3）市場占有率分析。
即根據各方麵的資料，計算出本企業某種產品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業所處的市場地位。
（4）市場覆蓋率分析。
即用本企業某種商品的投放點與全國該種產品市場銷售點總數的比較，反映企業商品銷售的廣度和寬度。
2.文案調查可為實地調查創造條件
如有必要進行實地調查，文案調查可為實地調查提供經驗和大量背景資料。具體表現在：
（1）通過文案調查，可以初步了解調查對象的性質、範圍、內容和重點等，並能提供實地調查無法或難以取得的市場環境等宏觀資料，便於進一步開展和組織實地調查，取得良好的效果。
（2）文案調查所收集的資料還可用來證實各種調查假設，即可通過對以往類似調查資料的研究來指導實地調查的設計，用文案調查資料與實地調查資料進行對比，鑒別和證明實地調查結果的準確性和可靠性。
（3）利用文案調查資料並經適當的實地調查，可以用來推算所需掌握的數據資料。
（4）利用文案調查資料，可以用來幫助探討現象發生的各種原因並進行說明。
3.文案調查可用於有關部門和企業進行經常性的市場調查
實地調查與文案調查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經常進行，而文案調查如果經調查人員精心策劃，尤其是在建立企業及外部文案市場調查體係的情況下，具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據企業經營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調查報告。
三、文案調查法的資料來源
文案調查的資料來源主要有企業的內部渠道和外部渠道。內部渠道主要是企業各個部門提供的各種業務、統計、財務及其他有關資料。外部渠道主要是企業外部的各類機構、情報單位、國際互聯網、在線數據庫及圖書館等所持有的可供用戶共享的各種資料。
1.企業內部資料的來源
（1）業務資料。
包括與企業業務經濟活動有關的各種資料，如訂貨單、進貨單、發貨單、合同文本、發票、銷售記錄、業務員訪問報告等。
（2）統計資料。
主要包括各類統計報表，企業生產、銷售、庫存等各種數據資料，各類統計分析資料等。
（3）財務資料。
是由企業財務部門提供的各種財務、會計核算和分析資料，包括生產成本、銷售成本、各種商品價格及經營利潤等。財務資料反映了企業活勞動、物化勞動占用和消耗情況及所取得的經濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業的發展前景，考核企業經濟效益。
（4）企業積累的其他資料。
如平時剪報、各種調研報告、經驗總結、顧客意見和建議、同業卷宗及有關照片和錄像等。例如，根據顧客對企業經營商品質量和售後服務的意見，就可以對如何改進加以研究。
2.企業外部資料的來源
（1）統計部門與各級各類政府主觀部門公布的有關資料。國家統計局和各地方統計局都定期發布統計公報等信息，並定期出版各類統計年鑒，內容包括全國人口總數、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權威和價值的信息。這些信息都具有綜合性強、輻射麵廣的特點。
（2）各種經濟信息中心、專業信息谘詢機構、各行業協會和聯合會提供的市場信息和有關行業情報。這些機構的信息係統資料齊全，信息靈敏度高，為了滿足各類用戶的需要，它們通常還提供資料的代購、谘詢、檢索和定向服務，是獲取資料的重要來源。
（3）國內外有關的報紙、雜誌所提供的文獻資料，包括各種統計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。
（4）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。
（5）各地電台、電視台提供的有關市場信息。近年來全國各地的電台和電視台為適應市場經營形勢發展的需要，都相繼開設了市場信息、經濟博覽等以傳播經濟、市場信息為主導的專題節目及各類廣告。
（6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。
（7）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業性、學術性經驗交流會議上所發放的文件和材料。
四、文案調查法的具體方法
1.查找法
這是獲取二手資料的基本方法，從操作的次序看，首先要注意在企業內部查找。一般來說，從自身的信息資料庫中查找最為快捷方便，此外，還應從企業內部各有關部門查找。在內部查找的基礎上，還需到企業外部查找，主要是到一些公共機構，如圖書館、資料室、信息中心等。
2.索取法
向占有信息資料的單位或個人無代價的索要。這種方法的效果在很大程度上取決於對方的態度，因此向那些已有某種聯係的單位和個人索討或由熟人介紹向那些尚未有聯係的單位和個人索討，常能收到較好的效果。