組織存在的惟一原因是為外界環境服務。
——德魯克
建立良好的媒體公共關係
所謂媒體就是交流、傳播信息的工具和載體。盡管當前報刊、廣播、電視、互聯網、手機等多種媒介形式並存，但其社會功能仍然以報道新聞、提供資訊、影響輿論、教育大眾、提供娛樂等為主。
在現代社會，社會組織的生存和發展愈來愈依賴於外部的環境。社會組織隻有正確處理、協調眾多的外部關係，並運用自己的能力去熟悉、適應外部環境，才能使環境有利於組織的生存和發展。搞好組織的外部公關協調，是一個組織獲得事業成功的不可或缺的基本條件之一。組織的外部公共關係，是指那些非屬該組織但與其發生關係並且有著廣泛影響的公眾，即外部公眾。而新聞界在這其中，又起著舉足輕重的作用。所謂新聞界，一般泛指報社、電台、電視台、網站、通訊社、雜誌社等新聞傳播機構中有組織的群體。組織與新聞媒介的關係，是社會組織與新聞傳播機構、新聞界人士的關係。新聞界通過新聞報道、新聞評論、組織社會評論等方式，在社會範圍內發揮表達輿論、反映輿論、引導輿論的特殊功能。
在網絡傳播時代，不同地域、不同時間發生的一般性的、階段性的、局部性的甚至是一個單位發生的個別問題，一旦上網傳播，很可能會被會聚到一起，並迅速放大，演變成為牽動全局的、影響穩定的、難以控製的新聞群體事件或社會群體事件。輿論的力量，有時讓人難以估量。所以，領導正確認識和把握新興媒體傳播規律，對於及時、正確、有效地引導輿論，顯得尤為重要。
《國語·周語上》：“防民之口，甚於防川，川壅而潰，傷人必多，民亦如之。是故為川者，決之使導；為民者，宣之使言。”阻止新聞言論的危害,比堵塞河川引起的水患還要嚴重。先秦時期古人的論述，蘊涵著古老的哲學智慧以及深刻的真理意義，具有不可抗拒性。
對於領導來說，新聞界公眾是具有雙重人格的特殊公眾。它既是領導組織及領導者賴以實現領導目標的重要媒介，又是領導必須盡力爭取的重要公眾。新聞媒介有著不可忽視的特性，它傳遞信息迅速，影響力大，威望度高，可以左右整個社會輿論，影響和引導民意，對社會的經濟、政治局勢的變化具有不容忽視的作用。因此，在歐美國家被看作是立法、司法、行政三大權力之後的“第四權力”。任何組織和個人都不敢輕視新聞媒介這一重要輿論工具。正可謂：“得之者錦上添花，失之者名譽掃地。”由此可見，任何領導者要想使本組織得到社會輿論的支持，要維持良好的社會聲譽，都必須協調好與新聞界的關係。
美國政府也極為重視新聞媒介，努力發揮新聞媒介“揚聲器”的作用。美國政府認識到“控製信息的權力是控製社會的一個重要杠杆”。而美國新聞界則認為“美國總統和政府是美國乃至全世界的頭號新聞。”基於這種認識，美國曆屆政府都重視與新聞界的聯係，每天早晨白宮辦公班子都要決定當天主要推出的新聞。此外，裏根的公關班子每天都製作30秒到60秒的新聞內容插入當天的晚間新聞。而他們極為強調的一點就是報道應真實、公正、全麵、客觀。這也是基於雙方長期合作的需要。
