多年殘酷的價格競爭，使我國好些旅行社深刻認識到，價格戰應休矣！品牌化、網絡化經營成為提升競爭層次、增強競爭力的當然選擇。但目前我國旅行社品牌經營中尚存在著許多突出的問題。由於諸多因素的製約，我國旅行社的基本格局——表現在所有製方式、投資主體、企業運行形式、經營理念等地方——一直未有大的改變。旅遊業的散、小、弱、差在旅行社行業中體現得更為明顯。在許多國際旅遊業知名品牌已進入競爭激烈化的當今世界，我國旅行社行業實際還未真正踏上品牌管理之路。其表現有下列幾點。
一、品牌意識欠缺
隨著旅行社經營買方市場的出現，供過於求的市場格局越來越突出。一方麵是大眾旅遊市場的方興未艾，旅遊行業的“奶酪”越來越誘人，另一方麵卻是行業的門檻較低，進入較容易，許多作坊式的傳統經營企業也在市場上搶分一杯羹，它們往往進出快，短期經營目的性強，沒長遠的經營策略與品牌意識，競爭手段以價格競爭為主要形式，對市場“媚俗”現狀起到推波助瀾的作用。而幾個已基本具備現代營銷理念的大中型旅行社則在殘酷的不理性的市場競爭中疲於應付，在眼前利益與長遠目標的矛盾中沉浮，或幹脆沒意識到品牌對企業的首要性。到2003年末，全國納入統計範圍的旅行社共有13361家，排名前100位的百強旅行社，基本占有銷售收入、淨利潤的90%，而其餘的1萬多家隻占10%的行業利潤。絕大部分中小旅行社處於虧損狀態，品牌意識淡薄。依賴保護、拉關係、複製他人的產品、惡性價格競爭等在業內仍較為普遍，也是相當一部分旅行社的生存之道。這對我國旅行社應對進入WTO後旅行社業市場的開放帶來的挑戰極為不利。
然而所幸的是，從20世紀90年代的中後期開始，幾個地處旅遊業發達城市的有實力的旅行社開始有意識地把品牌建設納入企業戰略管理的範疇。如早期的廣東廣之旅，後期的中青旅、中旅集團等。以中旅集團來說，旗下擁有“中旅—CTS”（由“China Travel Service”的首寫字母“CTS”及“中旅”組成，“C”字畫出橢圓形，象征地球；“T”和“S”組成一隻神似的鴻雁，寓意中旅是友好的使者。底色藍色是大海與天空的顏色，象征著中旅莊重博大，前程高遠）、“中國旅行社”、“中旅國際”等十多個注冊商標，先後獲得“中國十大出眾認知商標（2002年）”、“中國旅遊知名品牌”。“中旅—CTS”2004年被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。他們依靠自身的實力和良好的市場形象，積極探索品牌經營之道，通過特許經營[特許者將自己所擁有的商標（包含服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的方式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，並向特許者支付相應的費用]設立非法人分社，進行資產並購，在實現企業規模擴張的同時，也向外輸出品牌，提升了品牌的價值。他們的積極探索為行業樹立了榜樣，引導企業行為向理性化方向發展，使越來越多的旅行社意識到，僅僅依靠產品本身已不足以保證旅行社的生存和發展，旅行社要保持並擴大顧客人數，塑造良好的服務品牌是增強單體旅行社核心競爭力、實現規模擴張和網絡化經營的有效手段。
二、品牌管理缺乏科學性與長遠性
品牌經營是企業競爭繼單純的產品競爭、價格競爭、技術競爭、服務競爭之後的高級階段，是多種手段的綜合，貫穿於整個企業之中，形成企業文化的核心，是一項係統工程。它所經營的不僅僅是形象，還包含認同，這種認同反映了品牌的個性，體現了企業的實力。目前我國實際存在的情況表現為某些旅遊經營者品牌意識淡薄，不學習、不鑽研；品牌的圖案設計、廣告傳播力度等缺乏視覺的衝擊和心靈的震撼；品牌形象定位不準確、形象口號不鮮明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年變。有的旅行社在旅遊品牌建設進程中雖做過好些努力，但往往是想到哪些就做哪些，沒全麵係統的品牌規劃，隻是幾個片麵的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。突出的有兩種表現形態：一種是“有牌無品”；另一種是“有品無牌”。這兩種形態都是旅遊品牌建設缺乏整合規劃的表現。我國有形產品優秀品牌的塑造和成功運作的案例很多，但優秀的服務品牌卻不多，這與服務企業對品牌的重視、研究、規劃不夠是分不開的。
三、品牌經營重點不明
很多旅行社像經營有形產品的企業一樣，對其提供的服務設計品牌，甚至進行商標注冊申請，結果是既不能杜絕“剽竊”行為，又可能陷入曠日持久的官司，徒費人力、物力。因為旅行社提供給旅遊者的是無形的服務，其產品組合涉及大量公用物品，一條線路、一項節事活動很難通過產品品牌注冊獲得壟斷經營，其他旅行社完全能夠以相似的名稱合法經營同樣的線路和節事活動。但內容一樣的旅遊活動，旅遊者得到的服務和旅遊後的體驗不同，原因是企業素質不同。所以對無形的服務來說，企業品牌則是重要的。消費者在購買旅遊產品的時候，更多的是關注旅行社的品牌及其口碑。良好的品牌和口碑對消費者而言是服務品質的保證。所以，旅行社品牌經營的重點應是企業品牌，著力打造企業品牌而非產品品牌。國內有些旅行社在這地方由於不明就裏，浪費了很多的人力、物力和財力。
四、品牌集中度低，品牌擴張後品牌管理跟不上
由於地方和部門的保護，我國旅行社業內還沒真正形成全國統一的市場。成熟市場經濟國家的旅行社規模擴張的手段如特許經營、設立非法人分社、資產並購等在我國或者處在探索階段，或者受到法律或政策的限製，或者受到地方保護主義的限製。國內許多行政主管部門為保護當地旅遊企業，總是拒絕外地大型旅行社的進入。所以幾個有影響的旅行社品牌主要集中在經濟發達、旅遊業也發達的長江三角洲經濟區、京津唐環渤海經濟區、珠江三角洲經濟區。
近些年來，幾個大型旅行社在實施規模化、網絡化經營戰略進程中，由於所選擇的戰略方向不同，品牌擴張後管理沒跟上，給知名品牌帶來風險，甚至使品牌資產縮水。主要表現在兩個方麵：其一是縱向風險。我國旅行社集團化的四種模式——行政組合模式、資本運作模式、資產經營模式、特許經營模式——不管是哪一種模式，都會帶來企業規模的擴大和品牌的輸出。如果是縱向擴張，旅行社集團要實現整體效益最優和名牌效應，一定要對進入集團的企業進行全麵改製，統一經營理念、統一管理模式、統一服務操作標準，核心企業品牌的內涵才能得到廣泛的認同，否則協同效益、品牌效益就不明顯，甚至原有品牌的聲譽會受到損害。其二是旅行社橫向一體化的擴張，必然帶來經營的多角化。對新的業務如果使用知名品牌，一旦出現市場風險，原有品牌的知名度、美譽度必將受到損害。