90年代初，全國範圍的新聞改革正在進行，《北京青年報》領導提出了一個以周報為目標的五年規劃，逐步增加刊期向日報過渡，麵向市場開展經營，成為“真正意義的新聞類報紙”。1992年，《北京青年報》創辦了一份麵向廣大青少年讀者的《青年周末》，第一期發行1.9萬份。第二期、第三期增加至3萬份和9萬份，第四期又躍升至10萬份。在這一過程中，為了盡快打開局麵，《北京青年報》發行部門分別在東城、西城、海澱等人流量集中的區域找了6個報刊零售批發商，在報亭或報攤上出現了《青年周末》，開辟了除郵局主渠道之外的新的天地。隨著發行量在短時間內猛增，各類廣告蜂擁而至，幾乎到了“應接不暇”程度，被同行譽為“周末四傑”之一。
1994年7月，《北京青年報》改版，成為了一張綜合性日報，版麵內容包括新聞、購物、房地產、金融、體育、汽車、醫療衛生、婦幼保健、影視信息、文化娛樂等方麵；不久後，先後開辟“電腦時代”、“汽車時代”、“廣廈時代”等主題專版。從報紙經營的角度看，廣告收入的穩定與增長是決定報刊生存的重要因素，而影響廣告投放量的關鍵卻在於報刊的讀者覆蓋麵與影響力，直接的反映就是報刊的發行量。
1995年9月1日清晨，早起上班的人們在北京的主要路口、公共汽車站看到許多頭戴小紅帽、推著自行車的“售報員”，他們手裏捧著或報袋中裝的都是同一種報紙——《北京青年報》。“小紅帽”的稱謂也在市民中流傳開了，不僅成為新改版的《北京青年報》的活廣告，而且成為北京的老百姓對於報刊自辦發行的最初感受。實際上，這時《北京青年報》的發行主要依賴郵局渠道。1996年第一季度，郵局以北京青年報違反雙方簽訂“郵發協議”內容為由，對北京青年報罰款近80萬元。有人認為，這一舉措使北京青年報“不得不痛下決心走上自主發行之路”，而另一些人則認為，“自主發行”是市場經濟推動的結果。總而言之，報刊發行由“郵發合一”單一體製轉變為“郵局發行”與報刊“自辦發行”共存的“多元化”格局。
1996年，《北京青年報》成立了“小紅帽”有限責任公司，在不到兩年時間裏，“小紅帽”建立的發行網絡遍布全市，至2003年在北京設立了100多個服務點，覆蓋全市18個區縣，在全國30多個省市設立了85個代理發行點，發行量從最初的幾萬份猛增至60萬份。擔任“小紅帽”發行員的大多是下崗失業或待業人員、外地來京人員等。
根據早報的特點，“小紅帽”率先實行“早報早投”，人們形容“每天吃著早點就看上新聞了”。而郵局的投遞報刊、信件時間卻是在每日上午8時上班以後，出現在報亭或報攤往往在上午10時左右，到了讀者手中，“早報”已經變成“午報”了。除此之外，“小紅帽”為訂戶免費安裝報箱、上樓投遞、上門收訂、開設報刊專賣店，在廣大市民中樹立了服務周到的良好形象。據說，報社曾向郵局提出希望組織早報零售，但是郵局方麵沒有答應。現在“小紅帽”的業務越做越大，從報刊發行，開始涉足城市物流配送，如配送牛奶、桶裝水、演出票等。有一個形容很能說明“小紅帽”的經營智慧：“將看報的讀者發展成喝牛奶的客戶，把喝牛奶的客戶發展成讀報的訂戶。”2007年以後發展到投遞直投廣告、電子商務配送和快遞業務。目前，“小紅帽”
已成為擁有報刊發行公司、物流公司、網絡科技公司等旗下公司的企業集團，從業人員達到2800多人，擁有2家子公司、13個分公司。有一項數字，大約有1/3北京市民接受過“小紅帽”的服務。2007年時，荷蘭的快遞跨國公司TNT公司對“小紅帽”做的資產評估為1.5億人民幣。
1998年7月創刊的《北京晨報》是首都第一份都市早報，從一開始就實行“自主發行，自組發行隊伍，自建發行網絡”，因為發行員頭戴的帽子為黃色，被人們親切地稱為“小黃帽”。進入到21世紀，先是《京華時報》問世（2001年5月），後是《新京報》創刊（2003年11月），它們都是市場化經營的報紙。前者在半個月中招募發行員達2000人之多，建立36個發行站，首發30萬份報紙，發行員頭戴的帽子為藍色，被稱為“小藍帽”；而後者被評價為“全北京送報最好”，其推出的服務頗具特色：
（1）今日訂報，明天送報；（2）訂報可獲贈專用精美報箱；（3）可根據需求自由辦理轉讓、延期、停報；（4）可幫忙代存報紙；（5）可以“一報兩投”（周一至周五送辦公室，周六、周日送家裏）；（6）電話申訴，補償相應電話費；（7）上門代收廢報，每份2角；（8）義務替客戶提垃圾袋；（9）可加入讀者俱樂部，享受會員服務。