1988年春，布什同杜卡斯基一起競選總統。一開始，情況很不妙，經常被人批評為“懦弱無用的大學預科生”、“一個容易任人擺布的家夥”。杜卡斯基攻擊布什是裏根的影子，沒有獨立的政治見解和主張。那時的布什也確實灰溜溜的，形象不佳，可在競選開始之後，布什請他的老朋友貝克來主持競選活動，從這以後，布什的形象開始轉變了，逐漸變成了一個充滿關懷、有領袖氣質的人物。“新布什”是由白宮對外聯絡主任貝克和迪弗等人負責推出的，他們采用的公共關係策略便是有效地運用新聞媒介。他們認為如無新聞界的全麵合作，他們不可能過那麼多難關，“如不透過新聞媒介的過濾，讓正確的故事流出去，這個政府根本無法治理”。前白宮副發言人詹卡說，“以前基辛格時代的策略是，一點一滴地提供新聞去喂記者老爺們，但裏根時代改變了做法（布什用的是老白宮顧問班子）。他們每天都需要新聞，你如果給他們一些消息，他們就會心滿意足地走開。每天都給他們提供很周全的新聞，有背景說明資料，又有事實、統計。還安排記者找人訪問，記者每天都有事幹，有成就感，他們就不會亂找茬。如果他們沒有新聞，一定會想東想西，東挖西挖，想要從事調查訪問，那就不妙了。因此我們必須盡量滿足他們的需要，這樣我們才能策劃新聞，控製新聞流向，決定公共論題。我們的策略是泛濫的消息來淹沒記者，用淹沒來操縱。”
建立良好的媒體公共關係就是要與媒體保持良好的溝通、交往與聯係。在經濟全球化與市場化的背景下牞政府、企業、社會組織等，與公眾關係日益緊密。公眾也希望得到最直接、最快捷的信息牞這就需要政治、經濟、社會等行為主體加強與媒體的配合牞直接麵對媒體，通過媒體架起與公眾交流與溝通的橋梁。因此，處理媒體關係，應該成為領導幹部在處理各種複雜關係中的一個重要方麵。
要建立良好的媒體關係牞首先要熟悉媒體牞選擇適合於自己並具有一定的公信力和影響力的媒體作為交流對象牞培養與媒體間的感情。在允許的情況下牞可以設置專門的機構和人員協調媒體宣傳牞提供必要的保障。其次，要適時舉辦新聞發布會、通氣會、吹風會、座談會、參觀活動、跟蹤報道等活動，與媒體建立起相互信任與合作的關係。建立良性的媒體關係，是把握輿論主動權牞爭取有利的輿論環境的基本保證。
要協調好與媒介之間的關係卻不是一件容易的事。單從新聞界的角度看，他們的特點決定了成功、順利、友好交流的難度。比如他們所提問題的廣泛性，千奇百怪、無所不包；他們往往掌握著談話的主動權，常常以出其不意的方式提出問題；新聞從業人員往往具有較強的判斷分析能力和敏銳的洞察力，使人難以下台的咄咄逼人的發問，很易使那些不掌握真理或者應付能力低下的領導者當眾出醜。
回避問題是做不到的，正確的態度是進行深入的研究，把握一些值得借鑒的規律性的認識，用以指導實際的交流過程。
領導如何麵對新聞媒介
在當今社會，信息傳播高度快捷，媒體無處不在，新聞信息瞬間可通過電波、互聯網乃至口頭迅速傳播。許多突發事件，往往在第一時間超越地域傳播。領導者若想很好地利用新聞媒介，應從以下幾個方麵入手：
第一，實事求是，真誠對待新聞媒介。
新聞界的職業特點是重視新聞報道的客觀性、及時性和公正性，而不受其他勢力的左右。領導者必須尊重新聞界的職業特點。這就要求尊重新聞記者地位的獨立性，而不能把新聞界純粹當作宣傳本組織的工具，誘使或強迫報道有利於本組織的消息。否則就等於輕視新聞媒介的社會地位，結果得不到他們的合作和支持。而且，新聞媒介講求實事求是，喜歡真實，反對弄虛作假，因此領導在同新聞界打交道時，一定要誠懇、真摯、實事求是，提供的新聞素材要真實可信，沒有人為因素。不要對記者封鎖新聞，哪怕是不利於本組織的新聞。提供新聞時切忌自吹自擂，撰寫的新聞稿要保質保量，避免濫竽充數。新聞媒介所提出的問題，一般都是涉及社會政治、經濟、文化生活中的重大事件，涉及麵廣，與國家政策、形勢走向等重大問題往往有著千絲萬縷的聯係。這種情況，更要求領導者說話要講求實事求是，是什麼就說什麼。確實涉及重大機密，不能向新聞界透露時，也要用外交辭令委婉地表達出來，不弄虛作假。某些領導者為了炫耀自己的口才，往往言過其實，說一些過頭話，誇誇其談，不僅有可能不經意泄露出本應屬於機密的東西，而且給人以不真實的感覺，引起聽眾的強烈反感。
