第三節市場營銷調查過程
要使市場調查順利進行並達到既定的目的，市場調查必須按照一定的階段、一定的步驟進行。市場調查的全過程可大體劃分為以下四個階段，每個階段又可分為若幹具體步驟或若幹項工作。
一、市場調查的準備階段
這個階段是市場調查策劃階段，具體工作有三項，即確定調查課題、設計調查方案和組建調查隊伍。
（一）確定調查課題
調查課題是市場調查所要說明或解決的市場問題。確定調查課題，對於整個市場調查工作具有重要的意義，它決定著調查的總方向和總水平，決定著市場調查方案設計的內容，還決定著市場調查的成敗和調查成果的價值。
市場調查部門或調查人員可以從企業提出的大而模糊的問題中確定調查課題，也可以根據企業的營銷實際需要或企業決策者關心的問題確定調查課題。企業未來的發展方向、企業生產經營中出現的困難、市場競爭等問題都是確定調查課題的依據。
確定調查課題時，應該進行初步調查，就是根據以上問題挑選一些精通有關問題的人，進行訪問，探尋一些建設性的意見。
（二）設計調查方案
調查方案是整個市場調查工作的行動綱領，是調查取得成功的關鍵步驟。設計調查方案，就是對調查活動的策劃。調查方案必須包括以下主要內容：
1.確定調查目的
明確調查目的是進行市場調查首先應該解決的問題，因為它直接決定著調查方案中的其他內容。確定調查目的實際上要弄清楚以下幾個問題：這次調查的原因是什麼；調查中想了解什麼；調查的結果有什麼用處；誰想知道調查的結果等。
2.確定調查內容和調查項目
調查內容包括多個方麵，如宏觀營銷環境、微觀營銷環境、產品、價格、分銷渠道、促銷、售後服務等，而每個方麵又包含著眾多的項目。但是，並非每一次調查都必須包括所有這些內容。某一次調查內容應該根據該次調查目的和調查要求確定。
調查項目是從調查內容中細分出來的具體調查問題，可以獲取所需要的信息資料。調查項目也要根據調查目的進行設置。
3.確定調查組織方式
調查組織方式就是抽取調查樣本的方式。調查組織方式有市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查等四種。抽樣調查又有隨機抽樣調查和非隨機抽樣調查兩種。企業的調查人員應該根據本次調查的目的，考慮每一種調查組織方式的優缺點、適用情況等方麵後，選擇合適的調查組織方式。
4.確定調查對象和選擇調查單位
調查對象是指調查的總體；調查單位是指調查對象中的具體單位。調查對象和調查單位確定準確，收集的信息資料就有針對性，企業的營銷決策就會正確。
調查對象和調查單位的確定，要根據調查組織方式來確定。確定的調查組織方式不同，選擇的調查單位就不一樣。如果確定的是典型調查，就要從調查總體中主觀地選擇有代表性的單位；如果確定的是隨機抽樣調查，就要根據隨機原則在調查總體中確定有代表性的單位。
5.確定調查方法
市場調查方法包括文案調查法和實地調查法，實地調查法又包括訪問調查法、觀察調查法和實驗調查法。這裏所說的調查方法，是指訪問調查法。確定調查方法就是從訪問調查法的具體方法中選擇一種或幾種調查方法，向已經確定的調查單位收集信息資料。
訪問調查法有麵談調查、電話調查、郵寄調查、留置調查、網上調查等具體方法。在選擇調查方法時，要考慮每一種調查方法收集信息資料的能力和所花費的費用、調查活動需要的時間、調查對象範圍的大小等因素。
6.設計調查問卷
訪問調查法中的具體方法都需要設計調查問卷。企業調查人員確定調查方法後，就要根據調查內容和調查項目設計調查問卷，向調查單位（被調查者）搜集第一手信息資料。
市場調查人員要掌握調查問卷的構成及每個組成部分所包括的內容，遵循設計調查問卷的原則，具備一定的問句設計技術。
7.規定市場調查時間和期限
