第四節 品牌營銷中的細節
“第五季”在營銷界掀起了不小的波瀾，也遭遇不少“口誅筆伐”，我們現在通過“第五季”廣告中的幾個“細節”來談一個容易被忽視的一個小問題——營銷傳播中的細節是如何影響品牌的。
第五季在一支熱播的廣告片中，演繹著流行、動感的品牌個性，最後的標版也是動感的五隻大手和動感的“現在流行第五季”。“細節”就出在這五隻大手上：手的色彩很“斑斕”，讓人看了很沒食欲。
路牌廣告也出現了同樣的“小毛病”，花花綠綠的五隻大手色彩鮮豔，像是剛從油漆桶裏撈出來一般。真不知看了這則廣告的消費者喝著“第五季”時會不會總覺得有股油漆味。
現在，人們都覺得越是細節越能反映問題。細節上做得好了，人們會說：這麼一點細節上的東西都做得這麼好，其它的更不用說了。細節上做不好，人們會說：連這麼一點細節都做不好，還能做好什麼？如同一個人，人們往往更從細節上決定到對他的認識和看法。有過招聘麵試經驗的朋友會有以下感受：往往許多應聘者在學曆、經驗以及專業技能方麵都表現得差不多，所以，最終確定人選往往決定於應聘者所表現出的某一個細節，或者一句話、一個舉動，或者是穿著等方麵的一個細節。
品牌營銷的過程也是一樣的道理，消費者總是在眾多的“應聘者”中選擇其認為合適的“人選”，在大家都表現得差不多的情況下，消費者也往往因為一個細節決定選擇哪一品牌。因此，品牌營銷傳播的過程也必須注意每一個細節。
從品牌資產的角度考慮，營銷傳播中忽視的某些細節，往往對品牌的品質印象影響最大。
那麼，在營銷傳播的過程中，應該注意到那些細節？
一般來講，應從品牌與消費者接觸的每一個點和麵進行管理。主要包括以下幾個方麵：
一、產品的工業設計
任何品牌的規劃與管理最終將落實到產品本身，產品不好，包裝再好、廣告再好也得不到消費者的認可。
首先，工業設計要注意到能讓顧客對產品品質產生明顯感覺的地方。
消費者不可能對所消費的每一件商品都有著專業的認識，所以，常常隻能依靠產品的外觀來判斷產品的好壞。
其次，要了解會影響消費者對產品品質看法的一些小細節。
對於牙膏，許多消費者往往從牙膏的脎口感上來判斷牙膏質量的好壞，認為脎口度越高牙膏就越好。其實不然，業內專家指出，牙膏的好壞與其脎口感無關。但消費者是這麼認為的，所以，企業一方麵要增加牙膏的脎口度如增添薄荷味道等，另一方麵還要想方設法地避免這些“沒用”的成分對牙膏效果的影響。
二、包裝設計
俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，消費者在選擇品牌時也常常“以貌取人”。
同樣的產品，換個好包裝，往往就可以賣到比原來高許多的價格。X先生在為一家企業做谘詢時，老板抱怨說自己的技術質量甚至比進口同類產品還要好，但為什麼價格比進口的低一半還不好賣？X先生一看到其產品包裝就發現問題了：包裝設計太落後、老土，看越來就是低檔產品，憑什麼讓消費者花高價錢來買？在對產品進行了重新調整後，價格也能提上去了，也好賣多了。
三、銷售渠道的選擇
銷售渠道要與品牌“門當戶對”。“汰漬”洗衣粉被擺在大學門口的地攤上賣會增加銷量，但破壞了品牌的品質形象。反過來，一個不知名的品牌擺在了大型的購物中心出售，消費者自然會感覺其品質有保證。
四、促銷方式的選擇
中國人有個說法叫做“好貨不上門，上門沒好貨”，這使得銷售中的促銷活動往往會對品牌造成不良影響。然而，促銷中的細節注意好了，不一定破壞品牌形象。
許多服裝店常常會在門口貼出一張大紙板，上書幾個大字曰：“跳樓價”或“揮淚大甩賣”，心眼好的人看了或許會“心生憐憫”。然而同樣的打折處理，“李寧”等著名品牌卻總是在整齊的海報上整齊地印上“×折起”等促銷信息，這樣就不會或很少能對品牌形象造成破壞。這也反映了著名品牌在品牌管理方麵的規範。
“張裕”一直打著品質牌，所謂“傳奇品質、百年張裕”。細心觀察，發現其一直很注重細節對品牌的影響。而其他廠商，往往都是從當地學校臨時招聘的學生充當宣宣傳員，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。中秋節前夕的某大型購物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆頭，並派一“男高音”對著擴音喇叭不停叫賣：“××葡萄酒，××元一瓶啦，快來買呀！”而“張裕”等其他品牌卻都在悄悄地享受著高品牌溢價。