新聞界人士出於職業的需要，對組織中發生的事情懷有很強烈的好奇心。無論是傳統媒體還是現代媒體，無論是中央媒體還是地方媒體，無論是大媒體還是小媒體，我們都要真心麵對，對媒體要懷有一種敬畏之心和坦誠之心。領導者應真誠對待，不能有絲毫的隱瞞。惟有如此，才能得到新聞界人士的理解和信任。
正是由於媒介的重要作用，要求領導者必須能與媒介進行有效的協調和溝通。這就要求領導者能夠主動積極地在媒介宣傳自己，使自己所領導的組織能更多地為人所熟知，以擴大自身的影響力。領導要與媒介、記者、編輯保持經常的接觸，提供多方麵的服務。一定要克服輕視記者、回避采訪、盲目應對、蔑視媒體的心理狀態。要坦誠、自然、客觀地麵對記者。與新聞界聯係，切忌“臨時抱佛腳”，而要注重在平時讓新聞記者對組織的情況和發展心中有數。
尊重新聞人士以及他們的工作。那些在與新聞界的交往中，自以為是，不尊重新聞界人士的領導者，必然會引起新聞媒介的強烈反感。領導者無權要求新聞媒介取消或編發某條新聞。因為這對任何一個新聞媒介來說，都是一種嚴重的侮辱。
領導者要仔細研究各種新聞媒介的特點，了解新聞報道的方針、原則，了解新聞製作的有關技術；建立信息儲存係統，儲備各種資料，讓記者和編輯了解資料內容，隨要隨取。舉行新聞發布會。新聞發布會的特點是發布信息的形式正規、隆重且規格較高，記者們能有機會發問，有時還能在會議中現場參觀，以便準確地把握信息。
第二，提高危機事件中麵對媒體的能力
危機事件的爆發最能刺激人們的好奇心牞常常成為輿論關注的焦點、媒體捕捉的最佳新聞素材和報道線索。群體性、突發性的事件的發生，這些事件處理得好，可以轉化為機遇；處理不好，可以轉變成危機。而在這個當中，媒體的作用至關重要，所以，因勢利導，也非常重要。這裏就凝聚和顯示出領導的智慧和引導的藝術。
“細節決定成敗。”突發事件一旦發生，要立即啟動新聞輿論應急機製；組織精幹的工作團隊；迅速核清事實，擬定對外發布口徑；第一時間召開新聞發布會，先說事實，慎說原因，邊做邊說，不斷跟進發布；組織記者現場采訪，接觸當事人；維護好現場秩序，特別要防止記者與現場警察、保安發生衝突，不要人為製造負麵新聞。與此同時，還要加強突發公共事件中各種重要輿情和敏感信息的收集和研判，為妥善處置突發性公共事件提供參考。
在危機事件中，領導要通過正確、有效的新聞發布與信息傳播牞扭轉危機，擺脫被動。而在危機處理中表現不當則會使突發性事件進一步惡化，造成新一輪的危機。因此領導在危機事件當中平息事端牞、釋疑解惑、疏導情緒、化解矛盾確實是一種智慧更是一種能力。它需要一定的應對媒體的經驗、方法和技巧。
麵對危機事件牞可以分階段采取不同的策略。危機早期：要臨危不懼、處變不驚，切忌封鎖、隱瞞信息。要把握好先機，引導媒體客觀公正地進行報道，並及時披露相關最新信息，先聲奪人。危機中期：要麵對媒體，發布采取的具體措施及取得的效果，展示處置危機的具體行動牞盡早贏得廣大公眾的諒解和信任。危機後期：利用媒體重建聲譽，重塑形象。
第三，提高麵對采訪的能力
