案例2.舊貨店：改頭換麵展新顏
說起goodwill（良好的願望）商店，在美國是婦孺皆知，goodwill的店鋪（以下簡稱GW）是人們集中處理破舊衣服的地方，這些衣服經過修補整理後放在滿是黴味的舊貨店裏賣給窮人。在50—60年代，買舊貨尤其是舊衣服的，都是那些買不起新貨物的窮人，有錢人從不問津。然而，隨著老式陳舊的衣服逐漸又時興起來。在GW這樣著名的舊貨店裏買二手貨，越來越成為一種聰明而又時髦的做法。不僅僅是舊衣服受到喜愛，越來越多的人到舊貨攤、古董店、車庫及跳蚤市場等處去購物。這些都說明：人們對於舊貨店的新需要——不再是因為他們買不起新貨，而是因為這些便宜貨往往是僅有一份，而且製作工藝要比新貨好，往往別具特色。
1983年，得克薩斯州S市的一家GW商店針對新形勢，擬實行一個擴展改建計劃，使得GW組織能夠將那些具有舊貨意識的新派的消費者吸引到他們的舊貨市場上來。
這家GW的店址在一座狹長的半圓型的建築物裏，店鋪的鋪麵占了前麵的三千平方英尺，後麵的七千平方英尺用於貯存貨物。這座兩屋磚樓正麵的三個窗子都用木板釘死了，上麵赫然畫著GW的標誌——“微笑的G”。牆上還釘有指示店內貨物的各式招牌：“服裝”、“電器”、“書籍”、“家具”……商店內部都是與二十英尺高的外觀極不相稱的低矮的天花板，店裏又黑又舊又髒又潮，對新派的舊貨顧客毫無吸引力。
為了改變形象、吸引更多的顧客，商店花了近6個月時間，8萬元的費用對商店進行擴大與改建。屋內安裝了照明設備，地毯到牆漆全部換新，通風設施有了改善，商店比原來擴大了兩倍，內部櫃台櫥窗布置也井然有序、美觀整齊。1983年5月，一個明亮嶄新的GW商店裝修就緒，隻待開張迎客了。
為了給新擴建的GW商店招攬顧客，並塑造新的GW形象，GW的領導人決定撥出一筆相當大的款項為這家商店作公關形象宣傳。在報紙電台上為S市的GW舊貨店做公關廣告宣傳，可以說是前所未有的事。
GW改建開業活動的主題為：“再看一眼”。GW公關部門運用各種醒目別致的宣傳品來督促人們再看一眼：重新審視並調整他們個人對購買舊貨與對GW舊貨店的態度與看法。
出於對預算和時間的考慮，整個開業慶祝活動時間安排為三天，從星期四開始，星期六結束，星期六為正式開張日。公關部門仔細籌劃了這一慶祝活動，並向S市的公眾們廣為宣傳活動安排。
星期四晚，改建裝修一新的GW商店披上了盛裝，到處洋溢著節日般的快樂氣氛。GW精心組織了一個由職業時裝模特兒表演的GW時裝預展晚會，來賓們是當地的商界、政界與社區的領導及成員。
來賓們收到的請貼上，以戲謔的口吻邀請大家出席晚會，答應為賓客的身份保密，還為那些羞於在GW舊貨店露麵的賓客準備了黑色太陽鏡。
在精彩的時裝表演之後，GW的負責人作了簡短的發言，他感謝諸位佳賓的到來，介紹了GW商店擴建的情況，闡明GW樹立更新形象、更好為消費者服務的目標，並希望能得到來賓們的支持。而後，來賓們興致勃勃地在寬敞明亮、嶄新整潔的店鋪中信步漫遊，一麵審視、評論商品，一麵品嚐由一位著名廚師準備的豐富的食品。每位來賓都領到一份海報，海報的一麵醒目地印有GW的“再看一眼”的標記，另一麵則印著附有組織領導人與行政人員照片的年度報告。當晚還打開了現金出納機，因為有幾位來賓買了他們有生以來第一件GW便宜貨；一塊20美元的浪琴女式表，一條2.5美元的名牌牛仔褲，一件15美元的高級西裝……
星期一清晨，當地電台在新聞節目中報導了GW商店昨晚的慶祝活動，評價不錯。《每日周報》的婦女版上刊出一篇長篇特寫和一張彩色照片，高度稱讚購買二手貨的好處，並介紹了GW舊貨店明日開門後供顧客挑選的便宜貨的情況。
這篇新聞特寫素材來自GW公關部所提供的豐富詳盡的資料袋，其中包括全國各種報刊上有關舊貨購買趨勢上升的新聞剪報。這天，S市的另五家GW商店人員、某些其他機構、團體（如文化出版社、保護消費者利益協會等）人員應邀參觀了煥然一新的GW商店，並舉辦了一個寬鬆活潑的座談會，主要是探討了舊貨市場的發展及前景、消費者的觀念及行為，以及GW商店適時有力的樹立新形象的活動意義。
有關資料及討論活動，後又被S市好幾家商業與文化出版社連續報導，GW舊貨店新形象一時成為S市家喻戶曉的熱門話題。
正式開張日（星期六）的早晨，GW的忠實顧客和潛在顧客們翻開報紙的“周末活動”版，一組連續五頁有大幅係列廣告即躍入眼簾，這些廣告催促他們去“再看一眼”新近改建了的GW舊貨店。
商店8：30開門，而8點之前已有許多顧客在店外等候，迫不及待地想早點“再看一眼”。開門後，顧客是絡繹不絕，到處是快樂的笑臉，滿足的喜悅。
下午，當地的名人身著GW服裝進行“超級巨星聯袂時裝表演”，使得慶祝活動達到了高潮。顧客們突然驚喜地看到他們所尊敬、所喜愛的著名的S市的推銷大王、時裝設計大師、球星、影星、歌星、社會活動家、大作家、大詩人、大記者、大魔術師等穿著GW服裝微笑著向大家走來，頓時掌聲雷動，並吸引更多的顧客。
當GW的銷售經理宣布出賣名人所穿的GW時裝時，顧客們個個心中歡喜，爭先恐後地要把喜愛的名流所穿的GW時裝搶到手，櫃台前人頭攢動、沸沸揚揚，秩序都有些不正常了，銷售經理不得不當場舉行拍賣，以解決嚴重的供求不平衡帶來的不知賣給誰好的難題。開張日的熱烈場麵又被很多媒介大為傳播，更為許多消費者所宣揚。
這家新開張的GW商店開張那天的銷售額創下了有史以來的最高水平；而其他五家GW商店也獲得了高額利潤。通過精心組織的公關活動，GW新形象吸引了更多的顧客，到年底，所有6家S市的GW舊貨店的總銷量比起上一年增長了29%，而五至十月份的日平均銷售量比起上一年這八個月來增長了41%。
評析：
GW通過這次擴建開張慶祝，不僅為推出一家新的商店，更重要的宗旨在於向社會宣傳，任何一個具有“節省觀念”、“節省意識”的消費者，不論其經濟地位如何，都是可以購買二手貨的。這樣，GW舊貨店也就將從傳統、陳舊且低級的舊貨店形象中改頭換麵，充實進新的內容，適應新形勢的需要。
商海俠語
人要衣裝，佛要金裝，企業為了贏得市場對外必須展示自己良好的形象。形式代表著內容，形象體現著精神。對企業而言，打造企業形象，事關市場生存，事關未來發展，千萬馬虎不得。