要對並購後企業品牌整合生態戰略模式進行選擇，就要判斷並購後企業資源在各品牌之間的配置是否合適，各品牌的盈利性和成長性配比是否合理，哪些該大力扶持，哪些該斷然放棄。並購後企業應該怎樣進行品牌整合規劃，如何使企業能力發揮最大的保障，怎樣的布局既有利於並購企業的利潤，又有利於並購後品牌生態係統其他生態主體利益，使供應商、中間商、政府等不同利益相關者也能獲得他們盡可能滿意的較好的收益。這些問題都要求對並購後品牌進行正確的評估，通過對傳統並購整合工具的回顧，本章節構建了基於多利益相關者的品牌價值評估模型。
（一）研究並購後品牌價值的意義
在前麵品牌管理發展中我們探討了關係的重要性，並購後的品牌整合就是在複雜的品牌關係中進行，並對品牌生態關係進行一定程度上或全部的重構。在對並購後品牌價值進行評估時首先要了解目前品牌管理的這些重要趨勢：其一，強調並購後關係的重要性，不僅在公司和消費者之間的關係，還在於品牌和品牌生態係統中其他利益相關者之間的關係；其二，特殊的品牌資產和一般的品牌價值不僅在一種雙重關係（不管是在品牌和消費者之間還是在產業品牌和客戶之間）中產生，而且還是一個由各式各樣的部分組成的整體，它受全部關係的影響，或者是全部關係的總和的影響［103］。可以發現，在對品牌管理中越來越強調關係的重要性和品牌管理的整體性。因此，在企業並購後品牌整合係統運行體係中品牌管理者受到兩方麵的挑戰。其一，進一步擴展對品牌關係的認識，思考一係列不同的產生品牌價值的利益相關者；其二，有能力評估這些關係的價值，並使其增值。
對品牌資產和品牌價值的評價方法很多學者從不同方麵進行了研究探索，本文在此不做具體詮釋，我們要探討的是無論在理論上還是實踐上，衡量品牌資產的傳統方法都受到一係列的挑戰。結合上麵對並購後品牌整合係統的研究，本文認為在並購後品牌整合中思考品牌價值時，有必要關注品牌長期的價值以及它的來源，而不是此時此刻的價值。關心品牌價值必須關注它產生的來源，以及價值的再創造（為公司和利益相關者）。一旦品牌價值得到理解，那麼價值的特定衡量標準就有了。並購後企業有必要考慮客戶對品牌的整體體驗［104-105］，它不僅包括與品牌的直接關係，還有通過其他渠道形成的關係，如零售商提供的服務體驗，媒體報道的交流體驗，市場對品牌反應的市場體驗。很明顯，我們需要更好地理解品牌的績效及其影響因素。
過去對品牌價值的衡量多從客戶角度出發，探討對品牌價值的看法以及這種看法對公司帶來的長期財政方麵的影響。最近幾年，有人試圖通過整個利益鏈［106］研究品牌資產。本書認為，品牌價值是在與關鍵的多個利益相關者的互動中產生，根據Vargo和Lusch［107］提出的觀點，即營銷主要與價值和關係的共同產生有關，本論文將它與利益相關者對品牌價值的看法連接，構建基於多利益相關者的並購後品牌價值模型。
（二）利益相關者理論與品牌價值
目前越來越多的公司開始更多地關注公司品牌。因為在產品很難區分的市場環境下，許多公司就依靠它們自己的特性去建立品牌個性——品牌的前途關係著公司的前途。在這種情況下，品牌資產與公司的整體績效結合地更為緊密。同等重要的是衡量品牌資產的標準必須包括對公司聲譽的看法和衡量標準；在這種情況下，品牌資產不僅僅包括消費者或客戶，還擁有一個更為廣闊的利益相關者的基礎。
利益相關者理論區別於公司的存在隻為滿足股東利益這種說法，它將對公司的責任歸咎於一係列的人和組織，他們存在於界定公司利益範圍的製定化的商業關係之外。這些責任可以根據利益相關者在法律、信托或道德上的要求［143］以不同的方式定義。利益相關者理論指出，公司依靠關係的網絡，同時又對這個網絡的成員擔負法律、合同以及道德上的責任。而對品牌資產來說，正如Doyle所指出的，客戶的滿意度不足以衡量利益率。公司的競爭優勢和利益率常常要依靠公司內外許多其他的關係。
