3．旭日升冰茶現象——衝貨戰略
人們經常看到成集裝箱旭日升冰茶從公司運到經銷商手中，然後經銷商又把貨成車成車地拉到其他銷售區域，甚至是從哪兒來的回哪兒去。有的人把它叫衝貨，旭日集團則把它叫竄貨。衝貨，指的是產品越區銷售，是我國現階段營銷渠道衝突的主要表現形式之一。
有這樣一個例子：旭日集團曾搞過一個大型促銷活動，每進30件冰茶搭贈一輛價值180元的自行車；每50件搭贈價值300元的人力三輪車；不足30件的則贈購物卡。各地區搭贈的物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷費。這個政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經銷商就進貨1萬件，並在極短的時間內把貨迅速出手，並要再次進貨。這1萬件冰茶該縣消化得了嗎？當然消化不了。
那麼貨又到哪兒去了呢？回答是給衝走了。衝到哪裏去了？沒有人知道。在促銷期過後，旭日升產品因二級批發商手中的貨壓得太多在周邊地區開始滯銷。原來，經銷商們利用促銷機會，以低於市場價很多的價格把貨出手——當時，冰茶的價格一度跌到了33元一件，而出廠價是41．6元一件。
以上隻是旭日升經銷商進行衝貨的簡單一例。沒有了監督和壓力，經銷商們便放開手腳去衝擊其他市場，甚至是賠錢賣貨。經銷商不會做賠本的買賣，事實上，他們隻是利用旭日升這個品牌來吸引客戶，進而達到賣其他產品的目的。東方不亮西方亮，旭日升冰茶不賺錢，別的可以大賺一把。
這樣一來，商家笑了，可廠家卻該哭了。衝貨現象打亂了旭日升原有的營銷渠道，造成市場之間的秩序紊亂，喪失利潤的主要來源地，如蟻噬大堤一般，在不經意間讓一個有序的市場體係崩於一旦。不促銷經銷商不進貨，可促銷又無異於飲鴆止渴；渴得難受時，明知是毒酒也要飲。旭日升陷入了進退兩難的境地。其結果自然是丟掉了原有的市場份額，產品積壓嚴重，經營陷入困境。
商品流通的本性是從低價區向高價區流動，從滯銷區向暢銷區流動。因此，同種商品，隻要價格存在地區差異，或者隻要同種商品在不同地區的暢銷程度不同，就必然產生地區間的流動。製造商為了增加市場占有率，搶占空白市場，往往要選擇經銷商代理銷售模式。經銷商是按照區域來選擇和建立，並規定在指定區域銷售產品。
專家指點：由於銷售任務、年終返利、渠道政策等利益驅使，經銷商沒有按照公司規定，而是將產品以低於其他區域的市場價格，銷往該區域，造成該區域市場產品銷售價格的不平衡，往往會形成衝貨現象。
第27節：麵子的消費——精神產品
4．麵子的消費——精神產品
我們中國人特別重視麵子、講究麵子。所謂麵子，其本質就是別人對你的評價。麵子的實質是本我人格的外在化表現。當然，人格的外在化形式與其本質並非必然統一。外在化形式有時能反映本質內容，但有時是本質的扭曲反映。
生活在現實世界的人，有兩種類型的產品可供選擇消費。一類是物質產品；一類是精神產品。從經濟學角度看，麵子屬於精神產品的範疇。人們愛麵子的實質是一個人對精神產品消費效用的偏好。社會對一個人的評價本質屬於一個人的無形資產和精神財富。這種評價對個人而言，更多體現為一種心理滿足。一個人很要麵子，從偏好結構的角度看，就是偏好於精神產品的消費，精神產品對其產生的邊際效用相對較大。
麵子作為一種精神產品，其消費也有一定的特點。
首先，同消費物質產品一樣，人們對精神產品的消費也遵循邊際效用遞減法則。
久病床前無孝子反映的就是這種情況。孝本身是一種精神收益，是一種道德評價，也是一個人的麵子。當一個人在盡孝時，本身就是在消費孝這種產品，並享受孝所帶來的精神收益，如良心受到安慰，受到別人好的評價，並被社會給予較高的地位等。但隨著時間的推移，消費孝這種產品所帶來的效用是遞減的。當然，一個人要想盡孝，肯定也有物質的支出，這種物質方麵的支出也會進一步加速孝產品效用的遞減速度。再如，在現實生活中，連續的精神褒獎會使人逐漸對這種獎勵產生一種心理厭倦情緒；相反，這時人們就會更看重物質獎勵。
其次，人們在選擇消費物質產品和精神產品時，二者存在替代現象。
從生產要素投入的角度看，產生替代現象的根本原因一是要素的稀缺性，二是邊際要素收益遞減規律。由於有稀缺性和邊際收益遞減規律的存在，所以當某一種要素持續投入時，其投入的邊際成本會增大，這時，為了提高資源的配置效率，理性的決策者肯定會考慮盡可能用便宜的要素替代較為昂貴的要素。
從現實社會的實際情況看，物質產品與精神產品的替代現象也是客觀存在的。一個人在貧窮的狀態下，會更傾向於以消費精神產品的損失換取消費物質產品的收益。人窮誌短反映的就是這種情況。因為在物質匱乏的情況下，物質收益的邊際效用相對較高，而精神收益的邊際效用相對較少，所以這時人們會傾向於以小的物質收益替代較大的精神損失。但隨著物質財富的增加，物質產品帶給人的效用就會減少，消費精神產品的效用就會相對較大，這時人們將會更看重精神產品的消費。人們常說倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱，反映的就是這種情況。