喬布斯很喜歡這種想法。我們那時做的很多事情和我們的營銷都將重點集中在何時將麥金塔電腦推向市場。他創造了如此高水平的期待觀念，以致人們想去了解這款產品有什麼功能。麥金塔電腦最初還沒有太多功能，所有的技術都用來提高用戶體驗。實際上有人反饋說它像一個玩具，不能做什麼事情。但隨著技術不斷壯大，麥金塔電腦最終能實現很多功能。
問：當然，蘋果現在也以同樣的生活方式廣告著稱。它展示了，擁有蘋果產品，人們過著一種令人羨慕的生活方式，這樣吸引更多的年輕人去購買蘋果產品。
斯庫利：這不是我的功勞。喬布斯的天賦在於，他能發現事物之後加以理解它，然後想著如何將這些融合到他的設計方法論中，所有的一切都圍繞設計。
去年，我的一個朋友在同一天到蘋果和微軟公司，他是蘋果的經銷商之一。他先進入蘋果的會議室，這時蘋果的設計師也走進會議室，所有的人停止交談，因為設計師在蘋果是最受尊重的職位。每個人都知道設計師可以代表史蒂夫，因為他們直接向喬布斯彙報。隻有在蘋果公司設計師才能直接向CEO彙報。
之後我朋友也去了微軟公司。他走進微軟會議室，大家都在交談，會議開始，也沒有設計師進來。所有的技術人員坐在那，為產品的設計提自己的想法。那簡直是一場災難。
微軟雇請了一些世界上最具智慧的人。外界都知道，微軟對應聘者給出了相當具有挑戰性的測試。對於聰明和有才能的人，這不成問題。要說明的問題是，設計在蘋果是公司的最高階層的人，由喬布斯親自帶領。但在其他公司，設計並不在最高層，被埋沒在官僚主義之下。官僚主義許多人隻有說“不”的權利，而沒有說“是”的權利。所以生產出來的產品都經過妥協。
其實這有悖於喬布斯的哲學：最重要的決定是你決定不去做的事，而不是你決定去做的事。這又是他的簡約思想。
我在蘋果的時候，喬布斯從未改變過他的首要原則，隻有不斷改進和完善。
另一個能說明他有才能的例子是蘋果零售店。
喬布斯找到世界最好的零售商之一加入蘋果董事會，從而學習零售。喬布斯不僅學會零售，我從沒見過比蘋果零售店更好的商店了。它在世界上是每平方英尺收入最高的商店，但收入是一方麵，還有顧客的體驗。
蘋果零售店總是擠滿了人。你可以到索尼中心，到舊金山中心的莫斯科恩，幾乎沒人。你可以到諾基亞商店，紐約57號街有一家，那也是幾乎沒人。
其他商店展示商品，但在蘋果商店，你可以觸摸和感受商品，非常棒的購物體驗。身邊還有很多人跟你一樣在購物。
又回到剛剛說的領帶觀念。在蘋果商店會讓你覺得“我要你這麼看我。我在蘋果商店，我在‘天才吧’，我在試用產品。看我，我跟商店內其他人一樣。”
使用產品的體驗並不完全在用戶體驗，而在於廣告如何呈現產品和產品的設計。喬布斯對產品的安裝和外觀要求成為了傳說，你們看蘋果產品的分割線和擋板，這些都是設計師才會注意的小細節。
就算人們看不出什麼問題來，他也會否決這個方案。正因為他具有如此高的標準，人們才會發出這樣的感歎：“蘋果是怎麼做到的？蘋果是如何生產出這麼神奇的產品？”
我想起我們談論過的一件事。喬布斯曾問我：“百事怎麼想出這麼好的廣告？”他問是不是百事挑到好的廣告公司。我告訴他實情，首先你必須要有一款令人興奮的產品，這樣你才有機會做大膽的廣告來呈現它。
好的廣告來自好的廣告客戶。最有創意的廣告商都想跟最佳的客戶合作。如果你不懂得感謝出色的工作，不願意冒險嚐試新鮮事物，對有創意的東西不會感到興奮，那麼你就不是最佳的客戶。
很多大公司都有專門負責這方麵的人。CEO在廣告完成前都很少去了解公司的廣告。在百事我們可不這樣，在蘋果也不是這樣，我確信史蒂夫現在也不會這樣。他總是固執地參與到廣告、設計和其他一切方麵。