知識目標
1.掌握市場營銷調查的含義；
2.理解市場營銷調查的作用；
3.掌握市場營銷調查的原則；
4.掌握市場營銷調查的類型；
5.掌握市場營銷調查的過程；
6.了解市場營銷調查組織的類型；
7.明確市場調查人員應該具備的素質。
能力目標
1.能夠根據搜集的案例，分析市場營銷調查的作用；
2.能夠根據某一調查課題設計一份完整的調查方案。
第一節市場營銷調查的概念和作用
一、市場營銷調查的概念
市場營銷調查，又稱為市場調查或市場調研，關於它的確切定義，國內外市場營銷學界曾做過多種不同的解釋和表達。
1.國外學者的市場調查定義
美國市場營銷協會對市場調查下的定義為：市場調研是一種通過特定信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯係起來的職能。這些信息用於識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理並實施信息收集過程，分析結果，最後要溝通所得的結論及其意義。
國際著名市場營銷學專家菲利普·科特勒（Philip·Kotler）博士對市場調查下的定義為：市場調查是係統地設計、收集、分析並報告與公司麵臨的特定市場營銷狀況有關的數據和調查結果。
小卡爾·麥克丹尼爾博士給市場調查下的定義為：市場調研是計劃、收集和分析與營銷決策有關的資料，並向管理者溝通分析結果。
2.國內學者的市場調查定義
市場調查是指通過有目的對一係列與營銷決策有關的資料、情報、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現有的和潛在的市場，並以此為依據做出正確營銷決策，從而達到進入市場、占領市場並取得預期效果的目的。
市場調研是個人或組織利用科學的手段與方法，對與企業市場營銷活動相關的市場情報進行係統的設計、搜集、整理、分析，並提供各種市場調查數據資料和各種市場分析研究結果報告，為企業經營決策提供依據的活動。
市場調查就是指運用科學的方法，有目的地、有係統地搜集、記錄、整理有關市場營銷的信息和資料，分析市場情況，了解市場的現狀及其發展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
以上國內學者的幾種定義都比較有說服力，都可以作為市場營銷調查的概念。
二、市場營銷調查的作用
市場營銷是一個係統的管理過程，包括生產經營之前、銷售過程和銷售過程之後的一係列具體活動。企業要成功開展一係列營銷活動或者要做好其中的一項營銷活動，都需要作出正確的決策。決策的正確性取決於占有信息的多少及準確程度，而信息是通過市場調查獲得的。所以，市場調查在市場營銷活動開展中具有明顯作用。
1.通過市場調查，可以準確地選擇目標市場
任何規模的企業，都不可能滿足全體消費者對某種產品互有差異的整體需求，隻能滿足全體消費者中某一類或某幾類特定消費者的需要。為哪一類消費者服務，是企業的一種經營選擇，這種抉擇就是選擇目標市場。目標市場的選擇，離不開市場細分，而市場細分的過程又離不開市場調查。
2.通過市場調查，可以對產品進行正確的定位
企業選中的目標市場也許恰恰被其他企業看中，很可能存在多家企業的競爭。要讓目標顧客對企業的產品形成特殊的偏愛，進而購買產品，必須對產品進行定位。產品定位就是從各方麵為產品創造特定的市場形象，使之顯示出與競爭對手的產品不同的特色。這種產品形象和特色的創造，需要通過市場調查才能實現。
3.通過市場調查，可以生產出滿足消費者需要的產品
現代市場營銷觀念要求從產品的整體概念上來理解產品，企業要在激烈的市場競爭中立於不敗之地，必須樹立產品整體概念，從核心產品、形式產品和附加產品三個層次上構思並開發產品。要生產出滿足消費者（或用戶）需要的產品，必須進行市場調查。
4.通過市場調查，可以正確運用定價方法，為產品製定合理的價格
企業要實現定價目標，必須正確選擇定價方法。成本導向定價法是以企業產品成本為定價基礎的定價方法，需求導向定價法是以消費者對產品價值的理解作為定價依據的定價方法，競爭導向定價法是將競爭者的價格作為定價依據的定價方法。企業要正確運用三種定價方法，必須進行市場調查。
5.通過市場調查，可以使用好間接分銷渠道
使用間接分銷渠道，需要確定渠道的長度和寬度，即渠道中經過的中間流通環節的多少和每個環節中使用同類中間商的數目的多少。要正確做出渠道長度和寬度的決策，就需要對一些影響因素進行調查。
確定渠道的長度和寬度後，還要選擇合格的中間商。要選擇符合條件的中間商，必須進行市場調查。
6.通過市場調查，可以有效運用廣告促進產品銷售
廣告的目的是通過宣傳有關商品的信息，引起消費者注意，喚起消費者興趣，促使消費者產生購買行為。要達到廣告的目的，需要解決一些關鍵問題，如選定目標消費者、選擇廣告媒體、設計廣告信息、構思信息傳遞方式、廣告效果評估等。要正確解決這些問題，必須進行市場調查。
7.通過市場調查，可以正確運用營業推廣促進產品銷售
營業推廣的目的是通過運用各種營業推廣方式，鼓勵消費者和中間商購買、經銷企業產品。要達到營業推廣的目的，需要做出一係列決策，如確定營業推廣對象、確定推廣目標、選擇營業推廣方式、確定推廣時機、確定推廣期限等。要做出正確決策，必須進行市場調查。
8.通過市場調查，有利於發揮推銷的作用
推銷的目的是通過推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，促使顧客購買商品。推銷的基本形式有上門推銷、櫃台推銷和會議推銷三種。要達到推銷的目的，需要解決一些重要問題，如推銷人員的推銷觀念正確與否、推銷人員是否具備推銷技能、推銷人員對報酬的滿意程度等。要解決這些問題，必須進行市場調查。
9.通過市場調查，可以成功地開展公共關係活動
公共關係的目的是通過開展一係列公共關係活動，在社會公眾心目中樹立良好形象的基礎上，促進商品的銷售。企業開展公共關係活動，需要解決一係列問題，如確定公關目標、確定公關對象、確定公關主題、確定活動方式和技巧、公關效果評估等。要解決好這些問題，必須進行市場調查。
第二節市場營銷調查的原則和類型