五、產品質量對品牌忠誠度的樹立具有首要意義
人們常常引用可樂大戰及藥品的例子，用以說明品牌忠誠度的首要性。在這些例子中，產品質量似乎不是首要的，因為，知名廠家生產的藥品和不知名廠家生產的藥品，從化學成分來看，幾乎是一樣的。在可樂大戰的例子中，人們在蒙目試驗中實際上也不能區分不同的品牌。不過不能忘記的是，產品質量還是在背後起作用的，知名品牌之所以擁有很高的品牌忠誠度，首要原因之一正是因為知名品牌的產品持之以恒地保持了較高質量。這個道理也能夠從反麵進行說明：即使是非常知名的品牌，哪怕發生一件微小的質量事件，都可能導致品牌的嚴重受損。一個典型的例子是惠氏嬰兒奶粉在中國市場的銷售，惠氏曾經是中國最暢銷的嬰兒奶粉品牌，但因為有一批奶粉被檢測出阪歧腸杆菌，其市場形象一直到2年多之後的現在都沒恢複過來。
對旅行社產品來說，保持恒定的優異的產品質量更為重要。可樂或藥品的廣告宣傳實際上在影響人們對產品質量的判斷（即使在消費後），這些產品多少帶有信任品的性質；而對旅行社產品而言，它與可樂或藥品不同，是一種經驗品，廣告宣傳很難影響人們在消費後對產品質量的判斷（雖然可能影響消費者的事前選擇）。
中國幾個旅行社如國旅、中旅、中青旅等，也具有一定品牌知名度，但似乎並沒形成足夠的品牌忠誠度和美譽度。有人將原因歸之為品牌缺乏獨特性，如很多旅行社都叫“國旅”。不過我覺得，更重要的原因是這些旅行社的產品與其他旅行社是同質的，特別是缺乏質量方麵的差別。這些旅行社的品牌具有一定知名度，但這種知名度是由於較長時間占據壟斷地位所造成的，並非都是在市場競爭中逐漸形成的。早進入市場的優勢造就了這些品牌具有一定知名度，但由於這些品牌的產品方式和其他旅行社產品沒多大區別，這些品牌的產品質量也未必可以達到人們對品牌質量的預期，所以缺乏相應的美譽度和足夠的忠誠度，這些品牌也就體現不出認知差別。
最近有媒體報道，針對旅行社的投訴大幅上升。在旅行社產品質量普遍低下的情況下，旅行社進入品牌時代隻是奢談。
六、品牌和企業規模聯係
旅遊活動首要的動機之一是探新求異，旅遊者很少會重複購買同一產品，除非旅行社提供的產品品種較多，旅遊者再次向同一旅行社購買的可能性才會較大。所以有人認為，由於旅行社產品是一次性消費，因此，旅行社疏於與消費者建立長期關係、培育忠誠客戶，也就形成不了品牌忠誠度。
對這一問題，可以從兩個方麵進行分析：第一，隨著人們消費能力的提高，同一消費者在同一家旅行社進行重複消費是可能的，雖然他通常不會消費同一產品，但他能夠消費同一旅行社的其他產品；第二，即使旅行社產品是一次性消費，但良好的顧客關係能夠影響顧客的口碑，從而影響旅行社的收益。
這兩個方麵都和旅行社的規模相關，旅行社的規模越大，品牌對旅行社收益的影響越大，同一消費者重複消費的可能性也越大。一方麵，如果旅行社的規模較大，能力較強，通常提供的產品種類也較多，則旅遊者向同一旅行社進行重複購買的可能性也較大；另一方麵，當旅遊者在消費了旅行社產品之後，他會將消費經驗向他人進行傳播，所以即使他本人沒進行重複購買，但通過影響潛在購買者，也會形成一種類似於重複購買的關係。旅行社的規模越大，則它和市場麵的接觸越廣，聲譽的外部性越大，所以從“好”的口碑中獲益越大，而從“壞”的口碑中受損也越大。所以規模較大的旅行社有保證產品質量，從而維持良好聲譽的動機。
七、品牌的市場需求
從根本上分析，對產品品牌的關注主要源自對產品樣式和品質的關心，而在旅遊市場不成熟的情況下，人們最關心的是“到過”哪些地方（經曆），在滿足這一基本需要的條件下，人們首先考慮的是價格而不是質量或附加服務，所以從一定意義上說，旅遊市場的不成熟製約了旅行社的品牌建設。
隨著社會經濟和旅遊市場的發展，人們出遊次數增多，消費能力增強，主要關注的不再是去過哪裏，而是玩過哪裏（體驗），越來越重視旅遊的服務和質量。在這種情況下，對同一條線路，消費者自然不僅僅要對價格進行比較，也要對產品服務和質量進行比較，所以產品的物質差別顯現出其首要性。同時，判斷旅行社產品服務和質量的首要標準就是旅行社的品牌，所以當市場逐步發育起來之後，認知差別將顯得更加重要。
綜上所述，旅行社品牌建設確實重要，但我們也應看到，旅行社的品牌建設不是單靠良好的願望或廣告宣傳就能夠成功的，還得取決於旅遊市場發育、旅行社行業發展、旅行社產品質量提升等各種因素，隻有旅遊市場更加成熟、旅行社規模更加壯大、旅行社產品質量得到改進，旅行社品牌時代才可能到來。
既然看到了當今旅行社不可忽略的品牌問題，我們就要深遠地考慮到旅行社今後的發展道路。我國旅行社品牌經營存在的突出問題，究其根源，既有宏觀層麵上的，也有微觀層次上的。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等進程，又是一個漫長而艱辛的進程，需要政府和企業踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
就宏觀層麵上而言，政府和行業主管部門要著力規範市場，建章立製，引導旅行社的競爭行為；要加快旅行社體製改革的步伐和力度，鼓勵企業兼並重組，為優秀品牌的擴張創造寬鬆的政策、法律和市場環境，在這方麵政府是可以有所作為的。
就微觀層次而言，旅行社隻有本著發展品質重於利潤、發展品質重於規模的經營心態才能創造優秀品牌。在旅遊者心裏，優秀品牌就代表優質，為此他們願意支付一定的溢價。對生產者來說，優秀品牌有助於他們區分不同的產品，有助於他們進行產品介紹和促銷，有助於培育回頭客，並在此基礎上形成忠誠的顧客。所以，優秀品牌是那些真正的優質產品的生產者向旅遊者發出的信號。但優秀品牌是依靠長期穩定的質量建立起來的。旅行社在創造優秀品牌的進程中，除了要克服上述存在的突出問題外，更重要的是保持良好的經營心態，把品質追求放在第一位，才能不追求短期效應，而專注於品牌建設和企業的長期利益。
我國旅行社業的品牌建設還剛剛起步，其基礎薄弱在所難免，其發展任重而道遠。麵對國際旅遊業發展的態勢和外資旅行社的挑戰，我國旅行社隻有樹立品牌意識，致力於創造民族品牌、名牌，才是唯一的出路。
（資料來源：慶可可，http：//www.1.65v.net/c/476/47396.htm/2007年6月26日）