涉及品牌資產，利益相關者的概念可以使品牌價值和資產的來源更為突顯。利益相關者的方法提供了一個重要工具，不僅可以管理這些關係，還可以縱覽它們並將具有重要戰略位置的關係排在優先位置。在現有的品牌涵義中，利益相關者的資產允許不僅隻關注消費者或客戶，還有其他因素。並購後企業存在於一個由利益相關者構成的複雜的網絡中。對品牌資產采取利益相關者的方法可以更好地理解和監控每一位利益相關者的品牌績效。當人們試圖識別品牌資產的主要來源時，不管是客戶的忠誠度，市場支配能力還是別的因素，有一點會很快突顯出來：品牌資產依賴於一係列的“外部”因素——“外部”是相對於思考品牌資產的傳統方式而言。更加確切地說，利益相關者理論鼓勵企業識別哪些利益相關者“影響公司意圖的實現或者被公司意圖的實現所影響”［108］。利益相關者理論中的一個基礎就是公司的績效受到利益相關者的關係的影響［109］。
如上所述，品牌價值存在於一係列的關係當中，它們之間也存在互相協作的關係。並購後企業品牌管理者所麵臨的挑戰是有效地識別這些關係，並從整體上把握和理解品牌價值的來源。這裏有必要從衡量品牌資產的二重方法（比如品牌和消費者雙重法）轉移，考慮將多重利益相關者的方向加入進來。
（三）基於多利益相關者的品牌價值評估步驟
利益相關者模型暗示兩個因素，其一，多重利益相關者關係是品牌總資產的重要資產來源。每個關係的成敗都與公司息息相關，公司評估這些關係的價值並決定對哪層關係投入更多或更少的資源。其二，利益相關者模型暗示在這些利益相關者之間存在關係，所以個人資產平衡(individual equity equation)上也存在關係［98］。
這裏要強調的是，當我們觀察單個的關係層時，實際上它們全部都是相互聯係的，用品牌資產的術語講是通過品牌這個“樞紐”聯係在一起。在並購後品牌整合中，特別是在跨國並購的品牌整合中，我們國家很多品牌客戶資產還可能會非常貧乏。但如果它擁有強大的渠道關係，足以統治分銷鏈，那麼誰還會說它的品牌總資產非常貧乏？因此在並購後品牌整合中對品牌價值進行評價時不能僅考察品牌的單個關係層，而是要掌握全麵品牌資產，要把與利益相關者資產有關的關係也包括進去。
對並購後品牌整合識別利益相關者價值關係的過程。在識別了關鍵利益相關者後，就須開始根據它們對品牌價值的貢獻評估它們的戰略意義。此過程會考慮利益相關者的價值關係，分三個步驟：利益相關者的識別，利益相關者的優先順序，交流本質的識別［98］。
1.識別利益相關者
使用菊花字輪模型，並購後企業可以識別出其利益相關者的主次。主要利益相關者與品牌的互動是常規且穩定的，它們滿足品牌價值所依賴的條件和戰略意義。次要利益相關者圍繞特定的問題出現，它們在規定時間內滿足現狀和吸引力的條件。
2.根據對品牌價值的貢獻對它們進行優先排序
Mitchell等人認為與識別利益相關者的突出作用有關的三個變量是［110］：權力，合法性，緊急程度。權力被定義為利益相關者使公司進行違背其意願的行動的能力。合法性是利益相關者采取的與公司有關的合法社會行為。緊急程度是利益相關者要求立即注意的程度。此模型可有效地用於當前的問題。而且這三個變量還可轉變為依賴、戰略重要性、現狀、其他變量以及吸引力。
（1）依賴在考慮關係時，識別依賴比思考公開的權力更有用。這符合公司的資源依賴方法，在此方法中，公司被認為是一個資源群集的集合體，它不但基於公司內部的核心能力，還基於公司依賴的外部資源。一些關鍵的資源可以由外部的利益相關者（比如供應商擁有獨一無二的技術，或者零售商可以接近客戶）掌握，同時其他內部資源還可能依賴於與外部利益相關者的合作（如供應商，受過良好教育的勞動大軍等）。依賴與第二個變量——戰略重要性緊密聯係在一起。