第43節：眼見不為實——心裏偏差
21．眼見不為實——心裏偏差
如果有兩塊比薩，他們的配料和口味等其他方麵完全相同，隻不過一塊比另外一塊更大一點，你是不是願意為大的比薩支付更多的錢？
答案似乎毫無疑問是肯定的。人應該都是理性的，對於好的東西和壞的東西，人們總是願意為好的東西支付更多的錢。可是，在現實生活中，人的決策卻並不總是如此英明。
來看一個著名的冰激淩實驗：現在有兩杯冰激淩，一杯冰激淩A有7盎司，裝在5盎司的杯子裏麵，看上去快要溢出來了；另一杯冰激淩B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子裏，所以看上去還沒裝滿。你願意為哪一份冰激淩付更多的錢呢？如果人們喜歡冰激淩，那麼8盎司的冰激淩比7盎司多；如果人們喜歡杯子，那麼10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結果表明，在分別判斷的情況下，人們反而願意為分量少的冰激淩付更多的錢。平均來講，人們願意花2.26美元買7盎司的冰激淩，卻隻願意用1.66美元買8盎司的冰激淩。
這契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，並不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰激淩實驗中，人們其實是根據冰激淩到底滿不滿來決定給不同的冰激淩支付多少錢的。再看麥當勞的冰激淩，整個螺旋形的冰激淩高高地堆在蛋筒之外，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺很多、很超值。還有肯德基的薯條，都說買小包的最劃算，其實又沒誰一根根數過，不過是小包的包小，看上去裝得滿滿的罷了。人們總是非常相信自己的眼睛，實際上目測最靠不住了，聰明的商家就善於利用人們的這種心理，製造看上去很美的效果。
再來看一個餐具實驗。現在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那麼你願意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經破損了。你又願意為這套餐具付多少錢呢？結果表明，在隻知道其中一套餐具的情況下，人們願意為第一套餐具支付33美元，卻隻願意為第二套餐具支付24美元。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，但人們願意支付的錢反而少了。這是完整性概念，一套餐具件數再多，破了幾個也得歸入次品，人們要求它廉價是理所當然的。不過，商家也可以善加利用人們認為次品必廉價的心理，比如一套好好的家具，五鬥櫥上蹭破塊漆、掉了個原裝把手，隻能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉彎，把價格抬高一倍，再打個大大的叉，下麵寫上對折處理，實際上還是原來的價，結果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑，但完整性概念還是有好的應用。在為人處事上也用得到。常言道多做多錯，少做少錯，不做不錯，就是說一個人做好了20件事，隻要有兩三件做錯了、沒做好，另外一個人隻做了10件事，但都做好了，別人對第二個人的評價往往比對第一個人高。
專家指點：在銷售商品的過程中，商家往往利用人們的心裏偏差所作的選擇來出售商品，獲得更大的利潤空間。如果你是一個經常去麥當勞的人，那可要注意了，今後買冰激淩的時候可要自己算算賬，別再讓自己犯那種看上去很美的錯誤了。
第44節：高手過招——信號傳遞
22.高手過招——信號傳遞
信號傳遞，用學究式的話來說，就是高質量代理人利用信息優勢向委托人傳播自己的私人信息。我們已經知道，信息不對稱是導致逆向選擇的根源。要減少逆向選擇，就必須解決信息不對稱問題。
我們知道：雄鳥通常有鮮豔厚實的羽毛，並以此來吸引雌鳥。很多人誤認為，雌鳥在尋找基因優良的雄鳥，這樣他們的後代才能有優良的基因吸引異性。但是，為什麼大而厚實的羽毛可以代表基因優良？人們也可以認為那是缺陷，因為太醒目的羽毛更容易被獵人發現，而且行動也不方便，很容易被抓獲，這樣的話為什麼雌鳥要選擇有缺陷的雄鳥呢？可信的答案還是信號傳遞條件。盡管厚重的羽毛是個缺陷，但是隻有強健敏捷的鳥才能承受，越弱的鳥越不能負擔厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的確傳遞了雄鳥體質的可靠信號。
名牌效應也是一種常見方法，這種方法投入成本較高，但卻有十分豐厚的長期回報。如海爾電器、奇瑞汽車等，其品牌本身就傳遞了產品是優質品的信息。因為在消費者心目中，名牌代表優質。盡管不是每件名牌產品都是優質品，但是消費者在其他產品找到優質品的成本通常很高。因此，希望購買優質品的消費者，通常會優先考慮選擇名牌產品，或自己熟悉的品牌。