對於並購後擁有多品牌的企業，其本身就擁有一個較為複雜的品牌家族，其中，不同的品牌在家族中扮演不同的角色，決定了不同的品牌關係，自然采取不同的經營策略。換句話說，其品牌本身就是一個由不同生命單元組成的生態家族［114］。準確識別不同家族成員的角色是合理構建品牌家族結構，發揮內部協同作用的基礎，在基於並購後品牌整合生態戰略的中觀層麵研究中，本書主要從如何以並購後旗幟品牌培育為核心，通過並購後品牌生態位分析構建並購後企業內部的品牌架構。本書從不同品牌的功能角色和戰略角色提出了品牌生態戰略的中觀決策模式。
並購後企業品牌整合決策需取決於公司和產品品牌戰略和對品牌特性的清晰的認識。對並購品牌方麵的挑戰來講，包括從選擇合意的品牌化戰略（為公司品牌和產品品牌）開始，然後確定合適的品牌特性，再設計並購投資組合的結構。當然，出發點應該是：並購企業如何取得長期的競爭優勢？答案應該基於對行業趨勢的詳細分析，對消費者期望的清晰洞察，對並購後企業核心能力的精確評估，以傳遞可持續的價值。揣摩和理解所有這些因素可使管理者接觸到棘手的問題，即確定並購後企業是否應該允許其提供物和信息有所不同，或者集中考慮一方或雙方的相同點。這樣的一個戰略選擇過程將有助於確定合適的品牌特性以及並購投資組合中品牌間的互相關係。指導原則是：成功的商業並購需要成功的品牌並購，以創造優越的消費者價值，傳遞長期的戰略優勢［115］。
一、企業並購後品牌架構內涵
品牌架構是指品牌家族中的企業（集團）品牌、事業部（分、子公司）品牌、產品品牌等之間結構關係的總和。品牌架構是創建、維護及發展品牌的四大基礎之一（核心價值、品牌識別、品牌架構和品牌傳播）。其圖譜如同組織結構圖或家族係圖，各單元之間存在一定的隸屬關係、協同關係或聯動關係，相互影響的品牌（公司）數量越多、層級越多，網狀的品牌架構就越複雜［114］。
品牌架構可以清晰理順並購後企業、事業領域、產品或服務之間的承接關係，在並購後企業戰略指導下，確定品牌梯次發展的優先順序以及相應的資源投入。當然，這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。品牌組合中，不同層次的品牌具有不同的功效。旗幟品牌知名度大，能夠向公眾傳遞企業的經營理念，反映企業的實力和信譽，有助於吸引消費者的注意力和增強購買信心；產品品牌易於表達產品的具體功能和特色，傳達產品的獨特賣點。如果巧妙地將不同品牌的特點有機結合，在旗幟品牌與產品品牌之間建立適當的聯係，使它們能夠相互支持和促進，就可以收到事半功倍的效果［41］。
企業並購後品牌整合中觀決策模式應該將公司品牌和詳細產品品牌的問題和選擇考慮在內。它應該確定一個合適的品牌結構，比如在合並投資組合內各品牌之間渴望建立的關係。在品牌戰略決策方麵有四個關鍵的方麵：企業品牌、公司品牌、品牌特性和品牌結構——為成功的品牌合並提供一個堅實的基礎。並購後企業的品牌架構選擇實際上就是對並購後企業所有產品隸屬及相互關係的選擇，在戰略層麵上，可以歸納為以公司品牌為主導和以產品品牌為主導兩個思路，很多文獻中對具體的品牌策略有具體介紹，本文不再做具體闡述。本文僅結合並購後整合模式和品牌自身特點構建並購後品牌整合基本框架。
二、企業並購後品牌整合決策模式
（一）企業並購後整合模式
Haspeslagh（1991）第一次提出了一個綜合考慮戰略匹配與組織匹配的並購整合隨機架構。戰略匹配（或稱戰略關聯性）是指目標企業在產業、市場、技術方麵增進或補充母公司戰略的程度。組織匹配（或組織關聯性）是指目標企業與母公司間日常經營的整合。組織匹配與戰略匹配有一定的聯係，戰略匹配決定著特定並購的價值創造能力，組織匹配則決定著實現潛在價值創造的困難。換言之，戰略匹配和組織匹配都是價值創造的必要條件。
