在上一節我們討論了影響個人旅遊需求的客觀因素，事實上，並不是一個人具備了外出旅遊的經濟能力以及擁有充足的閑暇時間等客觀條件後，旅遊活動就可以發生。它需要旅遊者具有外出旅行的願望，對外出旅行感興趣，即受到旅遊者主觀因素的影響，這裏所說的主觀因素就是旅遊動機。
一、馬斯洛需求理論與旅遊需求
需要是人和社會的客觀需求在人腦中的反映，是個人的心理活動與行為的基本動力。人的需求是多方麵的，不同個體由於所處環境的不同，其需求的內容也不盡相同。心理學家從不同的角度對人類的需要進行了分類，其中影響力最大的為美國心理學家馬斯洛的需求層次理論。
馬斯洛需求層次理論將人的需求排列成階梯層次狀，他認為，一個人的需求總是由低級向高級呈上升的趨勢，由物質需求向精神需求發展。需求層次之間具有高低之分，隻有當低層次的需求得到滿足的前提下，人們才會產生追求上一個層次的需求。當然在某一時刻可能同時存在幾類需求，但各類需求之間的強度是不均衡的。
馬斯洛需求層次理論馬斯洛的需求層次理論僅是一個典型模式，對解釋人類行為具有普遍意義，但是旅遊需求的產生到底和哪些層次的需要有關呢？
生理需要是人的最基本需要，是人類生存所必需的，包括對食物、水、空氣等的需要。安全需要則指人類對穩定、秩序、治安以及受保護的需要。這兩個層次的需要都屬於較低層次的需要。一般來說，一個人不大可能會為了滿足較低兩個層次的需要而外出旅遊。這是因為：首先，旅遊活動的實現是建立在一定經濟水平的基礎之上的，因而凡在經濟上有能力外出旅遊者，其溫飽等基本問題早已得到解決，所以不可能為了滿足生存需要而旅遊。其次，一個人呆在家裏比去任何地方都更有心理上的安全感，所以為了安全的需要而外出旅遊的可能性很小。相反，安全因素卻始終是旅遊者必須考慮的問題，如果一個人真是為了這一目地而外出異國或他鄉，那麼他隻能屬於難民或者移民的範疇。
社交需要也稱為歸屬與愛的需求，它包括社會交往、集體榮譽感、友誼、關懷和愛等。受尊重需求是指人們對於獲得個人聲望、名譽、地位、成就和受到尊重的需要。自我實現的需要是指最大限度地發揮一個人潛能的需要。這三個層次都屬於精神方麵的需求。事實上，人們的外出旅遊活動作為一種高級消費形式，人們對它的需求已明顯高出人類生存的基本需求，因此旅遊需求屬於馬斯洛需求層次理論的精神需求範疇。研究發現，即使同屬於高層次的需求，但人們之間的旅遊需求還是存在一定的差異，這主要是因為旅遊需求是一種複雜的心理現象，不同的人可能有不同的旅遊需求。例如，到中國內地旅遊的許多定居海外的華僑、港澳台同胞他們的旅遊目的就是出於社交的需要，而這種需要又可以包括是緬懷先輩故土，或是重溫曆史，探親訪友等。再比如同樣是為了實現尊重與自我實現的需要，有些旅遊者在整個旅途中，通過乘坐頭等艙、入住最豪華的飯店、在最好的餐館進餐等從中獲取優越感來實現這種需求目的；而有些旅遊者則通過攀登少數極其困難的高山險峰以此獲得尊重與自我實現的需要。
二、旅遊動機
旅遊動機是推動人們進行外出旅遊活動的心理動因。旅遊需求是旅遊動機產生的基礎，在談到旅遊動機時，國內外眾多旅遊文獻都會引用馬斯洛需求層次理論來解釋旅遊動機的問題。一方麵是因為馬斯洛需求層次理論組合框架明晰，將複雜的人類需求通過層次分析的方法簡單化，便於人們理解；另一方麵，這一理論對於指導旅遊業各部門的實踐活動具有重要的意義，尤其是在市場營銷以及旅遊服務環節，要求我們充分認識旅遊者的這種高層次需求，調整營銷策略並不斷提升旅遊服務水平。
但實際工作中，馬斯洛需求層次理論能在多大程度上解釋旅遊動機的產生一直是許多學者關注的焦點。事實上，按照馬斯洛需求層次理論不難理解，需求層次越高，到達這一層次需要的人數越少。特別是自我實現這一層次上，到達這一需要層次的人更是少之又少。許多權威學者包括馬斯洛本人在內，都認為很少有人達到了要求自我實現的需求。因此如果單純的用高層次的需求解釋旅遊動機的產生，那麼能夠實現外出旅遊的人應該是少數的。然而現代旅遊活動的最大特點之一是旅遊的大眾化，顯然無法解釋這些廣大民眾的旅遊動機。這種情況說明，單獨用馬斯洛需求層次理論恐怕難以解釋人們外出旅遊動機的產生，那麼人們外出的動機是什麼呢？是基於哪些方麵的需求呢？
（一）旅遊動機的分類
由於受國度、民族、職業、年齡和性別以及受教育程度等因素的影響，人們的旅遊需求也多有不同，從而決定了旅遊動機的多樣性。對於旅遊動機的分類，學者們提出了不同的看法，具有代表性的學者有德國學者格裏克斯曼（1935年）、日本學者田中喜一（1950年）、美國學者約翰·A.托馬斯（1964年）、美國學者羅伯特·W.麥金托什（1995年）等。其中麥金托什關於旅遊動機四種基本類型的劃分後來廣為人們所引用。這四種基本類型的旅遊動機包括以下幾個方麵。
1.身體健康的動機
包括休息、運動、遊戲、治療等。其特點在於旅遊活動的開展與身體的保健有關，目的在於消除緊張和不安。
2.文化方麵的動機
即了解和欣賞異地的藝術、風格、語言和宗教等。這些動機表現了一種求知的欲望，基於這種動機開展的旅遊活動通常被稱為文化旅遊。
學者（國籍）劃分時間動機類型說明/動機細分格裏克斯曼
（德國）1935年心理動機、身體動機、精神動機、經濟動機最早的動機分類田中喜一
（日本）1950年心理動機思鄉、交際、信仰之心身體動機治療、保養、運動需要精神動機知識、見聞、歡樂的需要經濟動機買物目的、商用目的約翰·A.托馬斯
（美國）1964年教育和文化方麵的動機體驗異國人民的生活狀態、瀏覽特別的風景名勝區、了解新鮮事物、參加一些特殊活動療養和娛樂方麵的動機擺脫每天的例行公事、過一下輕鬆愉快的生活、體驗某種浪漫的生活種族傳統的動機訪問自己的祖籍出生地、訪問自己的親屬或朋友到過的地方其他動機氣候、健康、運動、經濟、冒險活動、勝人一籌、追求適應性、考察曆史、了解世界的願望等羅伯特·W.麥金托什
（美國）1995年身體健康動機休息、運動、遊戲、治療等文化動機了解和欣賞異地的藝術、風格、語言和宗教等交際動機在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等地位與聲譽動機考察、交流、會議以及從事個人興趣的研究等
3.交際方麵的動機
包括在異地結識新的朋友，探親訪友，擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現為對熟悉的東西的厭倦和反感，逃避現實和免除壓力的欲望。