90年代後，隨著新文化主義研究的崛起，文化批判理論開始關注大眾文化生產中隱含的能動力量。作為新文化主義研究代表人物的費斯克重新關注人在後工業社會中的主體能動作用，特別關注人在接受後現代傳媒時具有的主體抵抗意識。他的深入分析還試圖表明，在對主導符碼的顛覆性解讀中，大眾文化可以製造積極的快樂——生產自己的意義和快感。但他們對大眾文化中大眾的主體性的研究即到此為止。
視覺文化研究者法國哲學家居伊·德波在1967年出版的《景象社會》一文中，大膽宣布了"景象社會"的到來。他認為：一、世界轉化為形象，就是把人的主動的創造性活動轉化為被動的行為；二、在景象社會中，視覺具有優先性和至上性，它壓倒了其它觀感，現代人完全成了觀者；三、景象避開了人的活動而轉向景象的觀看，從根本上說，景象就是獨裁和暴力，它不允許對話；四、景象的表征是自律的自足的，它不斷擴大自身，複製自身。接著利奧塔德在肯定了圖像形式表現出來的生命能量同時，提出了"圖像體製"問題，並對這一體製進行了批判。稍後的鮑德裏亞又提出"類像時代"的概念，並指出這是一個由模型、符碼和控製論所支配的信息與符號時代。他進一步闡述我們生存的社會由冶金術社會向符號製造術社會過渡。在這一過程中，符號擁有了自己的生命，並建構出了一種由模型、符碼組成的社會秩序。這種符號製造術組成了新的社會秩序。在這些人的觀念中，不管是景象、仿像還是影像，普遍持一種悲觀的觀點即大眾都是無能為力，都是被宰製的對象。而實際上大眾並不是影像文化的被動的接受者，同時也是主動的生產者；他們並不是被鎖定的靜態的受眾，而是一種更為自由的主體力量；他們不僅能夠在消費中生產出自己的意義和快感，同樣能夠介入到符號的生產領域，進入符號的編碼過程中，成為影像世界積極的參與者、構建者、傳播者。這一切進步都有賴於新媒體和新技術的出現。在此基礎上誕生的影像的大眾生產，則是對這種走向的顛覆和反撥，使大眾不至沉浸於感官享樂的欲望中，而是表現為一種清醒的寫作。
二、新的影像傳播主體與傳播方式
"新傳播技術和新媒介正在改變大眾傳播原先作為大範圍、單向、中央-邊緣傳輸或發布的方式"。隨著數字技術發發展和傳媒生產機器的大眾化，托夫勒也發現，"消費者越來越卷入到生產的過程中去了"。影像生產的平民化的確正在改變這個視覺文化時代影像傳播的單向、線性特點，這種影響突出表現在電視傳播和網絡影像傳播領域。
在18世紀的英國，"公共輿論的作用，在一定程度上取決於紙的供應和印刷的成本"。在當代社會，家用攝像機的普及，極大延伸了電視媒體的社會觸角，並導致電視生產的無限可能性。在西方傳媒中，家用攝像機以它無所不在的便利性、纖毫畢現的真實性，正在成為一雙雙捕捉新聞的眼睛和監督社會的哨兵，受到支配性傳媒機器的吸納，被視作一支不可或缺的重要節目源和民間製作力量。"從美國洛杉機警察毆打黑人青年羅德尼·金（Rodney King）（這類影像已經擴展到了警察在事發現場拍攝的紀錄真實事件的節目（the verite of on-the-scene cops programs）中，攝影機的眼睛與法律的眼睛相結合，觀察著市民之間發生的暴力行為。這其中包括由獨立的業餘錄像製作者拍攝的"新真實電影"（the new verite genre）。"在法國"協和號"飛機起火爆炸、"9.11"事件、巴西火箭爆炸等由大眾拍攝的作品中都可以看到業餘攝像的影子。
從上個世紀50年代開始，民間影像生產者就始終在不遺餘力進入大眾傳媒，並逐漸為電視傳媒所接納。1958年，羅伯特·德魯在紐約《時代》周刊組織德魯工作小組，把《生活》雜誌的快照攝影傳統應用到攝錄同期的影片中，在美國三大廣播公司均抵製非電視機構創作的公共事務節目的情況下，德魯工作小組的出色表現終於打破了這種封閉，開創了非電視機構製作的影片進入電視網全國聯播節目的曆史。德魯工作小組攝製的《初選》、《椅子》、《不要美國佬》等影片進入美國廣播公司《特寫》欄目中，成為當時排名第三的美國廣播公司（ABC）與全國廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）競爭的利器，其專為業餘攝像愛好者生產的家用8毫米攝像機得以迅速推廣，某種程度上間接影響了70年代以強烈的自我意識和個體關懷為特征的個人電影的出現。