根據戰略匹配和組織匹配的要求，並購者可以在三種整合模式中進行選擇［17］：（1）吸收模式。當並購雙方企業間具有高度的相互依賴關係而對保持組織獨立的要求不高時，宜采取此種模式。（2）保護模式。當並購雙方企業間的相互依存度低而對保持組織的獨立具有較高要求時，宜采用此種模式。（3）共生模式。這是一種最有吸引力、對管理者來說也是最具有挑戰性的一種整合模式。當並購雙方企業間具有高度的依賴關係同時對保持組織間的相互獨立具有很高的要求時，宜采用共生模式。
（二）企業並購後品牌整合中公司品牌決策模式
假定隻在兩個公司（A和B）考慮各種各樣的並購類型，一般有四種普通的公司品牌合並戰略：一個品牌（A或B）；聯合品牌（A－B），靈活品牌（A&B）和新品牌（C）。
並購經常會消除被並購公司的公司品牌，從而有利於並購方的品牌，三種不同的並購類型就有可能導致這樣一種結果。這些包括：受地理擴張的目標所影響的並購；並購者（如GE）瞄準機會進入市場，購買較小的公司，這些小公司缺少成長所需資源和更廣闊的準入市場，但擁有有希望的產品；並購者合並小公司，進入研發領域，以代替自己內部的研發。
如果勢均力敵的兩個企業之間發生並購（如戴姆勒－奔馳和克萊斯勒汽車公司之間的並購），就可能導致聯合品牌，並購企業在目標消費者中都擁有強大的特權，它們把使這個行業的生產能力過剩進行合理化作為並購的推動力而不是為了通過並購獲得新的消費者群體。在戴姆勒-克萊斯勒的案例中，如果品牌已經演化成民族象征，將它取消可能會引起被並購公司內部和外部的強烈反應，這時聯合品牌可能是更好的選擇。造成聯合品牌的另一種情況是，並購者期望在行業中集中更多力量，需要對整體的品牌定位進行重組。例如，美國在線服務公司/時代華納兄弟娛樂公司，兩個都是擁有強大顧客群的強勢品牌，這兩者並購的邏輯以計劃的重新配置為基礎，即對運行係統/服務提供者/電纜的供應進行整合。這樣兩個公司的強大品牌的結合被看作一種雙贏的強勢合作，在競爭之前就朝著創造一個新的產品市場結構的方向努力。
並購公司可能決定雙方的公司品牌在不同的場合下保持應用品牌的靈活性。如果它是由地理擴張而產生的並購或受產品/市場擴張驅動的並購，公司的品牌化要求之一便是維持狀態。如果並購公司的雙方提供的產品存在很大差別（依據服務細分/地理細分/或產品類型細分），那麼保持現狀可能是值得的，因為消除任何一方或將雙方整合在一起都缺乏邏輯。然而，在漸進融入並購公司品牌之前，被並購公司的消費者和雇員可以以並購前的身份運作，這時保持現狀（或叫“靈活品牌”戰略）可能屬於中間過渡階段。
最後，並購公司可能決定采用不同於任何一方的新公司品牌，尤其是當新公司希望在並購後向所有參與方（內部的和外部的）發出徹底改革信號的時候。新成立的公司將在產品組合，消費者範圍，公司文化和利益群體的關係方麵有不同的舉動。
雖然並購類型圖對公司品牌化選擇在某些方麵已經確認了一些成功的結果，雖然其他因素很少，但還是有一些情況不屬於這個框架但在實踐中也是成功的，但並不能保證公司品牌決策隻受品牌適合情況和並購目標的影響。正如很多學者提到的，公司品牌化可能涉及各種各樣的因素，包括高級管理層的願景、並購公司的文化和外部各種各樣的利益群體對它們形象的認識等。在這個領域的關鍵決策可能需要考慮願景、文化和形象之間的隔閡，以便創造適當的公司品牌［116］。此外，被采用的公司品牌化戰略可能隨著時間而變化，在整合成一個品牌戰略之前，從聯合品牌或靈活品牌戰略開始，到最終內部整合成功，並逐漸取得消費者認可這個過程中品牌化戰略會隨著時間做相應調整。