接受采訪是與媒體麵對麵就某些社會熱點問題進行溝通、交流的大眾傳播方式。接受采訪也是領導向公眾傳遞信息、溝通情況、展示觀點、樹立形象最直接、最有效的途徑。
領導在麵對采訪時，要注意以下方法和技巧：一要為采訪獲得成功而精心準備。要明確接受采訪的目的、要達到的預期效果以及公開信息的底線。二要以平等、謙遜、積極的心態接收采訪。要明了采訪的性質與作用，清楚自己麵對的對象，將自己置身訪談話語環境中牞，這樣在接受采訪時才會有比較平和的心態。三要在采訪中，要表現出自信、真誠和自然。領導應該有獨特的判斷力和分析問題的角度，有了深入的洞察與獨特的見解，加上誠懇與親和的表達牞一定會取得良好的效果。四要在采訪中表現出熱情、投入和活力。公眾總是喜歡有生機、有激情的領導形象，所以，要盡量展示自己光彩的形象。五要準備好應答尖銳性、刺激性的問題。在有限的時間裏牞一方麵要將最有價值的信息、公眾最需要的信息傳遞出來。另一方麵，采訪過程也不會是平鋪直敘，提問者總會設置一些難題，增加采訪的戲劇性與趣味性。這一點被訪者要有心理準備，以免因不適應而出現尷尬局麵。六要掌握回答中一般技巧，善於將采訪過渡到你的某個關鍵信息點牞並列舉事實牞形成建立在事實基礎上的結論。
第四，爭取媒介信任，贏得公眾的心
要以開放、平等的姿態接待新聞媒介，過分拘謹，或高高在上的驕矜都不足取。要因勢利導，使采訪和談話的內容，始終在一個可以調控的範圍之內。對所談內容的重點要心中有數，要有簡潔明了的談話提綱。
在談話緊扣主題的前提下，可以穿插趣味性的內容。企業家發表談話的內容往往是嚴肅的、數字性較強的，如果一直板著臉談這類內容，往往容易使新聞記者感到冷若冰霜，通過新聞媒介發表和播放出去後，公眾也自然而然地產生一種距離感，對於企業家的形象感覺也必然是刻板、乏味、不近人情。通篇嚴肅的談話無論在報刊上，還是在廣播電視中，其傳播效果都很有限。相反，如果不時穿插一些帶有趣味性的東西輕鬆一下，傳播效果往往會更好。
例如，一個企業家在回答一個女記者提的問題時說：“這位小姐是四川人吧，提的問題都很棘手。”全場大笑。那位小姐也很高興，因為說她提的問題棘手，無異於說她的問題問到了點子上。
接著，這位企業家說：“棘手是棘手，可是我不得不回答。不回答對不起朋友。大家都等了我半天了，結果隻看到我含含糊糊地說半句話，未免掃興。現在，我就將這件事情的來龍去脈詳細地講給大家。”
在這裏，這位企業家便通過幽默的話語實現了與記者們的溝通，取得了較好的效果。
領導麵對媒體的時候一定要講究策略，既不能逃避又不能過分親近，下麵的10條策略可以讓身為領導的你在媒體麵前遊刃有餘：
一、積極主動地引導媒體
努力讓媒體從你的角度來關注事件。你可以向所有的媒體同時發布信息，也可以將信息透露給某位記者，使其成為“內部觀點”。如果你想先試探一下受眾的反應，後一種策略往往比較理想。
二、利用第三方
讓媒體對某個事件進行報道，但不要突出你的組織。你可以通過其他組織中的評論員提供一些“第三方”的觀點或評論。
三、“硬新聞”
通過活動、抗議、新聞發布會、社評、遊行和研究等方式來製造新聞。也可通過增加“熱度”、呼籲變革、讓事件變得更有戲劇性等方式來引發媒體報道。
當然，這種“硬新聞”的策略也有其消極的一麵，它的時效性比較強，其影響力會隨時間的變化逐漸減弱，而且一旦在受眾心目中形成某種印象，你就很難去改變它。在國外，這種方法的主要目的在於給政府或相關機構施加壓力，或者是攻擊其政治對手。