第34節：姚明的廣告合同——光環效應（1）
11．姚明的廣告合同——光環效應
在進入NBA兩年後，姚明身上就背了不下9家廣告合同，包括中國聯通、搜狐、蘋果電腦、佳得樂、麥當勞、UPPERDECK球星卡、索倫特公司的手機遊戲等。其中，尤其令人關注的是銳步和百事可樂。據估計，他目前的廣告收入稅前在1300萬美元以上。
眾所周知，廣告是體育明星收入的基石。拍廣告片的為什麼多數是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不見經傳的小人物呢？為什麼明星推出的商品更容易得到大家的認同呢？一個作家，一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全部不愁發表，所有著作都不愁銷售，這又是為什麼呢？
為什麼知名人士的評價或權威機關的數據會使人不自主地產生信任感？為什麼那些迷信權威的人，即使覺得沒有什麼值得借鑒之處或者有許多疑問，但隻要是權威部門或權威人士的話就會全盤接受？
所有問題的答案都可以用心理學上所謂的光環效應解釋：當一個人在別人心目中有較好的形象時，他會被一種積極的光環所籠罩，從而被賦予其他良好的品質。由於光環效應可以增加人們對未知事物認識的可信度和說服力，使得人們在認識事物方麵達到好者越好，差者越差的效果。
當你對一個人產生好感時，他的身上會出現積極的、美妙的甚至是理想的光環。在這種光環的籠罩下，不僅對方外貌、心靈上的不足被忽略，甚至連他所使用過的東西，跟他要好的朋友、他的家人你都感覺很不錯。
俗話說情人眼中出西施，也是這種光環效應的結果。一位青年男子十分迷戀一位少女，以至於認為她臉上的雀斑像是天空中閃爍的星鬥，楚楚動人。這是我們生活中很普遍的一種特定的心理現象，其產生的前提是已經在心中把對方當成自己的熱戀情人。沉醉於愛河之中的男男女女，都執著於自己的戀愛對象，並對某一些美的方麵特別專注、迷戀和欣賞。這種積極的主觀態度，會使這些美的方麵在戀愛者心目中顯得特別突出，並因此產生光環效應，即由此而推及對方的其他方麵，對對方的各方麵都產生美的感覺，甚至會把對方的缺陷也當成優點去欣賞。
青少年追星族就是一個很典型的例子。很多青少年因為喜歡一個歌星或影星而極力地模仿這位歌星，從服裝、發型到說話做事的方式，無一不是竭盡全力加以模仿。
因此，在名人的光環下，產生注意力經濟也是自然而然的了。這使得那些明星身價大增。那些嗅覺敏銳的商業獵手自然不會放過這個賺錢的機會，他們往往會有意識地包裝明星們，代表他們同有意做廣告的廠商談判。
其實從心理學的角度來說，我們人人都有無意識迎合光環效應的習慣。比如某位明星突然出現到你麵前時，你會不自覺地找他簽名；當你和朋友談論成功人士時，你會自然提出某位名人作比較。大多數人則更多地會迎合權威，用權威的觀點為自己佐證，而放棄自我的主張與觀點。
美國學者羅伯特·西奧迪尼在他的營銷學著作《影響力》一書中指出：人們通常會下意識地把一些正麵的品質加到外表漂亮的人頭上，像聰明、善良、誠實、機智等等。雖然它們與這個人其實並無直接的聯係。
第35節：姚明的廣告合同——光環效應（2）
美國心理學家凱利曾做過一個心理實驗：讓一位演講者在某大學兩個班級分別做了內容相同的演講。演講結束後，甲班學生與其親密攀談，而乙班學生對其則冷淡回避。同一個人做同樣的演講，為何效果會如此不同？原來演講前凱利曾對甲班學生說，演講者是如何熱情可親，而對乙班學生則說，演講者是如何不易接近。結果學生們戴著有色眼鏡去觀察演講者，演講者被罩上了不同色彩的光環，學生們看到的都是他們期望看到的。
專家指點：在與別人交往的過程中，我們並不總能實事求是地評價一個人，而往往根據已有的了解來推測他的其他方麵。我們常常從對方所具有的某個特性而泛化到其他有關的一係列特性，從局部信息形成一個完整的印象，根據最少量的情況對別人作出全麵的評價。這也是商家找明星、名人做廣告，宣傳商品的原因所在。
12．水分過多——打折的秘密
如今，商品打折已經成了一種商業風氣，正在整個商業係統中迅速地蔓延開來。許多商店也把打折當做招攬顧客的重要手段之一。無論你走在哪個大街小巷，你總會看到商店的門口貼著大甩賣、跳樓價、大放血等字樣。而且，商店裏還貼著恕不講價的牌子。老板還在不停地搖頭歎氣，一幅失血過多的樣子。
而商場裏，買一送一、買二送一等廣告也隨處可見。許多商場都把一周年、五周年、十周年店慶當做答謝新老客戶關愛的最佳時刻。全場商品一律5折、滿200送100的口號也喊得倍兒響。而且，本來隻有一天的店慶，被他一開就是幾個星期，一兩個月。就像一些小店，每天都喊著最後一天大甩賣一樣，也不知道哪天才是最後一天。