第38節：與眾不同的廣告——逆向心理
15．與眾不同的廣告——逆向心理
一般商品的廣告宣傳，都是大張旗鼓地宣稱自己的商品如何好，有什麼樣的優點等等，特別是藥品廣告，什麼包治百病啊，又是什麼引發了全球醫學界的革命啦，還有什麼奇跡啦，說得神乎其神，甚至都快說成了神藥了。這種廣告很難打動人，說服人，正所謂物極必反，說得太玄了，反而沒有人相信了。有時企業也會站在消費者的角度想一想，看看消費者是怎樣的想法，來一個逆向思維，然後在營銷中與別人背道而馳，往往可以取得意想不到的收獲。
2000年，沈陽某家日用百貨商店，庫房裏積壓了大量的洗衣粉。經理很犯愁，宣布降價19％處理。一個月過去了，仍然無人問津。後來經理想出了一條妙計，在店門貼出一條廣告：本店出售洗衣粉，每人僅限一袋，兩袋以上加價10％。行人看了廣告後都既驚奇又驚慌，紛紛猜疑：為什麼每人隻可以買一袋？是不是洗衣粉又要漲價了？為什麼多買要加價呢？在這種驚慌、猜疑心理的支配下，人們開始搶購，有的不惜排幾次隊，有的還動員家人和朋友來排隊，甚至還有的寧肯多付5％的錢，也要多買幾袋。一時間，洗衣粉成了緊俏貨，沒過幾天這家百貨店的洗衣粉就銷售一空。
有些時候，企業的管理者或營銷人員為了賣出商品，讓自己的企業與眾不同，讓消費者更容易接受你和信任，也會運用逆向思維，站在消費者的角度考慮問題。上麵這個例子其實有一部分是利用人的好奇心理，但主要的還是經理運用了逆向思維，站在消費者的角度，了解了怎麼做才能吸引消費者的注意，並購買產品。
巧妙地利用人的心理可以讓自己的產品更暢銷，也可以讓一個企業從困境中走出。但有時候我們運用心理營銷，也要有個度，有些方法隻能在特定的情況下或企業麵臨困境時才可使用，不能用得太多，用得太多了也就失去了作用。
專家指點：一個計策運用成功與否，重要在於對主、客觀因素要有充分、正確的認識。有時候我們利用逆向思維，背道而馳，並不是完全背離事物的客觀規律。對某一方麵的常規的違反，正是以對另一方麵的規律的遵循作補充的，完全違背事物發展規律的應變，是會碰釘子的。
第39節：培養顧客的忠誠度——品牌信賴
16．培養顧客的忠誠度——品牌信賴
在激烈競爭的市場環境中，企業要生存，要在市場中占據一定的地位，要保持一定的市場優勢，就必須建立一種與顧客達成夥伴關係的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。因此，許多企業在消費領域花了很大的力氣來培養顧客對品牌的忠誠度，以此作為留住老顧客和吸引新顧客的重要營銷手段。
1999年春天，比利時等北歐四國肉、禽、蛋、乳製品發生對人體有害的二惡英汙染事件，世界各國紛紛禁止進口北歐四國的肉、禽、蛋、乳製品。中國衛生部也於6月9日急令禁銷歐盟四國1999年1月15日以後生產的受二惡英汙染的肉、禽、蛋乳製品和以此為原料的食品。一夜之間中國各大商場已很少有人再選購雀巢、安怡、雅培這些洋品牌的奶粉。盡管雀巢公司一再聲明他們的產品與二惡英沒有任何關係，但消費者仍然堅決地拒絕雀巢，雀巢產品的銷售額跌至冰點。安怡、雅培等品牌也遭遇到同樣的命運。
二惡英事件餘波未了，6月10日從比利時開始爆發了涉及歐洲的可口可樂汙染事件。但可口可樂公司是幸運的：因為在中國，可口可樂在全國23個工廠和銷售均正常，沒有收到一起產品質量投訴，也未發生任何退貨現象。
同樣的危機，同樣的聲明，為什麼可口可樂卻未遭遇雀巢等洋品牌的厄運呢？經濟學家指出，除了質量的確可靠外，品牌的忠誠度是導致這樣結果的直接原因。長期以來，可口可樂公司通過各種活動一直在培養顧客的忠誠度。有資料顯示，可口可樂公司在中國的投資20年來已達11億美元，在保證產品的質量方麵下工夫最多，在消費者心目中具有極高的忠誠度。
有研究表明，成功品牌的利潤，有80％來自20％的忠誠顧客，而其他的80％，隻創造了20％的利潤。顧客的忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
專家指點：在質量保障的前提下，品牌忠誠度是一個名牌的基本要素，消費者對品牌的忠誠、喜愛、信賴和不動搖，是名牌成功的根本。相反，缺乏忠誠度的品牌則是極其脆弱的，一遇突發事件，消費者就會對該品牌動搖而停止購買，使其一夜之間盡失市場。這也是包括可口可樂在內的商家積極培養顧客對品牌的忠誠度的根本原因。
第40節：無為勝有為——口碑營銷
17．無為勝有為——口碑營銷
福州一位用戶給青島總部打電話，希望能在半個月內派人到他家維修電冰箱，不料第二天維修人員就到了他家，用戶簡直不敢相信，一問才知道他們是乘飛機過來的，這位用戶感動得在維修單上寫下這樣一句真摯的話：我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。坐飛機去維修電冰箱，海爾似乎有點兒傻，然而正是憑借這種一切服務於顧客的傻，海爾在中國消費者之中贏得了極好的口碑。
中國有句俗話說：酒香不怕巷子深，意思就是說隻要東西做得好，就不怕沒有顧客上門。酒香不怕巷子深，乍一聽似乎顯得與現代社會格格不入──在這樣一個傳媒發達的年代，企業正愁著沒地方宣傳自己，誰還會躲在深閨讓人不知呢？殊不知，人們卻往往忽略了隱藏在這句話之後的一種極具殺傷力的營銷方式──口碑營銷。