調查時間是指調查資料的所屬時間，即應收集調查單位何時的數據資料。確定調查時間是為了保證數據的統一性，否則，數據無法分類和彙總，導致調查失效。調查期限是指整個調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。一般來說，應根據調查課題的難易程度、工作量的大小、時效性要求合理確定調查期限。
8.估算調查費用
每一次調查活動都需要投入一定的費用。一般來說，調查活動中發生的費用包括調查人員的工資、獎金、培訓費、交通費、調查問卷費、調查費、交際費、數據資料統計處理費、調查報告製作費、通信費、禮品費等。
調查單位在提出經費估算時，須提交一份詳細的估價單，將所有費用開支一一列出，供企業審閱。費用開支數目要實事求是，不能過高也不能過低，應以合理的調查費用取得最好的調查效果。
9.擬定調查活動進度表
調查活動進度表是將市場調查過程每一階段要完成的任務和所需要的時間做出規定。調查活動進度表，一方麵可以指導和把握計劃的完成進度；另一方麵可以控製調查成本，以達到用有限的經費獲得最佳成果的目的。
10.撰寫調查項目建議書
調查項目建議書主要包括的內容：問題及背景資料、調查所要達到的目的、調查內容、調查方法、調查對象、調查單位、調查地點和經費估算等。調查項目建議書不僅應列出以上項目，而且還要對各個項目進行簡要的說明。調查項目建議書是從調查者的角度對調查目標及調查過程所作的說明。調查項目建議書是供企業審閱及參考用的，要求調查人員經過試驗性調查及一係列的分析研究後才能製訂。
（三）組建調查隊伍
設計調查方案、實施調查方案，必須組建調查隊伍。調查人員的選擇、培訓和使用，是組建調查隊伍需要做好的工作。
要做好組建調查隊伍的工作，企業要明確調查人員應該具備的素質，要確定培訓的內容和培訓的方法，要了解調查人員的優勢和不足，要加強管理、指導和檢查。
二、市場調查的實施階段
這個階段是調查工作中最費時、費力和花費最大的階段。這個階段的主要工作有兩個：一是組織調查人員采用文案調查法，收集對本次調查課題有用的間接資料；二是組織調查人員抽取調查方案中已經確定的調查單位，采用調查方案中已經確定的訪問調查法，係統地收集對本次調查課題有用的直接資料。
調查人員在收集間接資料時，要了解間接資料的各種來源，掌握文案調查法的程序，運用多種文案調查法的具體方法。調查人員在收集直接資料時，要會根據調查課題確定調查內容和設計調查項目，要能夠正確運用訪問調查法中的各種具體方法和技巧。
三、調查資料的整理與分析階段
1.文字資料的整理
整理文字資料的一般程序是：審查、分類、彙編。審查，就是判斷、確定文字資料的真實性和合格性。分類，就是將相異的資料區別開來，將相同或相近的資料合為一類的過程。彙編，就是對分類後的資料進行彙總和編輯，使之成為反映調查對象總體情況的係統、完整、集中、簡明的材料。
2.數字資料的整理
數字資料的整理，一般要經過檢驗、分組、彙總、製作統計表或統計圖等四個步驟。檢驗，就是檢查、驗證各種數字資料是否完整和正確。分組，就是按照一定標誌，把調查的數字資料劃分為不同的組成部分。彙總，就是把分組後的數據彙集到有關表格中，並進行計算和加總，集中、係統地反映調查對象總體的數量特征。經過了彙總的數字資料，要通過表格或圖形表現出來。
四、市場調查的總結階段
1.撰寫調查報告
調查報告是調查研究成果的集中體現，是調查工作最重要的總結。一般來說，每次調查都要撰寫調查報告，調查報告中有調查結果、調查結論和建議等內容，是決策者做決策時的重要依據。要使調查報告在理論研究或實際工作中發揮應有的決策作用，就要求調查人員掌握調查報告的組成及每一部分包括的內容，掌握撰寫調查報告的方法和技巧。