問：但這種控製已經擴展到了產品的每個細節，甚至是機箱的打開。打開機箱的體驗是由喬布斯設計的。
斯庫利：第一代麥金塔電腦真的沒有操作係統。
人們一直問我們：“為什麼不授權操作係統？”答案很簡單，因為我們沒有。麥金塔電腦都是通過硬件和軟件實現許多功能。比起今天，那時候的微處理器很弱。為了在屏幕顯示圖形，你必須消耗全部的處理器，然後你必須將芯片全部集中在處理器才能負載其他的功能。
真的很難想象當時他是如何利用如此少的材料完成一台電腦。可想而知，在20世紀80年代的消費產品製造商想超越我們那是不可能的。到了90年代，隨著摩爾定律和其他技術的均化作用，已經有可能看出消費產品的雛形，但沒有人能真正生產消費類產品。真正到了世紀之交才能稍稍明白消費類產品所需的零件成本、便利舒適度和小型化特征之間的交叉。
因為喬布斯的設計方法論十分正確，25年他能將用戶體驗的設計方法論僅僅集中在幾點，看蘋果的係統，從不折中妥協，與自己做比較，而不是與其他的電子產品。但要將自己的產品與最精美的珠寶對比，類似的標準沒有人能想到。其他人隻是經曆了便宜產品的一個進化過程。比如MP3播放器，喬布斯用iPod進軍MP3播放器市場時，市麵上有數千款MP3，但有誰能記得那上欠款中的任何一款嗎？
喬布斯就是這麼權衡的，他必須控製整個係統，由他來做每一個決定。
問：這麼做的動機是為了保證用戶體驗？
斯庫利：當然。用戶體驗貫穿整個端對端係統，無論是桌麵出版係統或是iTunes，都是端對端係統的一部分。它也是製造業、供應鏈、市場、商店。喬布斯之所以找我加入是因為我有設計的背景，我是個營銷人員，我有過產品營銷經驗。並不是因為我了解電腦的任何知識。
問：您在您的書中說其實您最開始想把蘋果打造成“一個產品營銷公司”。
斯庫利：沒錯。喬布斯和我經過幾個月互相了解後我才進入蘋果公司的。除了他自己無師自通的那點東西外，喬布斯沒接觸過營銷。典型的史蒂夫風格。如果他覺得這些信息很重要，他就會盡可能多地去汲取。
曾有件事他聽了就很入迷：我向他描述說百事可樂和可口可樂沒什麼差別，我們的工作是讓顧客相信，百事是個重大決定，他們應該注意的決定，最後顧客就會換喝百事。我們決定必須將百事視為一條領帶。在那個年代，人們非常注重佩戴的領帶。因為領帶會傳到一個信息“我想讓別人這麼看我”。所以我們要將百事做出好領帶的效果。當你手中拿著一聽百事，它將會傳到出一個信息“我想讓別人這麼看我”。
我們曾做過調查並發現，當有客人造訪，主人一般會從廚房冰箱拿出可口可樂，直接拿到客人麵前，但如果主人冰箱放著的是百事可樂，主人一般會在廚房把百事可樂倒在玻璃杯，然後才拿到客人麵前。人們覺得用百事招待客人很尷尬。把百事可樂倒在杯子再給客人喝，客人可能會按照常規思想以為是可口可樂。可口可樂就是一條更好的領帶。喬布斯對這種現象非常著迷。
我們談論了觀念如何引導現實，如果你要創造一個現實，那麼你如何去創造這種觀念。我們就這麼做過，被稱為“百事的一代”。
我曾聽過60年代一位人類學家的講座，他說市場營銷人員最重要的因素是，富裕的中產階級出現，我們稱之為“嬰兒潮”，到現在基本進入60歲。他們是第一批擁有自由支配資金的人，他們有可能購買一些必需品以外的東西。
當我們想到“百事的一代”計劃時，我們也將這一批人考慮進去。我們一直將重點放在喝百事的人群，而不是百事可樂本身。
可口可樂一直是以可樂本身為重點。我們重視喝的人。我們讓人們看到，騎自行車、滑水橇、放風箏或滑翔，做不同的事情，最終都會喝百事可樂。第一批彩色電視機出現，我們是第一家進行生活方式營銷的公司，第一個和最長的生活方式廣告曾經是現在仍是百事。
彩色電視機和19寸屏幕電視機出現後我們就開始做廣告。我們沒有找電視廣告公司，因為他們都是為小屏幕的黑白電視做廣告。我們去好萊塢，找到最好的電影演員，為我們拍攝60秒的電影。關於生活方式的電影。做這些的目的是創造一種觀念：百事第一。因為除非你的觀念認為是第一你才能成為第一，你必須做得像第一。