（三）企業並購後品牌整合中產品品牌決策模式
從消費者的角度看，產品品牌比公司品牌更加具有局限性。它在一個特定的產品市場向它的目標消費者傳遞特定的形象和期望。它和公司品牌的關係趨向於由公司的曆史演變、產品/服務來決定。就像Pepsi百事可樂（可樂飲料品牌）和Pepsico（公司）或BMW（汽車品牌）和BMW（公司）一樣，兩者辨識起來比較接近。有的公司也擁有眾多不同的品牌，公司品牌和各種各樣的產品品牌通過價值鏈連接在一起。比較之下，法國化妝品巨頭歐萊雅通過並購不斷壯大，但它並沒有為了消費者的利益而把被並購的品牌彼此連接起來或以某種方式與歐萊雅品牌連接起來。公司連接最好表現為各種各樣的產品品牌和公司品牌相連接，而不是價值連接。
被並購企業在產品品牌方麵需要做出的關鍵決策是選擇的關係類型。它應該維持所有現存的關係還是隻保留一個或幾個而放棄其他？這些選擇下掩蓋的問題是通過清晰的並購後產品品牌化戰略，如何管理它所繼承過來的消費者和品牌方麵的相似和差異。
決定企業產品品牌化戰略的兩個範疇是提供物和信息。［115］提供物表示詳細的產品或服務，它可能是單一的產品或服務，或是通過規格和質量差異而區分的一係列產品或服務。提供物涉及公司的一個選擇：公司是否應該向所有的消費群體銷售同樣的產品或係列產品，不管它們彼此有多麼大的差別？或者公司是否應該開發不同的產品，根據不同的消費群體而改變其產品規格和質量？
信息表示［115］公司希望向特定的產品市場傳達其產品或服務的市場定位的消息，並考慮到公司打算填補的消費者利益缺口以及追求競爭產品和服務的差異化。同提供物一樣，公司的決策就可以顯示其信息。公司可以決定對於它所有的產品或服務應用相同的信息，即在公司服務的所有群體中進行相同的定位。雖然公司可以在所選的標準化位置（如在不同的群體中運用不同的傳播媒體）和調整廣告（比如語言）上可以有所改變，但其提供物的整體定位是不可改變的。公司可以選擇對其產品和服務應用不同的信息——即根據特定消費者的喜好和它所服務的群體的競爭動態，對他們采用不同的定位。
對這兩個範疇進行交叉分類（提供物：相同或不同；訊息：相同或不同）可產生四個可供選擇的產品品牌化戰略，每個均代表對產品/服務和消費者定位的特殊方式：全球品牌，單一信息，單一提供物和最合適情況［115］。
全球品牌戰略意味著並購後企業決定以一個標準的提供物（一種產品/服務或一係列產品或服務）和標準化的定位信息服務於公司所有的消費者。本質上講，不管消費者群體的地理位置或其他特征的區別，應對其應用相同的營銷組合。在該品牌戰略中設計統一符號在並購後的品牌行動中是首要任務。明喻和暗喻可以共同創造一個行動、強大的符號，使消費者認識品牌的特性。如Pepsi這個標誌性品牌是由構成公司最重要資產（包括其合並公司的曆史）的產品品牌建立起來的，它與公司的品牌即使不是同義的，也是緊密相連的。
單一提供物的產品品牌戰略是在並購後企業中，依賴於其標準化的產品技術提供十分相似的產品，這些產品許多都是從並購者那裏繼承得來，但通過差別非常大的信息通過不同品牌服務不同消費群體。采用單一提供物戰略最好設計一個品牌對一個產品的特性。雖然滿足不同的群體確實需要多重信息，但通過整體品牌係列滿足每個用戶群體的需求可有助於目標消費者認為：此品牌是重要的，合意的，可行的。在這種戰略下，各個產品品牌利用獨特的信息使自己更加優越於公司品牌，通過零售以及廣告將其整個產品品牌係列吸引不同的目標消費群體。